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羅敏狂撒百億,萬里目難救趣店


羅敏狂撒百億,萬里目難救趣店 1

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  趣店的“奢侈”一博,是否會重蹈屢戰屢敗覆轍?

  文/李曉蕾   編輯/張宇婷

  來源:Tech星球(ID:tech618)

  涉足奢侈品電商不到一個月,趣店新項目“萬里目”差評不斷。

  在微博、知乎、小紅書等平台上,不少用戶聲稱所收到的產品與其在專櫃、免稅店購買的商品有差異,包括產品包裝、味道、顏色、Logo等均有不同。除了質疑產品是否為真,其他的抱怨還包括:購買的商品遲遲不發貨,萬里目的供應鍊是否跟得上等。

  而剛剛立下Flag的趣店,希望其推出的奢侈品電商平台萬里目在4月21日前突破10萬訂單量,Tech星球了解到,目前仍有不小的差距。在進軍奢侈品電商的路上,趣店剛跑起來就摔了一跤,陷入真假羅生門與供貨不及時的質疑中。

  對於做校園貸起家,信貸為主營業務的趣店來說,奢侈品電商是一個陌生的領域。羅敏“發家”的趣分期、趣學習等項目,瞄準的均為學生群體;而從家政服務轉型奢侈品租賃的“唯譜會”項目開始,羅敏的目標換成了高消費、高淨值人群。

  萬里目攻下目標用戶的策略是,利用社交電商的玩法,配以高額補貼和邀請分級獎勵。 “這種’高開高打’,前期瘋狂造勢、大量投放廣告、向用戶砸錢的策略,和羅敏在2017年推出的汽車新零售業務’大白汽車’時如出一轍。”多位前趣店員工向Tech星球表示其相同的感受。

大白汽車的結局是“全國門店一夜之間就全關了”,一位參與大白汽車項目的趣店前員工告訴Tech星球,“我經歷的每個項目都是如此,什麼都還沒有生根,就都撤了”。

  而這一次,萬里目是否會重蹈覆轍?

  意外出牌

  大批量媒體、廣告投放、對用戶高額補貼,奢侈品電商“萬里目”被廣泛討論著。看起來,羅敏和趣店對萬里目傾注了大量資金和期待。

一位正參與“萬里目”項目的員工告訴Tech星球,“目前除了主營業務基礎運營維護外,趣店其他員工的精力基本都投注在萬里目項目上。近期常常加班,在衝擊10萬訂單量。”

  萬里目的由來,並非臨時起意。

曾參與多個趣店項目的王欣告訴Tech星球,萬里目根植於一年前的“唯譜家”項目,起初,“唯譜家”是服務高消費人群的家政產品,但市場對此並無太大需求和反應。這一方向受挫後,“唯譜家”迅速轉型為奢侈品租賃,與當時盛行的共享租賃“衣二三”模式類似。

  一開始,唯譜家以“註冊則可免費體驗3天奢侈品包袋”為噱頭進行獲客,收效甚微。用戶數據並不理想,唯譜家項目被迅速喊停。

    “唯譜家“公眾號2019年2月20日開始運營,2019年3月8日停止更新。 “唯譜家“公眾號2019年2月20日開始運營,2019年3月8日停止更新。

一位曾密切接觸該項目的人士,接受Tech星球採訪時表示:“趣店最初的設想是通過’唯譜家’做獲客,為’萬里目’引流進而實現銷售。但唯譜家模式被迅速證偽後,2019年1月就有的設想,甚至定了宣傳計劃的’萬里目’項目被暫時擱置下來。”

  王欣經歷了趣店的完整業務轉型,她表示,萬里目各個創新項目想法來源均是羅敏,“他做項目的邏輯就是,我覺得這個市場需要什麼,那我就去做。”

  擱置一年後,羅敏或許覺得當下時機正好,再次重啟萬里目。項目負責人仍是此前負責創新型產品的趣店高級副總裁許龍,“所有新項目幾乎都是他在帶,他在哪裡,人和資源就在哪裡”,一位趣店前員工表示。

  在做唯譜會時,趣店曾在供貨上遭遇阻礙。

  多個信源向Tech星球指出,當時趣店發動公司員工,乘飛機到全國各地線下店大量採購奢侈品品牌包袋,開公司抬頭髮票統一報銷。一些品牌方察覺到各地售出的包袋發票抬頭均指向趣店時,便停止向趣店員工銷售。後期員工囤包時,則轉而開個人發票。

要知道,對奢侈品品牌來說,品牌形象的維繫是極為重要的,諸如Gucci、Celine等品牌鞋飾箱包,大多時候均不會有太多價格上的讓利,更不會隨便同意電商平台從官方批量採購包袋,以避免產生價格差擾亂市場。

  奢侈品品牌需要維護品牌調性,這也是許多奢侈品品牌遲遲不願入駐天貓、京東的原因。試圖與奢侈品官方打通供應鏈更是難上加難。

  供應鍊是電商的先決條件。但就在上週,趣店高管還在其朋友圈尋求供應鏈資源。通常,互聯網公司在開發新產品時會經常一段時間的測試和優化,而年後才啟動的萬里目產品開發不到兩個月,便迅速投入市場。

  4月初,一位趣店內部員工評價稱,“萬里目想多賣,又不想超額購入,結果一批貨都沒進,就先往外賣”,這也是導致部分商品延遲發貨的原因。

  補貼能持續多久?

  萬里目試圖使用“拼多多式”的低價策略,撕開奢侈品電商行業的口子。以目前的價格來看,使用新人註冊補貼後,萬里目的確提供了市場上絕無僅有的低價。但對萬里目來說,最關鍵的問題是,在所謂的“百億補貼”之後,能有多少用戶成為複購用戶。

  同時,目前萬里目正以邀請好友,獲得獎勵的模式進行社交裂變,並有不同等級規則,且拉新獎勵也在逐漸收縮。萬里目內部員工邀請的“黑卡會員”邀請新人後,對方將獲贈300萬里幣(等值300元人民幣),好友下單後贈送創始會員獲200萬里幣,後期統一更改為200萬里幣,普通用戶獎勵則為100萬里幣。到4月15日,邀請好友獎勵已統一降至100萬里幣。

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  趣店內部員工提到,以Lamer神奇面霜和SK-II神仙水為例,目前商品的售賣價格是低於買入價格的。這種“白菜價”、慈善式的補貼必然不是長期可行之道。低價反而引起了“為薅羊毛”而來的用戶的不安全感。

  在萬里目下了三單的用戶蘇芮表示,“總覺得‘貴婦’護膚品們掉價了,也懷疑真實性,但又不願意放過薅羊毛的機會。”

  值得注意的是,一旦新人優惠暫停,萬里目的價格則並不具備任何優勢。甚至,部分商品略高於其他平台銷售價格。

一位電商行業分析人士告訴Tech星球:“前期光燒錢,靠硬賠,持續補貼市場,這種拉新燒量的打法的確是可行。但補貼做到什麼時候,能不能持續高額補貼很難講。同時,能否實現复購才是最核心的問題。”

上述人士亦表示:“奢侈品消費大部分是線下為主,海外為主。受疫情影響,未來或許會轉化一部分為線上銷售,但光靠價格差很難留住用戶。尤其是,萬里目的打法不同於其他售賣大額奢侈品錶帶、奢侈品包的平台,單個產品能突破幾十、上百萬,更多還是屬於輕奢的護膚品。對於奢侈品的核心用戶,即一年消費十幾萬的人群來說,他們存有復購習慣,但關鍵是看,萬里目能否吸引這部分用戶。

一位意大利奢侈品代購人士認為,長期通過代購購買奢侈品包袋的用戶,他們享受的不是買一個包的感受,也不是低價,代購價差通常也不會很大,限量款甚至價格更高。他們享受的是代購跑遍多地,幫忙找到一個限量款的過程。很多包袋,可能需要跑到多個歐洲國家才能買到。這是一個服務行業,他們喜歡的是這種被服務的體驗。

“高消費用戶不在乎價格,更在乎的是真假、購買體驗和服務”,在奢侈品電商行業工作的周魚接受Tech星球採訪時表示:“貨品真假在於對供應鏈的把控,這是極為關鍵的一環,與奢侈品配套的服務包括了售前售後服務、鑑定、物流、養護等,這和傳統的電商行業不同。”

  另一位從事7年奢侈品代購的人士同樣認為,大部分人不會因為幾百塊的優惠而選擇陌生的平台,他們更在意產品的真假和對平臺本身的信任度。有時在選代購或平台時,他們寧願多加幾百或幾千,來尋找靠譜的貨源。

  儘管萬里目有上市公司趣店背書,但仍捲入關於產品真假的質疑裡。當時的網易考拉,也曾陷入”加拿大鵝“羽絨衣真假之爭。真假的問題,伴隨奢侈品商品多年,是用戶購買奢侈品的核心關注點。

  而當口碑損壞,信任度被削弱後,萬里目面臨的境地或許就將是,用戶薅完羊毛即走;或者用戶看到羊毛,也不願意冒風險薅。

  “危險”的奢侈品電商

  毫無疑問,國內市場具備強勁的奢侈品消費能力。

根據貝恩公司《2019年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)》數據顯示:中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%,佔全球個人奢侈品消費總額的35 %。

  但受疫情“黑天鵝”影響,經濟下行之後,用戶“節流”,奢侈品等享受型、非必需品型消費的減少就會自然而然發生。

  對剛剛起步的萬里目來說,線下市場受阻,線上市場必然會承接一部分消費。隨之而來的問題是,跨境物流、跨境採購也同樣受到嚴重影響,對各種類的跨境電商來說,都並不會更容易。

  奢侈品市場交易也出現放緩趨勢,近日,貝恩諮詢公司發布報告稱,受疫情影響,2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%,全年損失預計600至700億歐元。在2020年第一季度,全球奢侈品市場整體銷售額下降25%至30%,個人奢侈品消費市場也將下降15%至35%。同時,貝恩公司全球合夥人布魯諾預計,疫情對整個奢侈品行業的影響將延續至2021年。

  回顧來看,奢侈品電商並非新興行業。市場上曾經有過第五大道、尊享網、佳品網、品聚網、尚品網等奢侈品電商平台,但都因為小眾、用戶流失和市場擠壓等未能存活下去。隨著頭部綜合電商平台天貓、京東對奢侈品市場的加碼,“馬太效應”逐漸加劇,留給單一垂直產品的空間並不多。

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  從一開始就聚焦高端小眾在線市場的寺庫,用了9年,才終於在納斯達克敲鐘上市,也已成為國內奢侈品市場的頭號玩家。但資本在用腳投票,寺庫上市時總市值為6.67億美元,如今已跌至1.42億美元,跌降八成。

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隨著大眾品類競爭的緩和,天貓和京東之間,就奢侈品行業也在不斷搶奪市場,京東入股Farfetch,成最大股東,從而獲得開雲集團(Gucci、YSL等)、Burberry集團的品牌;天貓則有歷峰集團(江詩丹頓、卡地亞、積家等),與其旗下奢侈品電商平台YNAP成立合資公司。最終的競爭,更大可能還是回歸到“貓狗”之間。

天貓、京東、寺庫依然有多年的市場認知,拋開價格優勢,萬里目供應鏈、後續服務等都難以與之競爭,尤其是,奢侈品行業留給國內電商市場的蛋糕並不多。

  深度參與過大白汽車、趣學習等項目的前趣店員工,將這些項目的失敗原因總結為,缺乏專業人士,每次項目都是想先搞起來再想怎麼沉澱,缺乏整體規劃。大白汽車踩在風口,被證明是偽需求,最嚴峻的階段時推SP(服務提供商)模式時,曾經受到供應鏈影響,遲遲交不出車。趣學習註冊用戶數量高,但課程、師資力量弱,复購率差強人意。

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  消費收緊、巨頭搶食、萬里目自身業務面臨的困境,每一個都是棘手的難題。而現在,萬里目面臨的首要關卡是,如何快速到達10萬訂單,這興許就是羅敏對第一個階段的考驗。

  而眾所周知,趣店下決定的時間週期都不會太長,無論做項目還是停項目。每次新項目失敗,最終都將面臨新一輪的人員優化。前述正參與“萬里目”項目的員工提到,已經開始在隱隱擔心,萬一萬里目這個項目黃了,自己會不會就是下一個被優化的對象。

  (應採訪者要求,王欣、週魚、蘇芮為化名。)

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)