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從張大奕到羅永浩,直播帶貨的四個非典型故事


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  作者/李曉蕾、王琳、馬微冰、周曉奇

  來源:Tech星球(ID:tech618)

4月17日,一場關於電商直播網紅張大奕的輿論事件,引發了其所在網紅電商公司如涵控股的市值暴跌,一夜間蒸發約2200萬美元(約1.5億元人民幣),股價跌幅6.36%。

  這場下跌的本質不是八卦緋聞,而是不同類型的主播正在分食“第一代帶貨網紅”的紅利。

  儘管曾經的“淘寶帶貨女王”張大奕創下過網店28分鐘銷售額破億的記錄,但她興起於微博圖文時代。電商直播興起後,甚至有了“李佳琦、薇婭爆紅,張大奕被遺忘”的論調。

  李佳琦、薇婭則是和電商直播形態一起成熟,靠導購式的直播帶貨成長起來的頂流網紅主播。可以說,他們是淘寶直播帶貨模式興起並成熟的標誌。電商直播催生了李佳琦、薇婭們。他們從0粉絲的素人而起,沒有粉絲加持,卻創造了“頂流”的奇蹟。而現在,這種奇蹟很難再從資本、流量遊戲中出現。

  最近,“初代網紅”羅永浩也轉業成為電商主播,首次直播累積4892萬觀看人數,銷售額達到1.1億元,這是一個可謂相當成功的開篇。但帶貨能力的欠缺,促使其第二場、第三場直播數據暴跌,這場狂歡也逐漸趨於平靜。帶著流量、關注度入場,轉行電商主播的“流量選手”也未必順利。

  另一個非典型的主播群體則是明星。在“明星紅人化”,影視行業遭遇寒冬的大趨勢下,越來越多明星想給自己增加一個“主播”的身份。但“翻車事故”頻現,帶不動貨等也證明了,即便有大批忠誠粉絲,明星光環,但直播帶貨這一行當,仍舊是“隔行如隔山”。

  這四類群體,是如今盛行的網紅電商直播生態中,特殊的非典型案例。他們或在電商直播生態中傾力押注,或在其中水土不服,或者將電商直播看作解決某種危機的緩兵之計。

  但電商直播這碗正被炒熱的飯,是流量和收益的萬能解藥嗎?

  張大奕:微博之外,沒有主場

  每一份成功背後都需要撞對時代脈搏,就像雷軍所說,站在風口上,豬都能飛起來。

  張大奕的成功和微博有著密切的關係。 2014年,馮敏(如涵董事長)創辦的“莉貝琳”(如涵前身,淘品牌電商)業績下滑明顯,抱著試一試的心態,馮敏聯合店裡的模特,即當時新浪微博擁有近30萬粉絲的張大奕,開起了淘寶網店。

憑藉微博圖文時代的紅利,加之網紅帶貨還是一片荒蕪之地,張大奕在2015年和2016年迅速崛起,曾經創造了上線新品2秒鐘內即被顧客“秒光”,2小時賣出近2000萬銷售額的奇蹟。

  紅人帶來的IP價值盤活了馮敏的公司,他試圖批量複製這一模式。 2015年,再次轉型的“莉貝琳”更名為杭州如涵控股股份有限公司,公司的經營模式也從之前的“網紅+供應鏈”轉變為“網紅+網紅孵化+供應鏈”的模式。

  馮敏期待將如涵打造成雙輪驅動的公司,前端是網紅的挖掘、打造和運營;後端是代工廠、供應鏈。如涵要做到兩端兼顧,且靠前端來驅動後端。

  但現實的殘酷是,市面上能夠叫得上名字來的大網紅,背後一般都有MCN機構,他們基本不會再簽約其他公司。因此,如涵簽約的大部分都是素人,簽約之後,再通過營銷手段將其炒熱。

張大奕得益於微博圖文紅利期,但如今紅利期已過,帶貨方式已經從當初的圖文時代逐漸過渡到短視頻、直播,而如涵炒熱素人的主陣地仍然停滯於微博。目前,如涵旗下網紅累計已經擁有2.2億粉絲,其中絕大部分粉絲來源於微博。

  張大奕在微博上有1173萬粉絲,而在抖音上粉絲只有27萬左右,小紅書基本沒有聲音。

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  更重要的是,龐大的網紅團隊並沒有帶來可觀的收入,僅靠張大奕撐起瞭如涵收入的半邊天。

如涵控股旗下的簽約網紅已經達到了159人,在2018年,如涵為此支付了1.5億元營銷費用,2017財年、2018財年和2019財年前三季度裡,涵奕電商(張大奕與如涵控股共同成立)的銷售額分別佔如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%;佔據瞭如涵營收的50.8%、52.4%和53.5%。

  在前端乏力的狀態下,如涵的後端也面臨重重挑戰。

  和李佳琦、薇婭導購模式不同的是,如涵的供應鏈幾乎全自營:自己設計、自己整合供應鏈、自己在微博上曝光出售。

  這既是如涵的優勢,也是如涵的軟肋。

  在公司內部,如涵有一個供應鏈基地,基地可以隨時產出樣衣,然後主播上新播出,根據訂單量反饋給後端工廠,批量返單。同時,如涵還研發了一個集ERP、OA等功能的系統——layer cake(千層糕),來支撐整個“時尚紅人-供應鏈-店鋪-財務”體系,來起到精細化、數據化運營的目的。

  這種柔性供應鏈的打造符合現在電商追求的“小批量、個性化、快速反應“的大趨勢,其本質是延遲做貨量決策的時間,提升提升預測的準確率,減少庫存積壓。

  如涵也期待打造一條類似於Zara的快反供應鏈,以減輕由庫存積壓帶來的虧損。但目前來看,如涵和Zara差距巨大,2016年上半年,其存貨周轉天數大概為103天,而2017年上半年年報中的庫存周轉率為0.6,換算出存活周轉天數達到608天,而Zara可能只需要30~40天。

  前端自製樣衣,後端反推供應鏈,需要品牌方有極強的話語權,反應到服裝領域,這個話語權就是超大訂單量,就目前來看,如涵還需要進一步提高其體量。

  要如何抓住下一個引爆點,找到下一個主場,成了初代網紅們的普遍困局。

  李佳琦、薇婭:不眠不休,努力「出圈」

  相比自帶粉絲、流量、關注度進場的明星藝人、網紅博主、企業CEO們,李佳琦、薇婭算得上是草根出身。靠著直播帶貨,他們逐日累積起粉絲,從0到千萬級別。

  事實上,目前李佳琦、薇婭的名氣不亞於許多明星,通過電商直播,他們將自己打造成了明星級別的電商主播,成為名副其實的“頂流”。連和李佳琦一起直播的寵物狗都有了自己的IP,為彩妝產品代言。

  明星紛紛成為他們直播間的座上賓,韓紅、劉嘉玲、蔡依林、楊紫……合作名單也在逐日加長。甚至,一些電影、電視劇宣傳也開始借助電商直播間。

  某種程度上,李佳琦和薇婭是將電商直播生態引爆的關鍵參與者。

  2016年,淘寶正式上線淘寶直播,一改靠打賞為主要收入的秀場模式,將帶貨量作為衡量收入的核心指標。

  李佳琦、薇婭成為這個模式的“實驗品”和“實踐者”。當時,直播帶貨還是一種早期嘗試,電商交易和直播的關係並不像今天這般密切。

  李佳琦有在南昌做美寶蓮櫃員的經驗,當初,歐萊雅與美ONE合作,選送了200位彩妝師,試圖從中培養電商主播,李佳琦搭上了這趟成為主播的車。薇婭則開過實體服裝店的經驗,有資金後,轉型做起了電商生意,期間還賠掉了兩套房,幾乎花光了積蓄。

  他們是第一批有經驗的人,懂得如何和手機屏幕前的觀眾溝通,引起共感,刺激消費。

  時間來到2018年“雙十一”,李佳琦和馬雲在線PK。李佳琦創下了5分鐘賣出15000支口紅的記錄,成為“口紅一哥”。也是那年的“雙十一”,薇婭兩個小時直播銷售額達到2.67 億元。

  但淘寶直播僅基於淘寶生態內,出圈才是方向。

  2018年底,李佳琦曾有過粉絲增長瓶勁期,數字卡在190萬的節點。很顯然,單是做一個電商主播,很容易就觸摸到行業流量的天花板。

  李佳琦需要淘寶之外的流量和關注。

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  於是就有了抖音上,一分鐘內的口紅試色短視頻內容。密集的信息輸出、有獨特的語言記憶點,一條MAC口紅試色的短視頻爆火,在當天,為李佳琦抖音賬號帶來100萬粉絲。循著這一爆款的模式,李佳琦逐漸出圈,提起電商直播,就必然繞不開他。

  這種內容生產模式也同樣被許多電商主播、美妝類博主沿用,造就了新場域的傳播。當“Oh My God”、“所有女生”、“薇婭的女人們”,這些李佳琦、薇婭直播時常用的詞句出圈,流量、資源也傾注而來,電商主播就成了消費主義的代名詞之一。

  正因為如此,李佳琦、薇婭才有底氣和立場,以市場上少有的優惠價格,與品牌議價。而正是通過無數次在觀眾和品牌之間搭建起優惠、實用的橋樑,又反向促使他們獲得更多的流量和知名度。

  李佳琦、薇婭更作為電商直播這一模式的“實驗品”和“實踐者”,獲得了電商直播的紅利。

如今,李佳琦、薇婭代表著直播界的“造富神話”,他們靠著為一件又一件商品解說,把自己打造成了這一領域的“網紅”,並通過不斷累加的影響力逐漸破圈跨界。

  另一方面,他們都不敢停下來,李佳琦害怕自己一旦休息,粉絲就被別的主播吸引過去。薇婭也說過,“一天都不敢休息,一休息就會緊張。”

  電商直播夾帶流量帶來具體可見的收益。 2019年徹底爆​​火之後,無論淘寶、京東、拼多多、蘇寧這類電商平台;還是快手、抖音等短視頻平台;甚至連百度都試圖在電商直播上分到一杯羹。明星藝人們,也主動參與其中。

  如今,已經很難再有2016年時,像李佳琦、薇婭一樣,作為純素人,從0粉絲開始積累而成為頭部主播的案例了。畢竟,各類平台、品牌方、MCN紛紛入局,諸如明星、CEO、網紅博主們,各類身份的人也紛紛入場,電商直播這塊蛋糕已插滿了爭搶者的刀叉。

  羅永浩:「大V」帶貨,難過三巡

  2019年,李佳琦、薇婭、散打哥等流量級直播網紅的出現,網紅經濟成為平台機構逐利的風口。 《2019網紅電商生態發展白皮書》顯示,頂級網紅電商的購買轉化率能達到20%。

  直播平台依賴頭部大V的人氣,頭部大V需要合適的平台進行流量變現。

  據東吳證券《對網紅電商的再討論》研究報告顯示,抖音的商業變現主要以廣告營銷和電商變現兩方面為主。廣告營銷主要是為品牌主、MCN機構和明星/達人提供雙端服務。電商變現主要側重向品牌方提供大量頭部KOL資源,更快加速品牌的曝光量。

  與張大奕從直播帶貨成為網紅不同,在電商直播成為品牌方的主流營銷方式後,眾多大V網紅紛紛加入這一行列。

  3月23日,Tech星球星球獨家報導,宣布進軍電商直播領域賣貨還債的羅永浩,與抖音達成獨家合作。除去簽約金外,抖音還將給予開屏廣告、Feed流、熱門推薦等支持。在雙方官宣之後,羅永浩開始了自己的“帶貨人生”。

  經歷了一周時間的熱度炒作,羅永浩在4月1日晚8點,準時開始了自己的直播首秀。儘管第一場直播,老羅和朱蕭木不嫻熟的帶貨被網友吐槽,但這並沒有影響羅永浩長期積攢的人氣帶來的流量紅利。

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  追捧也好,調侃也罷,羅永浩在抖音的首場直播成績依舊亮眼,累積擁有4892萬觀看人數,在線觀看人數最高為290萬人,單場漲粉215萬,銷售額達到1.1億元。

  當看熱鬧的粉絲散去之後,羅永浩的第二場直播數據斷崖式下跌。第二場直播比第一場將近多了快1個小時,但總體銷售額近達到3422.6萬元,同比下降69.7%,觀看人數1142.7萬人,比首場環比下降76.2%。

  4月16日,羅永浩第三場直播。漸趨熟練的羅永浩此次僅開播2個小時,相比上一次場縮減了一半時長,銷售量同比上升60.9%,達到了5524.2萬元。而第三場打賞的音浪僅收穫了64萬元,下降幅度達到了80.2%。

羅永浩直播第三場付費打賞榜單羅永浩直播第三場付費打賞榜單

  高起低落,羅永浩直播間熱度銳減,付費打賞用戶愈發減少。許多錘粉表示,“看完第一場感覺到失望了,當時那個懟天懟地的老羅,現在已經被生活所迫,低下了頭。”

  從羅永浩的直播成績看,並不是每一個“大V”都適合“帶貨”。

  除了羅永浩,大力進軍電商直播的抖音,還引入了一些知名企業的CEO,如攜程創始人梁建章的帶貨首秀。

  “大V”帶貨的前提是,抖音電商直播要打造自己的招牌主播。選擇自身俱備超高流量的大V,無疑是一種捷徑。

  淘寶直播有李佳琦、薇婭站台,快手有散打哥、辛巴助力。相比起淘寶、快手而言,抖音的帶貨基礎相對較弱。基於算法推薦、流量集中分發的特點雖然帶來了巨量廣告收入,但是私域流量卻難以建立,依靠社區自然孵化形成電商頭部主播有一定難度。

  因此,抖音迫切渴求借用頭部大V流量,撐起自己電商直播的業務。

  在2019直播帶貨火熱的一年中,抖音先後開通購物車與商品櫥窗,並上線抖音小店,到年底將內測的直播權限放開。抖音選擇將巨額流量這一優勢繼續放大,不斷加大對頭部網紅的吸納。

  但想從短視頻轉型到電商直播,打造自己的閉環生態,並非那麼容易。

  由於抖音自身的電商供應量體系還不完善,商品貨源、以及物流、售後都與淘寶無法匹敵,現在大部分商品還是跳轉淘寶鏈接。從羅永浩三場直播的商品鏈接變化來看,鏈接抖音小店的商品與與鏈接淘寶的商品幾乎對等。

  除此之外,引入的網絡大V雖有很強的IP屬性,但缺乏賣貨的經驗。電商前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾透露,“淘寶平台上90%以上的直播都是商家自播,而不是達人直播,這個跟外面的秀場(直播)完全不一樣。”

  電商直播的邏輯重點是賣貨,主播是否具備帶貨能力是其中的關鍵。從目前羅永浩的三場直播數據來看,抖音押寶羅永浩的做法,似乎並沒有達到預期的效果。

  明星進場:無戲可拍,俯身入局

  高曉松豁出去了,他撅起雙唇,緊閉雙眼,將擰巴的臉部湊到了李佳琦跟前。李佳琦左右開弓,一隻手托住高曉松下巴,另一隻手給高曉松塗起了口紅。

2019年12月12日,李佳琦與高曉鬆一同開啟直播,幫助貧困縣農產品帶貨,當晚直播中,40萬斤內蒙古扎賚特大米,5萬罐安徽金寨山核桃均在5秒內售空, 12萬袋康保燕麥麵7秒售空,預計為1114戶貧困戶增加439萬的收入。

  名人登陸直播平台賣貨已經稀鬆平常,此前朱一龍、周震南、劉濤等眾多明星都曾來到李佳琦直播間,作為嘉賓與其一同帶貨。

  眾多明星看到了電商直播的流量與營收,早已從最開始的輔助網紅帶貨,發展到親自下場開啟電商直播。

  2019年4月22日,李湘主動開啟直播電商,成為首個下場帶貨的明星,自此她基本每周至少開播一次,品類涵蓋美妝、家電、洗護用品和生鮮零食等。

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  李湘的入場,也吹響了明星下場做直播電商的號角。去年3月,淘寶宣布啟動“啟明星計劃”後,在7月該計劃的發布會上,淘寶內容電商事業部總經理俞峰宣布,已經有超過100位明星入駐淘寶直播。

  明星入場帶貨,與近年影視行業持續遇冷有關。

  據天眼查數據顯示,2019年前三季度全國拍攝製作電視劇備案共646部,比去年同期886部減少了27%,劇集數量下降了30%。

  去年底,橫店影視城還宣布旗下所有攝影棚將向電影以及現當代、科幻題材的影視劇組免費開放,同時其他題材劇也可享受相應的優惠政策。

  影視城無劇組入駐,明星自然無戲可拍。

去年8月,迪麗熱巴在參加綜藝節目時對外表示,已經八個月沒有拍戲;明道同樣在某演技類綜藝中,才過了一把演戲癮;胡歌更是在某活動中推銷“自己便宜又好用”。

  在此情況下,明星們一方面需要保持熱度,另一方面也要考慮生存,電商直播成為當下最佳的切入口。

明星直播,圖片來源於淘寶直播明星直播,圖片來源於淘寶直播

  不同於素人主播需要先靠賣貨,才能逐步打造出聲量,明星進場做直播電商,已經擁有了可觀的聲量,但明星自帶的聲量也並不能保證直播銷量。

去年10月27日,李湘照常開啟直播帶貨,這次她賣了一件售價不菲的貂毛外套,儘管數據顯示當晚有162萬觀眾在直播間,但李湘連一件貂毛外套都沒賣出,當晚售賣的羊奶粉也僅售出77罐。

  明星帶貨,並沒有想像中那麼容易。為此,不少明星選擇與成熟的MCN機構合作,共同帶貨。

  薇婭母公司謙尋就簽下了林依輪、李響、高露等明星,為其提供完整的運營體係與供應鏈系統。

  目前,謙尋還打造了超級供應鏈基地,將薇婭積累的供應鏈集中在一起,形成線下選品基地,陸續開放給更多主播。據Tech星球了解,謙尋旗下主播已經共享供應鏈資源,也就是說,薇婭直播間的商品,在謙尋旗下主播可以買到同款。

  在這場帶貨江湖中,明星與網紅的較量,或許剛剛開始。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)