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鑿山鋪路15年:支付寶上的中國


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  作者:張假假/戴老闆(微信號:worldofboss)

  支持:遠川研究

  2019年8月3號下午2點,涼山州越西縣的農婦方美靜正在等待一輛貨車。

  在這座大山深處的寧靜小村里,她已經忙碌了一天。院子裡剛從果園摘下的蘋果已被裝箱碼齊,兩碗盛好的飯閒置一旁,狸花家貓慵懶得躺在門口曬起了太陽。一個小時後,村淘採收點會通過小貨車把村民的蘋果統一運到西昌,再通過西昌沿著成昆鐵路一路南下,抵達昆明。

  涼山是中國最貧窮的地區之一,新中國成立前基本沒有公路,僅西昌到小廟機場有幾公里可通車。 1970年成昆鐵路修成後,方美靜才第一次見到火車,成年之後,她跟丈夫無數次坐著5633次列車南下打工,到攀枝花,到昆明,到廣州。是這條鐵路讓他們走出了極端的貧困。

穿越崇山峻嶺的5633次列車穿越崇山峻嶺的5633次列車

  成昆鐵路的修建,是一個在官方編年史裡具有里程碑意義的事件。主導修建的是中國人民解放軍鐵道兵部隊,他們為了攻克這個全世界公認的工程難題付出巨大代價:從1958年啟動到1970年通車,官兵犧牲了2000多人,平均每公里2人,1096Km沿線光烈士陵園就有30個。

無數中國家庭的脫貧,離不開中國史無前例的基礎設施建設:1950-1983年,中國共修建了38條新幹線和67條新支線,鐵路通車里程達到5.46萬公里,隨即開始全面電氣化和高速化,全國鐵路客運量在1983年突破10億人次,2013年突破20億人次,2017年突破30億人次。

  現如今,年齡漸高的方美靜夫婦返回家鄉,平靜地經營自家果園。小兒子從成都的一所大專畢業,並沒有像父母輩那樣外出打工,而是在家裡開了淘寶店幫父母賣水果。不懂電腦的方美靜看著兒子熟練地用電腦和手機處理訂單、結算賬目、回收現金、申請貸款,足不出戶就能賺錢。

乘坐綠皮火車做買賣的涼山人乘坐綠皮火車做買賣的涼山人

  50年前,公路和鐵路基礎設施的鋪設,讓大山深處的方美靜們脫離了貧困。 50年後,電商和金融基礎設施的鋪設,讓他們的下一代人走向了富裕。

從“要致富,先修路”,到“要致富,先上網”,兩代人之間,一場遍布全國的社會基礎設施交替正在悄無聲息的發生,支付和金融的網絡,接棒曾經的交通和鐵路網絡,在過去幾十年間穿過崇山峻嶺和江河荒漠,抵達中國的每一個毛細血管深處,改變了億萬中國人的命運和生活。

  促成這一切的,是磅礴時代背後的一群小人物,他們努力探索的故事,便是這個時代的創新和進步故事。

  01. 拓荒鋪路

  2000年左右,北京西直門、東直門門口開始出現這樣一個場景:一人拎著大包小包的包裹,焦急地等待著約定人的出現。他們既不是走私團伙也不是倒爺,而是共同相識於一個名叫易趣網的網站,他們可以把閒置的東西放在上面拍賣。

  買東西,不同年代的中國人記憶大有不同。從計劃經濟時代的憑票搶購到改革開放之初自由逛商場,這已是一個巨大的進步。世紀之交的中國剛剛剛剛步入互聯網社會,當時只有1.8%的中國人能上網,聯想一台台式機一萬多,網購是個絕對的奢侈品。新開的國貿商城里人頭攢動,逛商場依然是社會主流。

20世紀90年代的北京秀水街購物街道20世紀90年代的北京秀水街購物街道

這些人是中國第一批網購者,1999年成立於上海的易趣是國內第一家C2C的電子商務網站,到2002年底時註冊用戶已經超過3000萬,這種瘋狂上漲的態勢引起了馬雲的注意,他召集了七八個人專門琢磨易趣的模式。 2003年5月10日,對標易趣的C2C網站淘寶網在杭州湖畔花園小區的一幢別墅裡秘密誕生了。

  但很快,剛剛出生的淘寶馬上遭遇第一個問題:中國沒有線上交易信任。

  淘寶賣出的第一件商品是300塊的龍泉寶劍,仍然是線下一手交錢一手交貨[6]。一遇到金額較大的交易時,用戶就開始猶豫了,沒人願意提前在網上匯款付錢,但線下交易一旦跨城又不現實,很多有意向網購的客戶就這樣胎死腹中。

解決不了買賣雙方交易信任的問題,就沒人願意繼續網絡購物,淘寶團隊琢磨了各種解決方案,模仿騰訊搞個淘寶幣,研究PayPal,接入當時的第三方支付公司首信易··· ··團隊冥思苦想繞了一圈,發現這些都是支付方式和通道,都沒辦法解決淘寶問題的核心:信任問題。

這時候有人想到了阿里巴巴B2B業務的“誠信通”,誠信通的會員必須通過第一個由第三方公司認證的認證審核才能生效,淘寶團隊受此啟發在下半年構思出了一個擔保交易的流程。買家先把錢打給一個由銀行託管的第三方賬戶,淘寶通知賣家發貨,在買家確認收到貨物後,淘寶才會將錢打給賣家,支付寶由此誕生。

  當時不少人覺得這個有戲,開發主管三豐拉著新進的架構師苗人鳳說得唾沫橫飛,聽得入神的苗人鳳回來就趕緊敲下了支付寶的第一行代碼。模式有了,消費者會認可嗎?大家心裡都沒譜。很快,第一次考驗就來了。

  2003年10月15日,一位在日本留學的中國青年崔衛平在網上貼出了自己想要賣掉的富士舊相機,幾天后,正在西安工業學院讀書的大學生焦振中正好想買。兩人一拍即合,焦振中用支付寶的擔保交易功能拍下了崔衛平那台標價700多元的二手富士相機。

此時遠在千里之外的杭州,有人比買家的心情還要激動,“來了筆業務快確認”,淘寶財務的員工一個劉翔速度跑進支付寶小組辦公室,但沒想到焦振中又後悔了,拍下後要求退款。當時的結算員程英是個廣東姑娘,堅信做生意要博頭彩,她硬著頭皮跟焦振中詳細解釋了擔保交易流程,最後焦振中同意試一次。

  兩個小時後,淘寶網歷史上的第一筆擔保交易誕生了。這單編號為“200310126550336”的交易清單,至今仍然懸掛在黃龍時代廣場B座支付寶大樓一層大廳的牆壁上。當時的支付寶,只是淘寶網支付結算的工具,團隊一共三人:一個財務、一個會計和一個出納。首筆交易後,交易少得可憐,一個月只有30筆[1]。

2003年第一筆支付寶資金操作地點,湖畔花園小區2003年第一筆支付寶資金操作地點,湖畔花園小區

  個中原因,既有外界不信任,用戶體驗差也是原因之一。做擔保交易,既要對接買賣雙方,又要對接銀行,加上當時不完善的物流,一筆交易下來至少要半個月[2]。此外,寫錯名字對不上銀行卡號、跨行轉賬後消失不見等各種問題層出不窮,苗人鳳記得那時候天天加班,甚至在淘寶網首頁刊登“尋錢啟示”。

  大半年的摸索後,事情很快起了變化。 2004年下半年,淘寶每天的交易筆數達到了8000多筆,這嚴重超出了當時合作的工商銀行西溪支行的工作量極值。重壓之下的西溪支行找到淘寶,要求停止合作[2]。支付寶也一肚子委屈,每一筆對公轉賬都要不菲的手續費,業務量蹭蹭往上漲,本來還尋思著怎麼讓工行打個折呢。

  擺在淘寶面前的第二個問題出現了:怎麼能讓擔保交易做大還能降低成本呢?

  群眾創業路線再次發揮了它的威力。充當客服的苗人鳳注意到了淘寶論壇上這樣一種聲音:錢退了能不能先存你們那,反正還得買東西。這一下子啟發了他,給每個用戶建一個虛擬賬戶充錢後隨時可用,有需要時再提現到銀行卡,這不是既解決了業務量問題還降低了轉賬成本嗎?

  苗人鳳會寫代碼還懂會計,思考琢磨了大半年,越想越覺得這個方案有前景,但想法被當時高層擱置了。他沒料到的是,馬雲已經在思考一盤大棋。

  一個月後廣州二沙島的一家洗腳房內,馬雲開始“忽悠”陸兆禧跳上“賊船”。陸兆禧1999年進入阿里巴巴,當時是B2B事業線華南大區最高負責人,人長得跟支付寶的圖標一樣濃眉大眼很是俊俏,業務能力也很強,但對支付一竅不通。馬雲試探性地問了一個問題,“老陸,知道PayPal嗎?”

  眼瞅著陸兆禧一副黑人問號臉,馬雲更開心了,無知者無畏,老陸你趕緊走馬上任吧。

  支付隸屬於金融業務受到嚴格監管。馬雲起初並不想虎口奪食,他最早的想法是由支付寶來做第三方擔保,另外找一家金融機構來做,沒想到四處打聽卻處處遭人冷眼,眼看著家里淘寶業務嗷嗷待哺很是煎熬。 2004年1月,馬雲做了最終決定,自己做。

  他在達沃斯打回電話,告訴杭州的同事“如果要坐牢,我去。”

  2004年12月8日,支付寶正式成立,第一任總裁老陸發了一封全員郵件,請全體支付寶員工吃鴨脖子以示慶祝。 12月29日,支付寶賬戶體系上線,淘寶真正意義上有了自己的會員、賬戶體系,這一天也被成為支付寶的獨立日。

  29日清晨,通宵達旦發布完賬戶體系走出辦公室的苗人鳳和同事發現幾乎不落雪的杭州竟然下起了鵝毛大雪。很多人都記得那年的雪下得特別大。有人揶揄開玩笑,瑞雪兆豐年,這是吉兆啊,項目肯定能成!但當時其實大家心裡也都沒底。

  雪夜萬籟俱寂,一場靜悄悄的支付革命正在悄悄進行。

  02. 鑿山攻堅

  2008年,一位安徽的淘寶用戶嘗試網購,結果反复嘗試了7次網銀都失敗了,氣得他破口大罵,鼠標也給摔了。但當時要買的東西全網只有這一個賣家,無奈之下他坐了兩個小時的綠皮火車,吭哧吭哧從馬鞍山跑到南京建設銀行辦了一張專門的卡才完成整個購物流程,整個過程苦不堪言。

  “我怎麼一直提款不成功、我再也不用支付寶了”,那段時間,支付寶客服每天都能接到無數這樣的投訴。

  2005年5月,支付寶開放擔保交易與支付接口,成為獨立的第三方支付平台,推出“你敢付,我敢賠”的承諾瘋狂搶奪用戶。同一年,eBay進入中國,騰訊財付通上線,快錢、拉卡拉等三方支付公司相繼問世。這一年也被稱為電子支付的元年。

  從2005年到2010年,支付寶經歷了一段時間的瘋狂擴張。 2007年註冊用戶首度超過信用卡,2009年用戶數突破2.7億。瘋狂的增長速度背後是累的氣喘吁籲的團隊、層出不窮的故障和糟糕的用戶體驗。當時每天有200多個新產品上線,每天人肉對賬13個億,技術出了一個bug,全公司就丟了70多萬。

  海嘯般的投訴最終傳到了馬雲耳朵裡,2010年底他在支付寶年會上徹底爆發。 “爛,爛,爛到極點!如果再不重視,這就是支付寶未來的追悼會”。當時邵曉鋒已接任陸兆禧成為支付寶第二任總裁,這個全國刑警出身的硬漢當著所有人面被罵哭了,那一年支付寶所有的業務KPI都超額完成了,但他沒想到是這個結局。

  支付寶員工心裡也很委屈,一方面要盯著瘋狂增長的業務,一方面全民化身客服拼命接電話,即便這樣,一個尷尬的現實是:用戶體驗差、支付成功率低下。

  阿里巴巴所有的業務,都會遵循一個解決問題的邏輯。早期為了解決企業與企業的貿易問題,B2B業務創立。緊接著為了解決企業與個人之間的交易問題,又創立了淘寶。淘寶創立後,為了解決交易信任的問題,有了支付寶。而現在支付寶遇到的問題是:支付成功率。

  支付成功率低下的背後,實際上是用戶對支付寶支付體驗的不滿。

  這是支付寶第一次遭遇低谷。此時的支付寶,已經脫離了淘寶體系成為一個獨立的第三方支付公司,並學習阿里巴巴早期鐵軍模式在全國各地強力地推,技術也已經更換了兩代架構,一年內無數次改文案,改流程,改頁面結構,多管齊下,到頭來從60%到62%,只提高了兩個百分點。

  很明顯,問題沒找對,結果就是事倍功半。

  年會過後,彭蕾臨危受命接任支付寶CEO。支付寶早期經歷了三任CEO的輪換。第一任CEO陸兆禧酒店大堂經理出身,不懂金融但懂服務。第二任CEO郭靖刑警出身,也不懂金融但對安全最了解。到了彭蕾這裡,HR的背景讓她對人性的洞察比普通人更刁鑽。

  2010年3月,她領著所有支付寶P8級別以上管理層在杭州莫干山路2349號的良渚大酒店開了整整四天會議,史稱“駱駝大會”。彭蕾就問了一個最根本性的問題,如果你是一個用戶,最在乎支付寶裡的什麼功能?

2010年3月24日支付寶駱駝大會2010年3月24日支付寶駱駝大會

  連續的閉門大會和腦爆最終搞清楚了用戶最關心的問題:1、用戶首先關心賬戶裡有沒有錢,有錢才能付款,這是支付的前提。 2、賬戶有錢後,能否很方便地付出去,這個用戶體驗影響了用戶的支付意願。會後,支付成功率這個共識以公司最高KPI的形式確立下來。

  PC時代,支付成功率本質上是個技術問題。此前,支付寶雖然已經創新性地首創了擔保交易、虛擬賬戶,但當時的網絡付款還是遵循“網關模式”,用戶需要付款時從支付寶頁面跳轉到網銀頁面,每多跳轉一個頁面,客戶流失率就會增加5%,不僅費時費力,而且容易被釣魚網站“釣魚”。

  網關模式就像一塊大石,牢牢地堵在支付寶員工的心口上。

  一個小細節足以窺見當時支付寶的心酸,2009年雙十一誕生時,支付寶賣命吆喝鼓勵用戶提早進行支付寶賬戶充值,因為賬戶一旦沒錢採用網關模式,付款成功率就會大大降低。與此同時,“支付寶險致銀行癱瘓”的新聞層出不窮,跟存貸款息差相比,支付根本就是麻雀身上找肉吃的雞肋業務,銀行也不待見支付寶。

  確定了用戶最關心的問題後,彭蕾帶著團隊不斷開始嘗試解決方案。主動幫銀行改善支付體驗,和銀行合作推出支付寶聯名卡,前者受制於銀行,後者辦卡過程繁瑣,折騰了那麼多,成功率還是刷刷往下掉。

  2010年末,苗人鳳一字一句告訴彭蕾,“這可能是我們最後的機會了。”

此時,支付寶拿出了最後一套方案,模仿國外信用卡遠程收款系統,改良開發了一種嶄新支付模式,用戶不需要跳轉網銀也不需要額外辦卡,只需要把銀行卡跟支付寶賬戶綁定,就可完成付款。但這個支付方式必須讓銀行幫忙完成用戶驗證。

  為了抓住這顆最後的救命稻草,2010年馬雲開始頻繁拜訪各大銀行行長數十次[2],全力公關。銀行的條件也很苛刻,首先支付寶預付手續費,銀行提前鎖定收益。此外支付寶承擔全部風險,一旦資損率超過十萬分之一,銀行有權立刻停掉該業務。

  2010年底,支付寶相繼和工行、建行、中行達成合作,快捷支付正式推出。

  幸運的是,支付寶這次賭對了,快捷支付一經推出帶來了爆炸式的市場增長。業務量最多時一夜之間綁了上百萬張銀行卡,支付成功率攀升至98%,這比當時網銀B2C的平均支付成功率高出30個百分點[1]。 2012年當年網絡購物交易規模首次突破1萬億大關,增速高達60%[5],支付寶一下子成為國內最大的三方支付機構。

快捷支付不僅成就了支付寶,這種支付方式的發明,是整個移動支付大規模展開的技術前提,日後出現的微信支付、Apple Pay都是在此基礎上的廣泛適用,它對整個中國移動支付發展的貢獻要在很多年後才會顯現出來。

  在這個過程中,支付寶也艱難地解決了“上戶口”的問題,順利拿下央行頒布的國內首批第三方“支付牌照”。掌握了核心技術又名正言順,支付寶駛入超車道,開始了興奮的飆車期。 2012年PC時代的尾聲時,支付寶已經是打著望遠鏡都找不到對手了,“拔劍四顧心茫然”。

  然鵝幸福總是短暫的,限時飆車爽了沒多久,2013年一件事突然讓彭蕾發覺後背發涼,支付寶遇到新問題了。

  03. 無線戰事

2013年11月14日,《人民日報》發表一篇評論《當孩子成了“低頭族”》:孩子過去上網成癮,現在斷了網線,又迷上了手機,隨時隨地能上網,甚至上課也偷偷看手機·······世界上最遠的距離不是生與死,而是我們在一起,你卻在低頭玩手機。

  大街小巷低頭族的出現是一個新時代到來的徵兆:中國全面進入移動互聯網時代。

  2011年1月,騰訊推出完全基於手機端的社交工具微信,五個月內用戶增長過億。 2012年底,手機網民4.2億,占到全部網民數量的七成以上。 2013年則成了中國智能手機廠商最甜蜜的一年,出貨量增速高達80%,小米單季度出貨量甚至超越了蘋果,雷軍興奮地在微博公開求表揚。

  手機廠商集體狂歡的同時,卻是互聯網公司集體性的焦慮。眼下,騰訊憑微信順利拿到第一張從PC向移動遷移的船票,同行坐不住了,百度花19億美金收購91無線,新浪、搜狐全部發力移動端,對阿里這個巨無霸來說,單靠投資還不夠,它決不允許自己手中沒有一個超級移動流量入口,變革迫在眉睫。

  “所有人都變成‘低頭族’時,我們在手機上有什麼?就好像已經被一個全新的時代拋棄了。”

2013年春節剛過,移動這場惡戰首先由支付寶挑起,杭州黃龍時代廣場B座14層關中書院會議室,一個不大的空間密密麻麻坐了三百多人,外地團隊全部被召回,這裡成了支付寶all in無線的大本營。戰斗狀態也很阿里,誓師大會過後,工作狀態全部996,每週只休息一天,牆上貼滿各種雞血標語。

  轉型無線是繼2003非典之後,阿里巴巴遇到的最大挑戰。這期間支付寶這條業務線的無線戰事主要包括三大戰役:主推支付寶App、推出餘額寶、在線下推出條形碼和二維碼。

  第一場遷移之戰看起來毫不費力。放出限時免費這個大招後,支付寶從PC端到手機端的用戶遷移神速,2012年的雙十一,手機淘寶交易筆數佔整體5%,到了2013年,這個數字已經飆升至21%[3] 。這裡面也發生了震盪、內部反對,變革的糾結和疼痛這些同​​行眼裡非常棘手的問題,阿里會巧妙轉化成戰鬥的動力。

  轉型無線的過程中,日後改變中國老百姓理財習慣的餘額寶也誕生了。當時快捷支付的爆火給支付寶帶來了高頻的交易,但用戶賬戶裡卻存不下錢,餘額寶在此背景下誕生。與餘額寶合作的天弘基金一下成為國內最頭部的基金之一。這時候,螞蟻金服也悄悄成立。支付寶開始從支付向全面的小微金服轉變。

  線下戰場則是依然以獲取支付用戶為最高KPI。 2013年10月,銀泰百貨29家門店全部開始支持支付寶錢包當面付。收銀台付款時,只要按照收銀員的提示打開手機上的“支付寶錢包”,選擇“當面付”,把手機話筒對準收銀台上一個綠色的聲波裝置就能完成聲波付款,或者掃描收銀機屏幕二維碼也可。

  銀泰董事長沈國軍因強力推行移動轉型被稱為傳統零售的“叛徒”,不過這種潮流卻在零售圈迅速蔓延開來。東莞本土零售巨頭美宜佳迅速在17個城市5500家門店推廣支付寶錢包條碼支付[4]。美宜佳市場總監道出了實情,手機支付很快將成為便利店的標配,痛,但不得不用。

  一方面是日漸明朗的移動化趨勢,一方面是踟躕觀望的線下消費者,這就用上了阿里起家的看家本領:地推。當時各大商場收銀台旁白的阿里小二們扯著嗓子吆喝,“親,裝個支付寶錢包唄,我有網”。單是銀泰這個項目,支付寶幾天內就調兵遣將400多員工組成臨時小二派往全國各地的合作商場。

  這場無線硝煙戰事中也不乏偶爾閃過的溫情鏡頭。支付寶官方微博曾收到一位叫顧伶磊的視障網店主的私信,支付寶已經幫他們解決了防假鈔的問題,但由於缺少必要的無障礙設計,視障人士很難支付成功。最後在支付錢包中,專門上線了語音提示操作支付寶。

  PC時代首創擔保模式解決支付信任問題,進而發明“快捷支付”優化了支付效率。進入移動時代又通過一場一場不斷的戰役全面搶占手機端,可以說,支付寶的前半生一騎絕塵。從桌面到手機,從海外、北上廣深的精英白領到安徽的普通淘寶用戶,支付寶讓老百姓慢慢接受了:只需一個支付寶,動動手指就能付錢。

  與此同時,中國開始全面進入無現金社會。 2014年全國移動支付筆數佔比超過半,光速般的發展也引起了國際上好奇的目光。一個外國人跑到中國專門拍了一個紀錄片《中國的無現金社會》,片中提到,

  “無數中國人出門不帶現金不帶銀行卡,他們也沒有使用手機屏幕上數不盡的應用,他們只用兩個超級應用:支付寶和微信。”

  當時支付寶的移動支付市場佔有率高達82.3%,第二名騰訊財付通僅有10.6%。這樣的市場格局讓支付寶內部出現了傲慢的情緒。很快,對手連連出擊,一腳踢醒了洋洋得意的支付寶 :原來戰爭尚未結束。

  04. 深谷之謎

  一直以來在支付寶身上籠罩著一個輿論誤判:微信紅包到底有沒有重創支付寶?

  2014年微信紅包橫空出世開始,除夕夜482萬人參與微信搶紅包,三天后,微信綁銀行卡幾千萬張。這場成功的病毒式傳播讓馬雲發出了被偷襲珍珠港的感嘆。

  紅包就這樣陰差陽錯的幫微信敲開了移動支付的大門。但從市場份額的數據上回看,2014年微信紅包的誕生、2015年年初微信上春晚只能說是蜻蜓點水,甚至大當年戰火紛飛的打車大戰都沒有重創中支付寶,真正的轉折出現在2016年。

  2016年4月監管風暴下支付寶率先停止線下擴張,基本上把辛苦多年打下的江山拱手讓人。 2015年中國第三方移動支付市場份額中,支付寶為68.4%佔據龍頭,第二名微信支付是20.6%。但在2016年Q2,支付寶的市場份額下滑至55.4%,第二名微信支付增長至32.1%[9]。

  微信對支付寶最大的打擊是心理戰。微信支付的核心武器是高頻的社交,而支付寶是一個支付工具,相比之下,微信高頻打低頻,一打一個準,這是當時幾乎各個媒體都在大書特書的觀點,甚至有媒體大舉看空阿里巴巴,這也給支付寶內部造成了心理壓力。

這直接導致了支付寶放棄“尋找問題-解決問題”的戰略思考方式轉而要做社交,2016年8月,支付寶上新增“朋友圈”功能,9月新增“到位(尋找附近的人) ”功能,11月新​​增“圈子”功能,每個產品都有緊盯微信的痕跡[9]。而圈子中出現的一些大尺度的照片,徹底引爆了校園日記事件。

  這件事不僅在支付寶,在阿里歷史上也是少數幾件極其恥辱的“污點”之一。螞蟻金服董事長彭蕾連夜發表道歉信。至此,支付寶算是跌入谷底。

  更重要的是,2016年這些瞎折騰表明支付寶的戰略已經出現了嚴重的問題。

  微信已經是中國最好的社交軟件,用戶不需要在支付寶上進行社交活動,甚至極其反感這種東施效顰的做法。實際上,支付寶也曾嘗試做過紅包,但僅僅只存活了一天。支付寶做紅包,做社交能解決什麼?即使用戶發10億紅包,也沒有太多意義,這最多是一種消遣。

從擔保交易到快捷支付再到轉型無線,支付寶每一步動作的戰略邏輯都非常清晰:建立交易信任、解決支付成功率、解決移動支付有無的問題,唯獨到了2016年和微信的對撕中,出現了一種奇怪的為了打仗而打仗的無頭蒼蠅之感。這在尤其強調戰略規劃的阿里巴巴並不多見。

  2016年末,圍繞著校園圈子事件的反思充斥在整個支付寶內部:支付寶接下來應該如何突出重圍?

  05. 尋路中國

提起北京三元東橋三源里菜市場,不少人都會豎起大拇指,這里幹淨整潔,有各種”叫不上名字的海鮮、極小捆的干淨蔬菜和笑瞇瞇的店主”,是一個可以逛街拍照的網紅打卡聖地。已經在這工作了十四年的張小華笑地特別開心,她現在經營一家特色乾果食材店,貸款買了一套150平的房子,終於在北京紮根了。

北京三源里菜市場北京三源里菜市場

  她是這個菜市場眾多“北漂”中的一員,從1999年離開老家福建到北京打工,張小華遭遇過很多挫折。第一次來三源里菜場擺攤賣菜時,這裡還是個塵土飛揚的露天攤子,氣味複雜,攤位混亂。一開始,張小華帶有濃重的福建口音,顧客聽不明白,一天流水100元都不到,再萬一收到假鈔,基本上就白乾了[7]。

  2008年北京奧運會給張小華的生意帶來了轉機。三源里菜場經過全面的封閉改造後煥然一新,水道疏通了,地面換了大理石地板,來買菜的外國人也多了起來。顧客越來越多,忙起來時連找錢的時間都沒有。張小華開始推薦顧客使用移動支付,她在攤位上擺了一個自己的支付寶收錢碼,還專門開通了語音提示入賬功能。

  移動支付的優點顯而易見,防止假幣、不用找零、環保衛生、實時提醒、手續費更低[8],菜農的工作更簡單高效了,也改變了外國人對他們髒亂差的印象。如今,無現金支付已經成為三源里菜場的招牌口號,正在被其他菜場爭相模仿。

  三源里菜場是支付寶新戰略的一個縮影。對支付寶來說,2017年是具有轉折意義的一年。這背後是一系列重新調整、反思。 2016年12月進行班委製改革,彭蕾、井賢棟、倪行軍等成為班委成員。班委製改革被外界看成支付寶對圈子事件的反思,班委成員背景、專長各有不同,共同在支付寶的戰略方向上掌舵。

  清醒過來的支付寶確定的新戰略是:放棄社交,回歸到支付的核心價值,並把線下作為重點。這一年,收錢碼悄然推出,農村金融全面展開。簡言之,支付寶要用多維戰略對抗微信的高頻打低頻。

背後的邏輯簡單清晰卻被大多數人所忽略:本科學歷不到4%,10億人沒坐過飛機,至少5億人未用過抽水馬桶,還有幾千萬人窮的超乎想像,這樣的縱深國情意味著巨大的市場機會。為這些人提供支付服務的意義遠遠大於如何挖空心思在存量用戶上教用戶發紅包。

從吉林白城通榆縣的小村莊到江西婺源嚴田古村,從江蘇錐寧沙集淘寶村到四川廣元青川縣的地震災後廢墟·······支付寶開始密集地進行全國地推,把支付網絡鋪到大山深處、高原荒漠,激活中國真正的毛細血管,賦能千千萬萬的個人和中小企業主。

  浙江麗水遂昌三仁畬族鄉深山綿延,是著名的毛竹林產區,因其筍鮮味美,更是引來了《舌尖上的中國》劇組。但這裡交通不便,山民吃飽飯都難。有了網絡和電子商務以後,這裡的冬筍、竹製品源源不斷走向山外的世界,如今已經是三千家網店、十二億產值的現代農業樣板。

  2017年11月,支付寶線下的支付量開始加速上升,在支付量上基本與微信持平,甚至有些平台的數據顯示支付寶的支付比例一度超越微信支付。支付寶終於佔據了線下移動支付領域的半壁江山[10]。

支付市場牢牢站穩以後,圍繞著支付行為的橫向拓展越來越多,依託於支付寶的螞蟻金服在2014年就已經成立,大眾化的普及卻是這兩年的事兒,芝麻信用、網商銀行、螞蟻財富、眾安保險等業務伴隨著支付領域的失地收復也一路高歌猛進。

  一個龐雜的綜合性的金融科技集團正逐步浮出水面。

  06. 有為和無為

2004年支付寶誕生時,只是淘寶的一個輔助清算工具,15年後,它已經長為一個圍繞支付、理財、借貸、信用等多個維度的螞蟻小微金融服務集團,支付寶、餘額寶、螞蟻花唄、螞蟻借唄、螞蟻森林·······各種產品層出不窮,估值高達1600億美金,是全球最大的獨角獸之一。

  這樣一個狂奔速度不禁讓人聯想:螞蟻的邊界在哪裡?

這個問題不僅僅是螞蟻遇到的,也是整個阿里巴巴遇到的,除了螞蟻金服,阿里雲估值710億美金,菜鳥估值150億······阿里巴巴旗下的科技獨角獸越來越多,業務像八爪魚一樣紛繁複雜,為什麼阿里巴巴能夠不斷的批量複製獨角獸?

  這個未解之謎導致了兩個輿論風向:對馬雲的神化和對阿里管理的萬能化。

  而如果以支付寶為例,回溯整個移動支付發展過程,就會發現這中間並沒有什麼一步到位的神仙規劃,遇到一個問題解決一個問題。這其中支付寶也在激烈的競爭中暫時迷失,走過彎路,但始終有一條清晰的戰略主線:我能為用戶解決什麼問題?

從擔保交易、快捷支付、轉型無線,再到尋路中國,這條漸進的成長曲線背後是一條解決問題的成長路徑:解決PC時代支付問題、優化支付效率問題、解決移動互聯網時代支付問題、解決下沉市場支付問題。

  這個過程中,還附帶衍生出了第二條戰略主線:如何讓金融服務更加簡單便捷。餘額寶到網商銀行再到芝麻信用的成立邏輯,莫不如此。

  這一條雙曲線是支付寶一步步發展壯大的核心。在阿里巴巴,所有的業務都必須遵循“讓天下沒有難做的生意”的使命,實際上就是戰略價值大於業務價值。這句話翻譯成大白話就是:為用戶解決問題優先於瘋狂獲客。

  要做到這一點並不容易,排名全球前十大的App裡面,沒有一個是工具類的APP,而如今作為一個支付類App,支付寶的日活位居全國第二。依托阿里巴巴這個巨無霸,阿里旗下的很多產品成績再好都有一種命好的無力感,但如果把視角放大到中國的整個創業環境,就會發現這其中的參考意義。

  改革開放後中國有四波創業浪潮:84派、92派、99派和11派。以BATJ為代表的99派和以TMD為代表的11派是典型的“互聯網創業家”。

  1999年左右中國第一波互聯網創業潮時,正是全球互聯網方興未艾的黃金年代。 2011年左右中國第二波互聯網創業潮出現時,巨頭們早已裂土封疆,所剩的地盤越發稀少。這種情況下,躁動的心按耐不住對財富的渴望,一些事情正在悄悄發生變化。

第二次互聯網創業潮中的代表型公司,如美團、頭條、滴滴和拼多多,儘管借助了移動互聯網的風口,但面對上一代互聯網公司形成的銅牆鐵壁,他們必須找出能夠夾縫中生存的方法,瘋狂補貼、算法分發、極端廉價等手段就不可避免地用了上來。

  等到了移動互聯網的紅利也被瓜分殆盡,新一代創業者要想出頭,就只能劍走偏鋒,利用人性中的黑暗面了。即時滿足、享樂主義、上癮沉迷、奶頭樂、借錢消費、花錢賄賂用戶、引導分享隱私·····如今的創業圖景顯得愈發荒誕離奇。

一群清北復交畢業,谷歌臉書背景加持的精英們在北上廣的CBD裡撓頭抓腮,他們渴望通過數學模型,計算出五環外人群中還有哪些七宗罪需求未被滿足,五環內的中產還有哪些裝X需求和焦慮亟待開發。

  這種發展到極致的創業方向就是利用人性七宗罪,一款好的產品,需要對人性做透徹的分析,讓其上癮,而到底解決了什麼實際問題倒成了其次。這背後的原因,有互聯網創業難度的加大,山頭林立,也有日益增長的機會主義和賺快錢的社會情緒。

  但這些原因不足以解釋全部。畢竟,一個10億人沒坐過飛機,至少5億人未用過抽水馬桶,還有幾千萬人窮的超乎想像的社會,這樣的一個市場,如果說除了開發人性七宗罪就無路可走,實在說不過去。

  支付寶也並非聖人,微信支付打得支付寶找不到北時,支付寶也曾動起社交的邪念,卻被現實狠狠扇了一巴掌。

不需要再多一款遊戲,再多一項磨皮App,再多一個外賣軟件,能否讓3億的下沉市場也能上網,也能用上智能手機,也能出門不帶現金,也能吃飽穿暖,也能提高收入,這裡面的結構性機會是存在的,但是否每個創業者願意做則是另外一個問題。

  有時候,無為比有為更難。

  回歸到移動支付領域,現在中國的老百姓,越來越真實地感受到了移動支付的便利。今年全國兩會期間的一項調查顯示,有超過70%的網友認為現金已不是生活必需品。還有預測認為,五年後中國將進入無現金社會,十年後,中國所有城市都將成為信用城市[16]。

早餐點的移動支付早餐點的移動支付

  2017年杭州發生了一件啼笑皆非的新聞,有兩名男子從外地來到杭州搶劫,搶了三家便利店。但由於現在消費者多采用無現金支付,所以便利店裡現金很少,兩名男子一共才搶到兩千餘元,算上路費和工具費,竟然“虧本”了[15]。

  這個景象,能否在大西北的荒漠、邊塞的縣城也一步步上演,或許才是未來幾年支付寶和微信支付最重要,也是最有社會意義的KPI。

  07. 未來可期

  支付是一項古老的社交和經濟活動,人類社會只要有分工、有交換,就必然有支付。支付出現後,為了降低交易成本,開始有了貨幣;貨幣出現以後,為了降低現金支付交易成本,又逐步有了現代商業銀行[12]。

  實際上,人類社會生產力的每一次飛躍,生產方式的每一次變遷,技術形態的每一次變形,產業格局的每一次調整,都會首先在支付這個最底層的經濟活動中體現出來[12]。

跟信用卡體系成熟的西方國家相比,中國的第三方支付在一個草莽叢生的環境裡迅猛發展,以支付寶為代表的這批三方支付機構,不論從技術水平還是市場規模都已經站在世界之巔。

  由於是一種司空見慣的底層基礎設施, 大多數人並沒有意識到移動支付中國速度的恐怖。 2019年剛剛過去的雙十一,天貓訂單創建峰值達到54.4萬筆/秒,創下新的世界紀錄。網聯、銀聯與各銀行機構和非銀行支付機構共處理網絡支付業務17.79億筆,金額為14820.7億元,相當於杭州一年的GDP。

  世界上幾乎沒有任何一個國家,一個公司可以承載這樣的瘋狂交易還能保持毫不出事。

而對中國的互聯網公司來說,支付正在變成一個必備的基礎設施,有了支付,才會產生信息流、數據流和現金流,支付支撐起了電商、物流、雲服務等宏大的互聯網商業生態版圖。在這場沒有硝煙的戰事中,中國老百姓是極其幸運的,從網銀支付到快捷支付、掃碼支付、點卡支付再到刷臉支付,生活越發便捷。

2019年浙江省溫州市鹿城區,市民刷臉支付2019年浙江省溫州市鹿城區,市民刷臉支付

中國移動支付波瀾壯闊發展的這15年,我們不僅收穫了一片全球移動支付第一的社會基礎設施,享受了全世界任何地方都無法相比的便利生活,也見證了阿里和騰訊兩家巨頭的高手對決,更習得了一些創業經商的守正出奇之道。

  故事回到我們開頭的那個普通的涼山農戶那裡。馬上要過年了,方美靜一家卻一點心思都沒有,她聽到消息說村里年底會有新的承包項目出來,小兒子放棄了買輛小汽車的想法,商量著想再承包一片果園。 “之前果園都荒著沒人要,種了也賣不出去呀,現在都搶了。”

  這就是一個依靠基礎設施脫貧致富的農家、一場隱秘而偉大的支付革命、一個鑿山鋪路成長起來的產業、以及一個在信息賽道上疾駛的國家的完整故事。

  參考資料:

  [1]. 連薇,邊慧,蘇向輝,曹鵬程,螞蟻金服,從支付寶到新金融生態圈[M].北京:中國人民大學出版社

  [2]. 由曦,螞蟻金服,科技金融獨角獸的崛起[M].北京:中信出版集團

  [3]. 浙江科技新聞網,支付寶重返線下支付,推出手機當面付業務[N].

  [4]. 經濟觀察報,二維碼支付風波[N].

  [5]. 新京報,2012年中國網購破萬億大關 支付寶披露安全保障策略

  [6]. 投中網,淘寶簡史:改變中國的十五年[N].

  [7]. 每日人物,菜市場女王:一個北漂的奮鬥史[N].

  [8]. 極客公園,無現金社會走了 5 年,我們身邊都發生了什麼故事? [N].

  [9]. 財經雜誌,巨頭線下支付戰:微信攻勢凌厲,支付寶逆境求生[N].

  [10]. 由曦:生死線下支付:支付寶的2017

  [11]. 螞蟻金服,無現金社會走了 5 年,我們身邊都發生了什麼故事?

  [12]. 吳曉靈,第三方支付引起的金融生產方式革命[M].

  [13]. 阿里巴巴,阿里味兒上中下[M].

  [14]. 馬梅,朱曉明,周金黃,季家友,陳宇,支付革命:互聯網時代的支付[M].北京:中信出版社

  [15]. 新華網:無現金時代2

  [16]. 新華網:無現金社會的喜與憂

鑿山鋪路15年:支付寶上的中國 1

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