Categories
創造力

前有瑞幸陰影,後有奶茶赶超,中國咖啡有多難


文章經授權轉自公眾號:鈦媒體(ID:taimeiti),編輯:李玉鵬

瑞幸陰影下,中國咖啡創新品牌們生存維艱。

目前在美團點評搜索北京、上海兩地的連咖啡店鋪,約有30餘家門店處於“暫停營業”狀態。連咖啡最新的一條融資紀錄是2019年4月,完成了2.06億C輪融資。

鈦媒體App在4月初向連咖啡上海業務相關人士就“北京多家門店關店”的消息進行求證,對方未對此回應。

定位北京,點開“連咖啡”的點單小程序,用戶會收到“您所在位置的門店升級中,暫時無法配送”的提醒,400電話則一直處於忙線中。

鈦媒體App探訪門店發現,連咖啡所在的三里屯永利國際大廈站點,受疫情影響,處於嚴格管控進出的狀態。此外,據連咖啡已經離職的店長透露,連咖啡未來很可能聚焦上海,關停北京業務,這意味著,繼2019年3月的關店潮之後,曾經的網紅創業項目連咖啡再一次縮水。

太平洋彼岸,曾經在納斯達克風光上市的瑞幸咖啡(股票代碼:LK),由於財務造假,如今仍處於停牌的狀態。
(查看鈦媒體此前文章→《趙爺:陸正耀,不應再躲在瑞幸造假背後了》)

互聯網式的揠苗助長

成立於2014年,最初為星巴克、Costa提供外送服務的連咖啡在2018年盛極一時。其中,最為外界稱道的是連咖啡基於微信小程序的“社交裂變”玩法,以及更低的線下門店成本。

據連咖啡 CEO 張曉高透露,“連咖啡用戶購買的咖啡中有一半都被送了出去。”

連咖啡早期在裂變式營銷上的嘗試,為其快速積累了用戶和口碑。一杯星巴克的價格,可以買兩杯連咖啡,一杯自己喝,一杯送朋友,這種基於微信社交網絡和O2O的玩法,是咖啡連鎖第一品牌星巴克都無法跟上的。

參與了連咖啡A輪融資的星創投創始人李靜不僅親自參與產品研發,也曾親自在不同的社交場合用愛發電,“只要有機會見到老友,就會打開連咖啡服務號,叫兩杯外賣來的「防彈咖啡」或「莫吉托」,一起分享。 ”

同時,與星巴克主打的“第三空間”不同,連咖啡的線下門店主要承接外賣訂單,成本大幅下降 。

同樣瞄準咖啡外賣​​生意的還有“不差錢”的瑞幸,據瑞幸咖啡2019年Q3財報,瑞幸外賣快取店的佔比達到93%,儘管在進入市場之處打著“幹掉星巴克”的旗號,瑞幸選擇的卻是完全不同的路,相比來看,注重咖啡文化,提供精緻消費體驗的星巴克賺的錢來自品牌溢價,而講究性價比和互聯網思維的連咖啡和瑞幸,追求的是流量和規模。

2018年,在瑞幸的步步緊逼下,穩紮穩打,盈利先行的連咖啡也在這一年加速門店擴張,新開了300家門店,出於品牌形象考慮,連咖啡也試過大手筆開精品店,2018年12月,連咖啡宣布要在功能性的“咖啡車間”的基礎上,於2019年在北京等城市增設50-60家“線下形象店”。

然而,隨著補貼逐漸減少,門店單量開始下滑,連咖啡也遭遇資金吃緊。

來自中國網的一則報導稱,“2019年1月中旬,連咖啡北京中關村駿馬國際店一天的銷售單量為五六十單,望京798店的單量稍好但也不足100單,慈雲寺店的單量僅有二三十單。”
據《經濟參考網》去年3月的報導,連咖啡在全國主要佈局城市開始大量關店,上海地區門店從最多120家,收縮至只有70多家在正常營業,全國關店比例更是達到30 %~40%。

2018年,星巴克也釋放出向互聯網靠近的第一個信號:與餓了麼合作上線外送服務,放下姿態,與瑞幸、連咖啡共同競爭咖啡外賣市場。目前在星巴克的部分門店,已經開闢了專門手機下單的快取區域,這或許是互聯網咖啡浪潮帶給星巴克的一個烙印了。

而今年,受疫情黑天鵝影響,星巴克也臨時大規模關閉中國區門店,數量達到一半。在星巴克在近期發布的公開信中表示,第一季度,中國市場的同店下滑預計接近50%。

儘管目前,星巴克95%的門店恢復了營業,但截至3月最後一周,星​​巴克手機訂單的比例卻降到了53%——咖啡外賣再次成了偽命題。

奶茶的赶超,咖啡怎麼破?

與造假的瑞幸同一時期登上熱搜的,還有漲價的喜茶。

2020年4月3月,隨著喜茶的多款產品漲價2元,“頭部奶茶品牌全面邁入30元時代”。喝一杯喜茶的價格,已經與星巴克相差無幾,換句話說,那些互聯網咖啡品牌難以實現的品牌溢價,被茶飲品牌喜茶實現了。

一個業界共識早已達成,茶飲是門不錯的生意。

早在2019年,瑞幸也上線奶茶產品線“鹿小茶”,並開放招商加盟策略,2017年,星巴克的前高管劉芳離職創業,推出了茶飲品牌“煮葉”。

說到現制杯裝飲品,中國人愛喝的茶與外國人愛喝的咖啡之間的界限,變得越來越模糊了。至少從產品本質上說,茶和咖啡都含有咖啡因,具有提神醒腦的功能,也都可以加入乳製品和糖分,變得更加好喝,增強成癮性。

喜茶的成功與互聯網的流量玩法無關,不搞社交裂變和打折促銷。

重視產品品質與視覺系統的喜茶,更像一個貼近年輕消費者的文化品牌。每日優鮮前 CMO
許曉輝在混沌大學的演講中提到,美團創始人王興曾問過他這樣兩個關於喜茶的問題:“你覺得喜茶機會大嗎?喜茶什麼時候能過百億?”。

問題很快得到了解答。 2020年3月23日,喜茶完成由高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯合領投的D輪融資,投後估值或將超過人民幣160億元。

相比慘淡的咖啡市場,以喜茶為代表的現製茶飲在過去幾年獲得了突飛猛進的發展。許曉輝還橫向對比過星巴克與喜茶的成本結構,星巴克的成本結構為1:2:3,分別對應原材料,運營與營銷推廣成本,原材料佔比16%,相比之下,喜茶的原材料成本佔比40%,具有實打實的“性價比”。

在品牌調性上,喜茶90%的門店選址一線商圈,部分黑金門店就開在Prada隔壁,用“設計感”定義自己。相比於瑞幸的高價請代言人、砸錢營銷的傳統思路,喜茶的成長更多源自產品與口碑的力量。

體現在消費者端的一個明顯差異是:大多數喝瑞幸的人是因為有券、圖便宜;而喝喜茶的人,則是因為想去門店打卡拍照,以及“喜茶真的更好喝。”

抄星巴克,不如自我迭代

消費業內人士總結過這樣一條商業規律——茶飲在大陸市場20年的發展中,每隔3至5年,都會上演這樣一條定律:隨著消費者的迭代,市場有需求新空間,拿捏好痛點,做對差異化,就有現象級的品牌產生。比如喜茶相比於上一代奶茶,獨創鹹甜口味的芝士奶蓋,改進原材料去掉茶底的澀味,從而誕生了喜茶的第一個爆款:金鳳茶王。

細微的產品創新可以迅速引爆一個細分市場,這個道理在咖啡品類中同樣適用。

憑藉“精品速溶”打入咖啡市場的三頓半,2019年雙11的成交額是上一年的10倍,一舉超過雀巢,成為天貓咖啡品類第一品牌。年營收從1000多萬躥升到2億左右,網紅品牌三頓半只用了兩年時間。迅猛的漲勢吸引了大機構的注意,2020年3月,紅杉資本參與了三頓半的新一輪融資,這也是紅杉資本首次進入咖啡賽道。

據三頓半創始人吳駿稱,目前中國咖啡市場年均消費是5杯,而據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示,我國咖啡消費量在以每年15%- 20%的幅度快速增長中,遠高於全球2%的平均增速。

“培養中國消費者的咖啡消費習慣”,瑞幸喊出了這個口號,故事卻只講了一半。留給咖啡從業者的仍是一個提供更加高品質、更便捷、高性價比咖啡產品的長期任務。

從天貓體系下起家的三頓半總結了一套數據方法論:

“用戶在哪裡?他在什麼場景下消費你的咖啡?他用什麼樣的頻次,用什麼樣的杯數,持續多長時間?當這些數字能夠形成的時候,你的策略基本面才算是建立起來了。”吳駿曾表示,阿里的數據系統還會告訴他們,當你的用戶能夠在兩個月之內連續消費50杯咖啡,並且在90天之內形成40%的複購,說明日常高頻的咖啡消費方式正在形成。

在這個過程中,新品的迭代,為了滿足用戶體驗不斷的調整和優化,成為新品牌的機會所在。吳駿認為,“新品對於三頓半是核心策略。”
三頓半的新品開發,並不是完全單品化的開發思路,而是一個系統的矩陣和連續性的創新思路。一個新品的發布,同時也意味著後續有一系列新品的發布。

“瑞幸的營銷方式是讓大家錯覺以為在半價喝星巴克,培養了一批對品牌沒有有忠誠度而只能對優惠有忠誠度的客人。” 瑞幸爆雷之後,網紅咖啡館 berrybeans
創始人韋寒夜這樣總結它帶給從業者的啟發。

中國人的消費心理並非摸不透。在飲品消費上,消費者更加冷靜且“忠於自我”。喜茶創始人聶雲辰就曾表達過這樣一個觀點:“消費者沒必要對品牌忠誠,全世界都一樣,消費者是選民,選民需要對總統忠誠嗎?”
聶雲辰還有一句被廣為流傳的觀點:

“消費者朝三暮四這個市場才會進步,一個企業的經營本身就該奮鬥到死。”

這也解釋了為什麼在“金鳳茶王”之後,喜茶從不敢懈怠,從水果茶、冰沙到咖啡,冰淇淋,喜茶結合時令與消費熱點的產品創新從未中斷。

面對“不再忠誠”的消費者,無論是奶茶還是咖啡品牌,對於產品創新的渴求都將成為一種常態。

特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章係作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。 (有任何疑問都請聯繫[email protected]