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梁建章:退訂310億攜程無法再佛系,直播自評70分


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  文/馬微冰

  來源:Tech星球(ID:tech618)

從貴州“苗王”、安吉竹海古風白衣,到蘇州唐伯虎,攜程創始人、董事長梁建章在直播間一次次造型變化,5場直播帶貨賣出6000萬元,梁建章為自己的“CEO帶貨”成績打出70分。

圖源:Tech星球圖源:Tech星球

  直播間外的攜程仍處在漩渦中,疫情讓國內外酒旅行業按下暫停鍵,美團打響無邊界戰爭、阿里深耕生態佈局,在三方勢力混戰下,攜程的20週年迎來大考。

“(到今天)總體恢復也就四成吧,總體四成是指酒店。國內的機票也就是四五成,然後國際的機票幾乎沒有,所以還是非常困難的。”梁建章4月16日對Tech星球(微信ID:tech618)表示,內憂外患的攜程無法再佛系。

  近兩年來,鮮少發聲的攜程董事長梁建章,在卸任CEO之後,一度成為關心人口的學者,這次變身“網紅”、轉型之大令人驚訝。不過,不同於“CEO變主播”的羅永浩是為還債,此次梁建章主動變身帶貨主播,是為攜程探尋未來之路。

  “這肯定是虧得最多的一年,至少是一個季度”,梁建章在接受36氪專訪時透露。面對有史以來的最大低谷,攜程聯合眾多酒店和景區發起行業復興計劃,而已經兩度隱退的創始人梁建章沖在業務一線,在採訪中坦言,自疫情爆發至3月中旬,攜程已累計處理數千萬取消訂單,涉及交易金額超310億元人民幣。

  沒有CEO包袱的網紅

“各位老鐵,大家好,在下唐伯虎,穿越到了五百年後,搞起了旅遊,做起了直播。”4月15日晚上八點,梁建章手持折扇一身藍衣,與飾演秋香的搭檔出現在快手的直播間裡。

圖源:Tech星球圖源:Tech星球

  這是梁建章的第五場帶貨直播,從首次開播的生澀到如今的侃侃而談,梁建章儼然已經熟悉了自己的網紅新身份,在直播間收放自如推薦帶貨。從創始人、學者到網紅,梁建章笑言自己沒有偶像包袱。

梁建章在從蘇州到上海的回程中,接受采訪表示,“當然是很慘淡了,除了電影業,旅遊業現在特別慘淡。現在我們高星級酒店,也就三成左右的恢復,比起其他行業要低得多。”

  對於旅遊行業遭受的創傷,梁建章開誠佈公毫不掩飾,在一季度財報電話會議中,攜程CFO王肖璠也提到,攜程預估一季度最高虧損18.5億。 3月5日,攜程發布旅遊復興V計劃,四天后,攜程CEO孫潔發布全員內部郵件,宣布今年自己與(James)梁建章從本月起開始0薪。

圖源:Tech星球圖源:Tech星球

  當時還在新加坡的梁建章,選擇立即回國。 “哪些地方疫情防控得好,政府有這方面旅遊推廣的意願,我們就去,我親自去。”梁建章對團隊說道。

  3月21日,到達三亞的梁建章與海南省長的座談會後,便開始為自己人生第一場直播做準備。從團隊精選的十個備選地中,梁建章作為一名普通遊客進行體驗、評價,最後選出在直播間帶貨的酒店。

  第一場直播帶貨,不太嫻熟的梁建章依然1小時賣掉價值1000萬元的酒店套餐,而也就從那開始,梁建章開始了自己的網紅之路。每週選擇一個城市進行直播帶貨,以最出奇的創意帶動旅遊復興。

3月23日晚,梁建章直播帶貨3月23日晚,梁建章直播帶貨

當問到為什麼會選擇自己親自帶貨時,梁建章回答道,“專業的人做專業的事,我覺得我是最專業。無論資歷、消費經驗我都是適合的,自己能夠最快速的調動起全公司的資源。”

  經歷過非典時期的梁建章,清楚知道攜程會再次遇到什麼境況,早已做好一年甚至更長時間環境糟糕的準備。而眼下無論直播帶貨,還是投入意願基金,重要的是及時止血,保持持久戰鬥力。

  “千萬要止血,尤其是未來不太看好的領域,一定要盡快停止,留住現金。”梁建章疫情時在文章中寫到。

  OTA領域的新三國殺

  此前,在攜程、去哪兒、藝龍三分天下的OTA(在線旅遊平台)戰局中,梁建章帶領的攜程最終處於上風。在攜程上市並達到百億市值後,梁建章曾去斯坦福求學,回國後發表的《中國人太多了嗎? 》等研究內容,引起大討論。

  在被問及“如何處理好企業管理者和學者身份之間的關係”時,梁建章在採訪中回答道:自己70%精力在公司管理,30%在經濟學研究。如今疫情之下,美團、阿里飛豬、攜程的競爭加劇,梁建章開始續寫OTA領域新三國殺劇本。

圖源:Tech星球圖源:Tech星球

  攜程20週年慶典中,梁建章高調喊出“未來五年成為全球最大國際旅遊企業”,推出G2戰略,即Great Quality(高品質)和Globalization(全球化)。

據攜程酒旅業務部內部人士向Tech星球(微信ID:tech618)透露,“G2是大戰略,策略上是543打法。目前國際化停滯,只能等下半年國內的恢復。”而這個543戰略,指的是服務5分,產品4分,價格3分。 “不同領域會選擇不同的對標競品,在某些領域會考慮美團為對標競品。”

  雖然,攜程今天仍保持在線旅遊市場領先位置,但在最近幾年,隨著美團、阿里的商業佈局越來越廣泛,在OTA領域已經具備一定實力。 2019年,美團到店/酒旅GMV達2221億元,同比增長25.6%,已經成為攜程不可忽視的對手。

  另一方面,在全球都受到疫情侵蝕時,攜程20週年重點提及的國際化戰略只能延緩。 “對於旅遊企業來說,要做出一些調整,比如原來做國際旅遊的,可能要調整到國內,正在為國內行業的反彈做準備,同時也為國際旅行需求較長時間的疲軟做好了準備。”梁建章對Tech星球(微信ID:tech618)表示。

  作為市值137.8億美金的行業龍頭企業,攜程在競爭中沒有退路。面對疫情造成的特殊難題,作為上市公司董事長、知名學者、新晉“網紅”的梁建章,要帶領攜程穿越OTA行業至暗時刻。

  以下為梁建章接受《Tech星球》等採訪節選:

  1. 你三次直播分別選擇在海南和貴州、湖州這三個城市,目的地選擇的標準是什麼?最近你在全國直播的路線圖是怎樣的?

  梁建章:目的地旅遊復甦,就看誰能夠抓住先機,誰就會有很大的機會。我們基本上按照我們的銷量大的方向,跟我們客戶的目的地熱度是完全相關的。基本上是江浙地區現在為主,華南我們也有。我們現在也是想多做一些,按照我們客人的喜好程度的目的地。

  後續還是按照我們Top的目的地,以往的熱門城市來做。也就是說我們挑最好的資源,進行直播帶貨。

  2. 這幾次直播,你總結出了哪些技巧和經驗?你選擇直播平台的考量因素是什麼?

梁建章:每次直播,我們都會復盤,包括整體的節奏跟用戶的觀看曲線、預訂曲線、技術流程這些內容,對於發現的一些問題會進行調整,我也會提出一些其他的可能性,比如,是不是可以一場直播設兩個分會場等。很多酒店很好的視頻、很好的旅拍,時間上要很精簡地展示。圖片、視頻要結合起來給大家看,這是我總結的一些直播小技巧。

  3. 如果給自己的第一次直播打個分數,你會打多少分?如今每週都直播的慣例,會持續到什麼時候呢?

  梁建章:70分。直播作為攜程酒店預售的嘗試,將延續下去,每週一播。

  公司會把這個頻道常態化。至於我會參加到什麼程度,這一段時間我會積極地參加,因為疫情當中我們確實非常需要這樣的直播,這一段時間,我來主推,將來可能會有其他更優秀的主播來做這個事情。

  4. 在這之前你是如何看待直播行業的?直播會不會是OTA行業下一個增長點?

  梁建章:我覺得現在對於旅遊業來說,可能是一個很好的時機。在旅遊行業至少是會成為一個長期的體驗的手段,或者是營銷的手段。

  5. 疫情中有許多企業CEO都上了直播平台,近期羅永浩是關注度相對較高的一位,你們二位都是直播帶貨,你與他有哪些相同點和不同點呢?

  梁建章:我覺得相同的地方是:直播場景需要低客單價、高靈活度產品,直播帶貨拼的是渠道能力與有競爭力的價格。

像口紅、日用品就非常契合直播場景,而高星酒店原本的千元售價、退改不便,與直播並不契合,我們通過打破規則,製造出4折左右低價、數月內可預約、萬店通用等酒店預售產品,讓原本“不可存儲”的旅行產品,靈活融入疫中直播場景,這可能是我們和其他CEO直播有所不同的地方。

  6. 之前由於國內疫情嚴重,攜程在春節處理了眾多訂單,具體數字是多少呢?在幫助消費者退單的過程中,有沒有一些印象深刻的故事呢?

  梁建章:從春節開始,很多消費者的行程因疫情被迫終止。攜程聯動行業夥伴,累計退改數千萬訂單,共為消費者無損退訂310億元。

  我們現在客戶的故事真的是很可憐的。他們可能退訂了十次,改了十次,都沒有成功。我們整體比較值得自豪的就是,我們退訂的業務量曾經是我們歷史最高量的十倍以上,我們把它做下來了。我們的員工都是非常努力、不間隙地加班。然後我們的技術也給力,因為完全靠人工是做不了的。我們把很多原來都需要人工做的事,都用算法,用機器來處理。

  7. 隨著國內疫情好轉,攜程推出許多激勵措施,目前國內業務恢復了多少,相比之前同階段還有多大的差距?後期還會採取什麼措施呢?

  梁建章:總體也就四成吧,總體四成是指酒店。國內的機票也就是四五成,然後國際的機票幾乎沒有,所以還是非常困難的。

  接下來,目的地政府可以與在線旅遊平台合作,結合旅游上下游互補,設計有吸引力的旅遊產品。同時,與旅遊平台一起開展復甦推廣,通過線上宣傳,多媒體,直播等多種手段,觸及到消費者。聯合目的地設計有吸引力的旅遊產品,開展旅遊復甦的推廣,會花大力氣做國內高端酒店或者旅遊自由行產品的促銷。

8. 出境游和國際化是攜程2020年的重要戰略規劃,也是近年來新的增長引擎,但由於國外疫情越來越重,國際化進程遇到的困難逐漸增多,攜程會因此而改變策略嗎?

  梁建章:對攜程而言,長遠的業務方向目前沒有太大調整。不過,我們在對未來保有信心的同時,也要理性看待,我們正在為國內行業的反彈做準備,同時也為與國際旅行需求較長時間的疲軟做好了準備。

  隨著疫情的影響,一些新的消費行為會發生改變。休閒旅遊會成為人們有旺盛需求的版塊,因為人歸根到底還是要娛樂的,休閒旅遊有機會,但更多的需求會留在國內。此外,國內休閒旅遊的品質會比原來提高很多,因為大家對健康安全會有疑慮,海外又去不了,所以國內中高端的自由行會是一個機會。這也是我們努力的一個方向。

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