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人事調整背後的OPPO之困


文章經授權轉自公眾號:三言財經(ID:sycaijing);作者:江城

今日,OPPO方面表示,由於個人健康原因,原OPPO全球營銷總裁沈義人將卸任這一職務,感謝他過去一段時間為OPPO營銷工作所做的努力與辛勤付出,期待他早日歸隊。

同時,OPPO宣布任命劉列為全球營銷總裁,兼任中國區CMO,全面負責OPPO營銷工作,其工作向CEO陳明永匯報。

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劉列曾擔任OPPO品牌總監,打造了OPPO Find、Ulike、Real等多個手機產品系列。

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隨後,沈義人在微博上發文稱,因為個人健康原因,未來將會休息調養一段時間,後會有期。

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OPPO CEO陳明永在個人微博發文稱,“好好休息,早日歸隊”。

本次人事調整是OPPO今年的第二輪人事調整。此前4月8日,OPPO在官網宣布任命副總裁劉波為中國區總裁,至此,OPPO高層人事形成“雙劉組合”。

而在OPPO調整的背後,是其發展面臨的重重困境。

OPPO海外市場幾乎停滯,戰略重點聚焦中國區

一直以來,OPPO將全球市場劃分為中國、印度與南亞、西歐、東歐、亞太、中東非、日本七個區域,據媒體報導一位知情人士透露,目前,OPPO海外市場幾乎陷入停滯,公司新一輪的組織架構調整將劃分中國區和全球總部。

知情人士稱,“海外幾乎停滯,今年很大程度只能靠國內。這兩年OPPO的出貨量一直在下滑,現在肯定著急賣貨。中國區下一步主要負責產品端,成為實權部門。OPPO全球負責企業品牌和全球市場,但當前比較弱勢。”

據IDC數據,2019年第四季度,
OPPO中國市場出貨量為1410萬部,海外市場出貨量為1650萬部,在2019年OPPO的海外市場份額已經第一次超過國內市場。

疫情是OPPO組織架構調整主要的原因之一,受到海外疫情的影響,印度及歐洲市場情況充滿不確定性,海外需求受到影響,而國內的正在逐步復產復工,市場需求也在回升,這代表著國內將成為手機品牌重點發力的對象。

產品銷量不佳,OPPO跌出全球品牌排名前五

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根據海外數據統計公司Counterpoint發布2019年第四季度的全球智能手機市場數據顯示,從品牌的市場佔有率排名來看,2019年第四季度全球排名前五的品牌分別是:蘋果市場份額18%,三星市場份額18%,兩家品牌並列第一;華為市場份額14%;小米和vivo市場份額均為8%。

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數據顯示,亞洲市場排名前五的品牌分別是:華為市場份額18%;vivo市場份額15%;OPPO市場份額14%,蘋果市場份額13%,小米市場份額12%。

值得注意的是,2019
Q4全球排名前五名的位置中已不見OPPO踪影,被小米、vivo反超。在亞洲市場份額較上一季度下降1%,OPPO銷量逐漸開始下滑。

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據IDC數據顯示,2019年OPPO在中國市場排名第三,全年出貨量62.8百萬台,同比下降20.4%,市場份額從 2018 年的19.9%下降到
17.1%。

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根據市場研究機構canalys的數據顯示,在2019年Q4的國內手機市場,OPPO排名第二,出貨量為1400萬台,市場份額約為16.4%。但對此2018年Q4,OPPO手機的出貨量有1870萬台,同比減少25%,即四分之一的出貨量。

2019年OPPO全年表現不佳,全球市場、亞洲市場、國內市場均出現大幅度下滑,而原因應該是:

一、國內手機市場總出貨量的下滑,數據顯示,2019年全年,國內手機市場總體出貨量3.89億部,同比下降6.2%。

二、5G手機逐漸佔據市場份額,而OPPO在5G手機業務上發力時間較晚。

相比於其他廠商,OPPO在5G手機發布頻次相對較低,2019年12月26日OPPO發布其首款5G手機 OPPO Reno
3系列,定價3399元起。

2020年3月6日,5G新機OPPO Find X2正式發布,起售價5499元,最高價格則高至12999元。 4月13日,OPPO推出5G手機 OPPO
Ace2,3999元起售。

目前,OPPO上市的5G手機只有3個系列,但由於OPPO 5G手機推出較晚,5G 手機出貨量還尚未有所體現。

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據某平台418換新截至4月18日品牌當日銷售額與累計銷售額排名榜顯示,4月18日當天單品銷量Top10排行榜中未見OPPO手機身影,而前十八天單品累計銷量前十中也沒有OPPO手機在內。

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在前十八天品牌累計銷量前十排行榜中:OPPO品牌排名第六,而前十八天品牌累計銷售額前十榜單中:OPPO排名第七。

值得注意的是,OPPO和一加這兩個品牌,作為“親子關係”的OPPO累計銷售額卻不敵一加。

在單日銷售額榜上OPPO超越一加排名第六,但在累計銷售額榜上一加卻超越OPPO排名第六。

但一加僅上架了兩款機型,僅憑兩款機型累計銷售額就已超越OPPO,而此次活動OPPO是全程參加的,由此可以看出,OPPO已經出現銷量不理想的狀態。

OPPO代理利潤減少,多名代理商商關閉店鋪

在OPPO線上銷售不理想的情況下,線下商舖也在經受考驗,近來,有不少的OPPO代理商關閉店鋪。

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據媒體報導,有一名北京代理了多家OPPO和vivo的代理商,到現在為止已經關掉17家店鋪。他表示,很多的代理商也正在關閉OPPO和vivo的專賣店。

一直以來,OPPO品牌在大眾的印像中是“高價低配”。正是因為價格高的原因,才給了代理商更高的利潤。

以前廠家會根據店舖位置、大小給予代理商一定的補貼,代理商賣出手機的提成相對比較高,自身有更多的利潤,但是隨著OPPO品牌走上線上渠道,線下渠道市場被分走。而其他的手機品牌也開始發力線下市場,代理商的銷量降低,利潤也將越來越少,因此,就有越來越多的選擇放棄代理OPPO。

疫情的出現也讓OPPO線下店鋪遭受打擊,OPPO門店不得不關店待業,商家開門困難,客戶居家防疫,即便對手機有需求也會選擇線上購買,而線下渠道,銷量便是一天不如一天。

線下長板優勢不再,核心競爭力不明顯

雙重壓力下如何挽回局面?

目前,OPPO採用線上線下雙渠道銷售路線,但兩條渠道業績均不理想,線上線下競爭激烈,因5G手機佈局較晚,讓OPPO失了先機,在OPPO的5G手機中,高端機Find
X2系列被OPPO寄予厚望,但是其目前銷量卻一直未達預期。

而OPPO Find X2系列銷售不佳的原因是:價格較高、手機更新速度慢。

目前,市面上從整體表現上來看不輸OPPO Find X2的產品很多,但價格卻低出Find
X2系列,而OPPO“高價低配”的印像還留存在大眾心中,長期以來的槽點無法在短時間內就消失,加上友商不斷推出新機,更會直接影響到OPPO銷量,OPPO高端機面臨著嚴峻的市場競爭。

同時,OPPO的Find系列更新不穩定。 2014年Find 7系列上市,直到2018年Find X才推出,而Find
X2系列是在今年才上市。與競爭對手每年穩定更新相比,OPPO更新速度慢導致消費者失去對品牌的忠誠度。

一直以來,OPPO手機的定位就十分模糊,高端機、低端機均有涉獵,顯得有些高不成低不就,這也是OPPO自身的短板造成的,沒有突出的品牌優點和自主創新技術。

對於手機大廠而言,要熬過去就要穩住此前的市場地位,否則以OPPO產品的價格、外觀、配置實在是沒有什麼競爭優勢。在手機市場,技術才是核心競爭力。

雖然目前OPPO也在研發手錶、耳機、遊戲手柄等產品。但仍舊沒有改變OPPO數據下滑的事實。 OPPO能否在疫情和市場競爭激勵的情況下挽回局面,還要看此次組織架構調整後能否拿出可行的方案。

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