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外賣新平衡,佣金那點事


文章轉自公眾號: 字母榜(ID:wujicaijing),作者:孫汝亮

2020開年,高強度防疫策略下,各行業都承受著前所未有的壓力。相比只能歇業的電影業和旅遊業,餐飲業依靠美團等外賣平台支撐,並非最慘。即便如此,餐飲商戶們還是和外賣平台“打了一架”。

在疫情期間,有多家餐飲行業協會呼籲外賣平台降佣金。這種生態衝突的邏輯不難理解,當外賣平台的訂單成為餐飲企業唯一的收入來源,困難之下商戶對於佣金費率更為敏感。

疫情顯然成為打破外賣平台生態平衡的導火索。根據中國烹飪協會發布的《2020年新冠肺炎疫情期間中國餐飲業經營狀況和發展趨勢調查分析報告》調研數據,在春節疫情期間,78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上;9%的企業營收損失達到九成以上;7%的企業營收損失在七成到九成之間;營收損失在七成以下的僅為5%。而根據恆大研究院估算,餐飲行業零售額僅在7天內就會有5000億元的損失,同樣是損失慘重。

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外賣平台是典型的多邊平台與生態。一邊連接著海量的線下商戶,一邊連接著海量的用戶和400萬騎手,整個生態的平衡與共生共贏決定著平台的長期價值。

疫情之下,不僅考驗著整個餐飲行業的生存能力,也考驗著外賣平台社會責任與應對能力。特殊階段,美團、餓了麼等外賣平台,與餐飲商家生態之間,亟需建立一種新的共識與平衡。

4月18日,美團與廣東省餐飲行業服務協會已發布聯合聲明,推出了三大措施助力餐飲經濟復甦,包括對優質餐飲外賣商戶加大返佣比例,營造公平有序的市場環境等,這背後正是新平衡的建立。

客觀來說,疫情給餐飲業帶來的行業性困難,不應該由外賣平台承擔責任,尤其是美團還在源源不斷向餐飲業輸送訂單,並支撐了400萬騎手就業。更理性的解決辦法是,包括商戶、外賣平台在內的所有上下游生態,通過對話和溝通共同走出困境。

對於無論政府、商戶還是用戶來說,這一事件的本質,是一場特殊境況下外賣商業生態的正常博弈與溝通,既不必刻意放大,更要警惕被惡意引導。

一種危險的觀點是美團“吸血論”:認為作為餐飲業頭部平台的美團採取了對商戶殺雞取卵式的壓榨。基於此,疫情之下外賣平台就應該不顧一切的停止“壓榨”、反哺行業。

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事實真的如此嗎?尚且不論疫情至今,美團等民營企業已經付出巨大成本補貼商戶,維持餐飲業正常運營和騎手就業,從整個餐飲業進化來說,相當於根本上否認了過去幾年所有的發展成果。

如果真的如此,為什麼同樣面對票房抽成的電影業,從沒把疫情的損失歸咎於某家頭部影業?通過這個或許不恰當的類比,更需要看清的是外賣商家生態正在發生的變化及其特殊性。

外賣平台從商戶訂單中抽取的佣金是“吸血論”的直接來源。

佣金是外賣平台為商家提供服務所收取的費用,與線下餐飲店面為租賃營業場所支付的佣金不同,外賣佣金是按照一定的比例從每筆訂單中所抽取的,而非像租賃店面一樣是一次性交易。換而言之,商家們在日常經營中,客單量越多、規模越大,被抽佣金的數量也就越多,這使得商家們很容易得出自己在被壓榨的結論,甚至感覺就像在給外賣平台打工。

商家們很容易忽視的一個事實是,線下店面佣金在作為固定支出的同時,其能提供給租賃者的場地、資源和客流量也是一定的,此外線下餐飲還要受到翻台率和堂食空間面積的製約,而對於線上平台而言,其對商家提供資源和服務的規模其實並不固定,一家商戶的客單量越多、越大,其所佔有的平台資源也就越多、獲得的流量也就越多,平台產生的相應成本也就越高,商家要支付的佣金自然也要合理提升。

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這就像你去電信運營商買流量套餐一樣,所需要的流量包越大、網速越快,你要支付的費用也就越高。用的越多,花費越多,這無可厚非;用的多,不願意多支付成本,還指責服務商在吸血,令人無法苟同。

那麼,對於外賣來說,美團的成本體現在哪呢?首當其衝的是騎手收入。美團財報顯示,2019年第四季度,餐飲外賣交易筆數同比增長36.7%至25億筆,總交易金額為1121億元,收入為157億,單筆訂單為美團貢獻6.28元收入,四季度毛利率僅為17.70%,扣除銷售成本,其中大頭是騎手成本,以及各項運營費用後,每筆訂單美團實際能夠獲取的經營收入就更低,每筆外賣訂單淨利則不足2毛。

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當商家們覺得美團在“吸血”的時候,他們忽略的一個事實是,2019年美團外賣在服務了300餘萬商家的同時,還要為近400萬騎手提供收入。正如美團財報中顯示的,2019年全年餐飲外賣騎手成本為410.4億元,這部分總銷售成本為446.1億元,佔比超9成。而全年佣金收入為496.5億元,騎手成本就佔去了其中8成。

美團的外賣佣金收入主要是由平台使用費、技術服務費和配送服務費三項資費組成,配送服務費佔比超80%,這也使得美團的外賣業務毛利率一直在低水平徘徊。換而言之,美團所謂的抽佣其實最後基本都是從商家到騎手的左手倒右手而已,美團外賣在其中並不賺錢,更談不上吸血。

從某種意義上,美團抽佣背後還意味著近400萬騎手的就業機會,如果平台降傭,那麼要么削減就業機會,讓騎手失業,要么平台降低騎手福利,讓幾百萬家庭勒緊褲腰帶過日子,相信不論哪個結果,都不是商戶願意看見的。

“2019年,佣金收入的八成用來支付騎手工資,沒有商戶的艱苦努力,就沒有騎手一筆筆的訂單收入,也就沒有上億消費者可以享受的便捷實惠的外賣服務。同樣,外賣訂單,對於疫情期間的商戶來說,也是撐下去的機會。”美團日前針對佣金發布的公告不難看出其處境的艱辛:“左手是幾百萬的外賣小哥,​​後面是幾百萬個家庭的生計;右手是幾百萬商戶,那裡連接著更多家庭的希望。”

可以說,商家看到了自己的難,卻容易忽視平台的難處:手心是商戶,手背是旗手,手心手背都是肉,誰都動不得。此外,針對網傳的所謂的高佣金,美團方面也做出了回應:“2019年美團外賣八成以上商戶佣金在10%-20%,真實的數字遠低於各種傳言和想像,而且這些收入的絕大部分需要投入在幫助商戶提供專業配送、獲取訂單和數字化建設中。”

疫情蔓延之前,外賣對於許多商家來說,只是作為堂食的補充,並非主要收入來源,佣金比例不會對整體營收產生多大影響,疫情爆發之後,堂食收入萎縮,外賣成為現金流的主要來源,
20%上下的外賣業務抽佣就顯得分外扎眼了。

這其實是個數學問題:外賣抽佣是分子,假設是1,疫情前分母是商家的整體營收,假設是10,抽走1/10,店家不會太在意;疫情之後,堂食沒有了,分母變成了外賣收入,那可能只有3,抽佣1/3,商家難免肉疼,於是就將矛頭對準了拿走1/3收入的外賣平台。但商家有意無意忽略的是,抽佣並沒有變,一直是1,變得是分母——疫情衝擊導致堂食大幅度減少,這才是造成餐飲企業現金流乾涸的真正原因。

道理非常淺顯,商家不可能不懂,然而真正的問題是,懂,也沒用。明知道是疫情的鍋,但後者看不見摸不著,總不能在實驗室裡對著顯微鏡下的新冠病毒大喝“賠我錢來!”吧?相形之下,美團作為一家大平台,跑得了和尚跑不了廟,而且唇亡齒寒,分母減少了,在商家看來,分子,也就是美團抽佣也應該同比減少才對,否則怎麼稱得上共克時艱?

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但另一個商家們忽略的事實是:餐飲是一個高毛利的行業,一般在30%以上,而美團外賣業務的毛利率今年創了歷史新高,也只有18.7%,受疫情衝擊,原本已經實現盈利的美團很可能再度陷入虧損境地,如果大幅度大面積降低抽佣比例,美團很可能連日常運營都無法維繫。美團之難,在於背對懸崖,後退一兩步,可能就萬劫不復。

不過,現代社會最缺乏的就是相互理解。你見,或者不見,這口鍋就在那裡,美團外賣你不背,商家我不喜。走投無路的商家們把美團外賣的抽佣而非疫情,視作了一切“苦難”的根源。

事實上,隨著全球疫情的蔓延,很多國家或者地區的消費者商戶面臨“無法責怪”的疫情,都把自己的抱怨投向了外賣平台,國外多家外賣平台都因為佣金問題而遭受同樣困擾。

據外媒報導,當數以百萬計的美國人不得不在家工作並更依賴外賣服務訂餐時,多名紐約消費者向GrubHub、DoorDash、Postmates以及Uber
Eats等平台提起訴訟,要求餐館向送貨顧客和訂餐顧客收取相同的價格,同時對處理送貨訂單收取收入的10%至40%“過高”費用。

這背後暴露的首先是商家和平台溝通不暢,使得商家在用相對局限的目光自審時,並沒能看到平台的難處。美團4月13日公告中也提到了這一點:“我們聽到了來自商戶、協會的聲音,這些聲音提醒我們:疫情的影響,行業的困難比我們預計的還要大。”

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其次,這也說明商家和平台的現實困境可能需要來自生態之外的力量來解決。商家只看到了自己的難,餐飲行會只看到了行會的難,但是他們都忽略了一點:外賣平台也是餐飲業中的一員,也是疫情打擊的對象之一。行業局部不景氣的時候,作為龍頭的老大哥是應該幫助弱小,然而當整個行業都不景氣的時候,老大哥又能做什麼呢?更何況,老大哥都可能需要幫助。

和整個餐飲業一樣,美團的2020年一季度也並不順暢。美團財報中披露了疫情對美團2020年第一季度將會產生下行壓力,疫情對於餐飲、本地生活服務、酒店等商家的日常運營產生了嚴重影響,美團預計今年第一季度業績或虧損,同時美團無法完全確定對2020年全年的影響。

對此,美團點評CFO陳少暉也表示,疫情與春節的重合、大量餐廳被迫或自願暫停營業、用戶出於安全的考量影響了外賣單量,預計一季度外賣單量會出現同比下降,到店及酒旅的服務則受影響更重,預計到店消費和旅遊需要更久時間恢復。

即使是在此種情況下,從疫情之初,美團就在儘自己所能的為行業做事。據介紹,從2月2日起,美團已提供3.5億專項商戶扶持資金、減免佣金、優惠貸款等多項舉措,助力商家渡過難關。其後又推出“春風行動”,每月5億元流量紅包、4億元商戶補貼,針對受疫情影響較大的優質商戶,按不低於3%-5%的比例返還外賣佣金,覆蓋全國商戶數量超過60萬家,對於武漢商家在二月和三月全面免除佣金直至封城結束。

相比疫前,七成商戶外賣單量已恢復60%以上,還有三成實現反超。以廣東為例,目前返佣和活動補貼累計金額已超過1億,經平台幫扶及商戶自救,廣深兩地餐飲外賣商家訂單恢復近九成,超五成商家訂單超過疫前。

可喜的是,在美團的積極推動下,商家和平台之間的誤會正在消弭。

4月18日,美團外賣與廣東省餐飲服務協會發表聯合聲明,指出未來雙方將在營造公平有序市場環境、幫助商戶開源增效、大數據信息互聯互通等方面協作,幫助餐飲企業渡過難關,擦亮“食在廣東”的招牌。美團還將對廣東地區優質餐飲外賣商戶加大返佣比例至3%-6%,擴大覆蓋範圍,返佣時間至少延長2個月。

如不出意外,這應該是美團此前公告中提到的“商家懇談會”的初步成效。意識到和商家之間溝通存在不通暢的美團外賣,在4月13日中的公告中明確表態:“我們需要進一步傾聽商戶的聲音。”

“2020年,我們計劃在全國范圍內開展商家懇談會,與商家更深入地交流、溝通,共同商議和落實更加切實有效的餐飲復甦之計,更加針對性地推出相關幫扶措施。今年我們的首要任務,是要通過平台切實幫扶300萬餐飲商戶通過外賣生存下來,並活得更好。”

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平心而論,雖然美團是外賣行業市場佔有率最高的巨頭,但是正如其自己所言,“中國外賣平台的同業者,從來不缺有資金、有背景、不差錢的超級巨頭,和他們比起來,美團仍然是一家創業公司。”而一家公司能為行業所做的本就有限,更何況美團本身也在疫情這座圍城之中。

事實上,對於被疫情打擊的餐飲行業生態來說,美團乃至所有中國外賣平台不僅無法為疫情所帶來的損失“背鍋”,其能為行業做的也只是少數:已經盡己所能的美團,哪怕在此基礎上傾家蕩產,也難憑一己之力,將餐飲業從疫情的泥沼中拉出來。這時候真正應該挺身而出救援餐飲企業於生死的,乃至去幫助外賣平台更好生存的,應該是包括政府在內的多方,只有生態各方共同努力,才能從目前疫情困境中走出來。

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