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張大奕不是李佳琦


文章經授權轉自公眾號: 盒飯財經(ID:daxiongfan),作者:劉東越

一個意想不到的驚雷,把張大奕再次炸上了微博熱搜。

2020年的4月17日,網友花花董花花發微博稱:“這是第一次也是最後一次警告你,再來招惹我老公,我就不客氣了,老娘也不是好惹的。望自重,好自為之”。並@張大奕eve。

種種線索指向,花花董花花就是天貓總裁蔣凡的夫人,她直指在微博坐擁1000萬粉絲的“網紅”張大奕與自己老公有染。微博是阿里的場子,張大奕是中國電商第一股如涵控股(NASDAQ:RUHN)的當家網紅兼股東。 2019年4月,如涵控股成功登陸美國納斯達克,根據據如涵招股書,公司CEO馮敏持股27.51%;張大奕持股15%;阿里巴巴(通過淘寶中國控股)持股8.56 %。

這種錯綜複雜的關係,已超越私人糾葛,影響到上市公司。

身處風暴中心的“網紅”張大奕,估計怎麼也不會想到,自己居然會以這樣的方式,重新登上微博熱搜,很多人將李佳琦與張大奕進行比較,認為張大奕已經過氣。但實際上,李佳琦與張大奕並非同一種網紅動物,李佳琦、薇婭是“帶貨”,而張大奕是“賣貨”,他們有不同的崛起背景和運營邏輯,但又面對類似的瓶頸。

賣貨賣的是自己的貨,帶貨帶的是別人的貨。

張大奕上熱搜同期,李佳琦也上了熱搜。原因不是他做了什麼事,而是沒做什麼事。每天約定晚8點直播的李佳琦,由於身體不舒服暫停了直播,使得粉絲們紛紛擔心起來。

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這樣也能上熱搜,才是真的紅。

這個1992年出生的男生,從歐萊雅“櫃哥”開始做起,依靠略顯誇張的表達,和標誌性的“OMG!這也太好看了吧!買它買它買它”的語言,通過“直播帶貨”的方法,在2018年9月成為了“口紅一哥”,並在同年乘著短視頻的“東風”成功破圈,成為了2019年全網第一人氣主播。

在2020年的2月5日,年後首開直播的李佳琦,僅僅憑藉著“#李佳琦直播#”的話題就輕鬆登上了微博熱搜榜。而在2019年的雙十一,李佳琦的個人銷售額更是超過了10億,儼然已經為了“網紅電商”界的新王。

張大奕也曾嘗試過“直播+帶貨”的方法,她在2016年所創下的“兩小時銷售額達到2036萬”的成績,就是在淘寶直播時所達到的。在2019年的3月,如涵控股赴美上市的前夕,張大奕更是以“金主爸爸”的姿態,和李佳琦合作,讓李佳琦幫助自己的品牌進行賣貨。但她在當時還是沒有直接走上“直播帶貨”的路子。

張大奕自己早在2017年接受《經濟觀察報》採訪時就曾說:“比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞,我覺得雙十二之後,這個模式會有改變,因為直播的轉化率在降低。”

可事實卻證明,張大奕的判斷出現了錯誤,“直播帶貨”的模式不僅沒有走低,反而是一路高歌猛進。作為曾經的“網紅電商”第一人,張大奕自然是發覺到了“直播帶貨”模式的價值,所以到了2019年的9月18日,張大奕在微博上發布了自己將進入“直播帶貨”領域的消息,並在2019年的9月21日,完成了自己淘寶直播的首秀。

當時她直播間的最高觀看人數,將近300萬,這個成績雖然讓一眾小主播望塵莫及,可也與李佳琦、薇婭這樣的頂尖“直播帶貨”網紅相去甚遠。

之所以會出現這樣的結果,並不是說張大奕的銷售能力不如“李佳琦”們,只是因為他們是兩類不同的“網紅物種”。

張大奕的興起,和微博有著密不可分的關係。

作為第一代的“網紅電商”,張大奕以一個年輕貌美的時尚達人的形象,出現網友們面前的。她將自己的審美與傳達教授給了廣大網友,成功地引發了網友們對她的關注,並藉此機會籠絡了大量的粉絲,開啟了屬於自己的淘寶店,創建了屬於自己的品牌。

而在這背後的大背景,則是微博與淘寶在2013年達成了的全面合作。作為當時最重要的流量平台,微博開始為淘寶進行引流,也讓微博上的網紅們找尋到了自身的商業價值。

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這些網紅通過在像新浪微博這樣的社交平台上面和粉絲互動,引導粉絲在淘寶上購買自己店鋪中的商品,利用自己所吸引的私域流量,為自身創造了巨大的盈利空間。這種“流量+電商”的模式,造就了像張大奕這樣的初代“網紅電商”。

不過,在當時的市場環境下,電商網紅們所銷售的,更多的還是自己品牌的產品,其中大多數產品也都是對一線品牌的仿造。而那些國際知名品牌方,也不屑於借助網紅來為自己進行營銷,所青睞的依然是那些家喻戶曉的影視明星們。所以當時的網紅與品牌方,尚且處於勢不兩立的對抗狀態之中。

到了2014年,網紅店舖的飛速發展,引起了淘寶的重視。所以在淘寶對張大奕這樣的網紅電商進行了充分的研究過後,將網紅電商作為淘寶下一階段發展的新目標。於是淘寶從2015年,就開始準備打造屬於自己的直播平台,並於2016年的4月21日進行了上線,而李佳琦則是最早入住淘寶直播的主播之一。

在淘寶直播出現的最初階段,並沒有引起人們的重視。因為當時的直播行業當中,最受追捧的是遊戲領域的主播們,盈利也主要來自於老鐵們的打賞。所以在“直播帶貨”這種商業模式最開始的時候,大多數人都不看好其前景。

可是從2016年與2017年起,短視頻行業開始異軍突起,大量的網紅開始集中爆發式的出現在了網絡上,“網紅經濟”的時代開始降臨。

在網紅經濟不斷走俏的過程中,品牌方們也開始意識到了成為網紅產品的價值所在。不僅可以通過網紅效應來為自身提供流量增量,還可以為原本千篇一律的標準化產品,帶來差異化,貼上專屬於自己的標籤,從而增強消費者的品牌認知。

而對於消費者們來說,雖然自己購買了網紅的商品,但這些網紅產品的質量和售後服務,卻難以得到保證,經常會遇到“乘興而去,敗興而歸”的情況。這樣的情況,在網紅電商界可以說是極為普遍的現象。久而久之,網紅產品的質量與服務問題,就成為了消費者心中的“一根刺”,所以他們迫切希望有可靠、穩定的產品出現。

品牌方對網紅經濟的重視與消費者的期望,給了“李佳琦”們巨大的舞台。

李佳琦之所以會成為品牌方與消費者們的寵兒,最主要的原因還是來自於自身的專業性。看過李佳琦直播的朋友們都知道,李佳琦所推薦的並不是屬於自己品牌的商品,而是來源於各大品牌方的商品。

李佳琦的工作,也是以“男閨蜜”的身份,通過自己的專業性與口才,將產品的優缺點介紹給觀眾,將產品的效果展示給觀眾們看。這份工作與他之前在歐萊雅做“櫃哥”時的工作,在本質上其實並沒有特別大的區別。

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“網紅電商始祖”張大奕的工作,其實是賣貨,為自己的品牌創收;而作為“網紅電商新王”的李佳琦的工作,則是“帶貨”,讓品牌方獲得更大的收益。

所以李佳琦能在當下壓過張大奕的風頭,在於李佳琦自身“離產品更近”,更符合消費者與品牌方的期望。而在李佳琦本人的背後,還有著由淘寶和品牌方所組成的完整產業鏈。這種新型的電商模式,才打造出了李佳琦這樣的新一代的“網紅電商”。

不管是張大奕還是李佳琦,這些成功的“網紅電商”們,其實都是時代的產物。他們都有著屬於自己的“爆紅”週期,很可能這一陣風頭一過,就會離開最頂端的位置,消失在廣闊的網絡海洋裡。而在這些“網紅電商”們的背後,卻有一個團體打滿了全場,成為了“網紅電商”們的“航空母艦”,這就是“網紅電商”們背後的MCN公司。

雖然張大奕與李佳琦有諸多不同,但他們有一個共同點,一旦個人陷入風波,都會把公司帶進泥​​潭。

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MCN公司和孵化女團的娛樂公司不同,它複製頭部明星的能力更弱,基本是“靠天吃飯”,運氣真的是這個領域的核心競爭力。

如涵控股算是有領先業內的複制能力,才能獲得軟銀賽富、聯想君聯與阿里巴巴的投資,並在2019年的4月3日,成功登陸美國納斯達克,成為了中國在美上市的第一家MCN公司。而作為如涵控股的第二大股東,手握12.7%的股份的張大奕,也憑藉著如涵控股的上市,成為了當時名副其實的“中國網紅電商第一人”。

有意思的是,在如涵控股上市的首日,並沒有出現人們所期望的一路飄紅上漲,反而是直接跌破了發行價,收盤時的跌幅更是達到了驚人的37.2%,是難得一見的“打新首日暴跌30%”的股份。

如涵公司如此不被投資者所看好的原因,在其招股書中已經寫的是明明白白:“網紅或產品的負面報導會顯著影響公司業績、股價”。如涵控股的收入,完全依賴於網紅對於流量的吸引,而作為如涵控股“頭牌”的張大奕,在公司中的地位,則更是舉足輕重。簡單來說,如涵控股最大的問題,就在於患上了“張大奕依賴症”。

根據如涵控股的公佈的財報我們可以看到,僅是張大奕在2017年與2018年的收入,就分別佔據瞭如涵控股收入的50.8%和52.4%,到了2019年的前三個季度,張大奕的收入更是佔據瞭如涵控股收入的53.5%,呈現一個持續走高的趨勢。毫不誇張的說,這時候的張大奕,就算是打個噴嚏,都能讓如涵控股抖三抖。這樣的收入佔比很顯然是極度不健康的。

不管是張大奕背後的如涵控股,還是李佳琦背後的美ONE,亦或是李子柒背後的微念科技,以孵化“網紅”為目的的MCN公司,在捧紅了各具特色的網紅之後,都會面臨著相同的困境,那就是:頭部網紅在公司中的影響力太過強大,對於他們,公司根本無力去限制。就拿美ONE來說,整個美ONE公司旗下的紅人,除了李佳琦,你根本找不到另一個微博粉絲數過50萬的網紅。

而會出現這樣尷尬的情況,完全是由MCN公司的商業模式所決定的。

MCN公司的盈利方法,主要就是靠幫助網紅按照公司所打造的人設,進行運營,來謀求與其他平台或品牌方進行商業合作的機會,變現後,再與網紅進行分賬。

這樣的商業模式說好聽點叫經紀人,說難聽一點就叫中間商,只是網紅與平台、品牌之間的橋樑。所以當網紅自身已經擁有了足夠的關注度和流量之後,作為“經紀人”的MCN公司自身的地位就會變的十分尷尬,根本沒有和平台、品牌商還有頭部網紅進行議價的本事。

平台和品牌方完全可以越過MCN公司直接去找已經成名的網紅,而網紅也自然也樂於直接和“金主爸爸”們對接。這樣一來一往,雙方都可以避免MCN公司進行抽成,獲得更大的利益。

MCN公司自然也不願意將自己“煮好的鴨子”拱手送人,所以為了留住這些頭部網紅,避免他們直接與平台對接或者跳槽離開的情況,MCN公司都會給這些頭部網紅非常大的分成比例。據業內消息稱,MCN公司與人氣網紅的分成大概在5:5左右,而對於那些全網知名的網紅,MCN公司與其之間的分成則達到了4:6,甚至3:7這樣誇張的比例。

為了擺脫目前的瓶頸,MCN公司也在做不斷的嘗試,而他們想到的第一個方法,就是要“孵化”出更多的“張大奕”與“李佳琦”,把賭注押在更多的人身上。

這句話雖然說起來簡單,可實際做起來卻是難上加難。目前MCN公司對網紅的“孵化率”僅為1%。在這珍貴的1%中,能成為像張大奕與李佳琦這種全網知名的網紅的人,更是少之又少。

而在MCN公司為了在大浪淘沙中,找尋到下一個“爆款”網紅,就必須在前期的網紅“孵化”上,投入大量資本。根據業內估算,MCN公司要想“孵化”出一個小有名氣的網紅,其投入的成本至少需要100萬,而如果要“孵化”出一個可變現的網紅,所需要的成本最低也要達到300萬。至於這個網紅什麼時候火,那完全都得看天意。

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在這樣的巨額成本之下,很難有公司可以經受的住撒芝麻一樣的消耗,因此MCN公司只能將大量的資源先集中在這些頭部網紅身上,希望通過他們來創收,從而幫助公司“孵化”新人。這就造成了一個“惡性循環”,讓MCN公司一直在“依靠少量頭部網紅—投資新網紅—依靠少量頭部網紅”的怪圈中不斷的打轉,很難有更大的發展。雖然有不少MCN公司已經開始想辦法“破圈”,但就目前的情況來看,效果依然不太明顯。

列夫·托爾斯泰曾在《安娜·卡列寧娜》的開頭寫下過這樣一句膾炙人口的話:“幸福的家庭總是相似,不幸的家庭各有各的不幸”。

現在的MCN公司,除了“幸福”相似之外,所面臨的“不幸”也是一模一樣。如何治好自身的“頭部網紅依賴症”,則成為MCN公司在行業進入下半場之後,必須要解決的問題。

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