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創造力

拆解美團


文 | Eastland

來源 | 虎嗅網

2020年3月30日,美團點評(03690.HK)發布了2019年業績公告(不是年報)。報告顯示,2019年美團營收975.3億,同比增長49.5%。經調整息稅前利潤(EBITDA)72.5億,2018年虧損47.3億。

在餐飲行業受疫情重創的背景下,海底撈漲價犯眾怒,被迫道歉並恢復停業前標準。

或許是靚麗的財務數據刺激到“水深火熱”的商家,美團幾乎與海底撈同時陷入輿論危機,廣東、重慶、河南等地餐飲行業通過各種渠道表達對美團佣金費率的不滿。

美團財報將營收分為三塊披露:外賣、到店/酒遊、新業務及其他。本文將從營收、交易金額、毛利潤等方面對美團進行拆解。另外還將對外賣、到店/酒旅運營數據進行簡單梳理。

一拆營收

美團從到店(團購)起家,在2015年40.2億的營收中,到店/酒旅佔94%。 2016年外賣業務收入53億,在總營收中的份額暴漲至40%,但仍低於到店/酒旅,後者的份額為54%。

2017年,外賣業務收入210億(其中203億為佣金),佔總營收的62%。 2018年,外賣業務收入381億(其中357億為佣金),佔總營收的58.5%。

2019年,外賣業務收入548億(其中496億為佣金),佔營收的56.2%;到店/酒旅收入223億,佔營收的22.8%;新業務及其它營收204億,佔營收的20.9%。

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美團近三年營收結構變遷可以概括為三句話:外賣業務強勁、新業務崛起、到店/酒旅“跑輸大盤”。

2019年Q3、Q4美團外賣收入均超過150億,在營收中的份額卻不升反降,原因是“新業務及其它”收入增速更快。 2019年Q4,新業務收入突破60億,佔總營收的21.6%,與到店/酒旅的份額只差1個百分點。

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美團新業務主要包括共享單車、網約車及餐飲管理系統服務。

觀察發現美團三大業務對營收增長的貢獻率與各自在營收中的份額非常接近。

例如2019年Q4,外賣收入佔營收的55.8%,對總體營收增長的貢獻率為56.4%,相差不到1個百分點;到店/酒旅收入佔營收的22.6%,對總體營收增長的貢獻率為21.1%,相差1.5個百分點。

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美團發布2019年業績時預測,受疫情影響,2020年Q1營收將同比負增長,並出現經營虧損。

二拆交易金額

2019年,美團交易金額(GMV)達6821億,同比增長32.3%。其中外賣GMV達3927億,同比增長38.9%;到店/酒旅GMV達2221億,同比增長25.6%;新業務GMV達673億,同比增長20.3%。

在2019年美團GMV中,外賣、到店/酒旅佔比分別為58%、33%。

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外賣GMV具有一定季度波動性,Q1營收為全年最低,到店/酒旅業務GMV的峰值則出現在Q3。

2019年Q4,外賣、到店/酒旅GMV分別為1121億和604億,在總GMV中的份額分別為59%和32%。

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從營收、交易金額角度,外賣無疑是美團的明星業務,但從盈利能力觀察,得到的是另一幅圖景。

三拆毛利潤

2019年,到店/酒旅業務毛利潤197.5億,毛利潤率高達89%;外賣業務毛利潤102.3億,毛利潤率19%。

美團新業務也具有盈利基因,2017年毛利潤9.4億、毛利潤率46%;2018年受併購摩拜拖累,虧損42.5億;2019年頑強恢復盈利,賺到23.4億毛利潤。

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2019年Q3、Q4,到店/酒旅業務毛利潤分別為55億、56億,佔當期毛利潤總額的57%、58%。

2019年Q3、Q4,外賣業務毛利潤分別為30億、28億,佔當期毛利潤總額的32%、29%。

有幾個季度,外賣、到店/酒旅業務毛利潤份額之和大於100%,因為直到2019年Q2,新業務毛利潤才開始回正。

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外賣貢獻一半以上的收入、大約三分之一的毛利潤,到店/酒旅業務是美團真正的搖錢樹,兩者都值得分析。

四拆外賣

2019年,美團外賣完成87.2億筆交易,交易金額3927億,平均每筆交易金額45元(2018年為44.2元)。

2019年,美團外賣佣金收入496億元,平均每單5.69元,佣金費率(變現率)為12.6%,與2018年相同。

12.6%是87.2億單外賣的均值。有媒體說美團的佣金率有時超過20%,這完全有可能。如果是一份20元的涼粉,佣金率25%,佣金才5元,剛夠騎手成本。如果客單500元的火鍋大單,商家肯定會據理力爭,外賣平台能拿5%佣金就不錯了。

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在佣金費用幾乎保持不變的情況下,外賣板塊效益發生了天翻地覆的變化:2016年毛虧損率7.7%;2017年扭虧為盈,毛利潤率8.1%;2018年、2019年毛利潤率分別達到13.8%和18.7%


美團外賣效益改善秘訣是,騎手成本佔每單佣金收入的比例從2017年的90.3%降至2019年的82.8%。


近年人力成本走高,騎手收入不大可能降低,美團硬是從取餐、配送路徑的優化挖出近10個百分點的潛力。

美團外賣採取三種變現方式:佣金、在線營銷服務、其它服務及銷售。

2017年、2018年、2019年,佣金收入分別為203億、357億和496億,每單佣金收入分別為4.96元、5.59元和5.69元。

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截圖來自《美團2019年度業績公告》

騎手成本是外賣業務的最大成本,2019年支出達410億,佔佣金收入的82.8%。美團不會直接管理400萬騎手,而是用這筆錢向供應商購買服務。

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截圖來自《美團2019年度業績公告》

2019年,美團外賣騎手送出87.2億單,平均每單獲得4.71元配送費。在電商平台賣貨,快遞費由買賣雙方協商,反正不能讓天貓買單。美團外賣支付騎手成本,相當於為餐館提供“包郵”服務,費用打在佣金中一併收取。


不計“包郵”收費,2019年美團外賣實收佣金86億,每單佣金0.98元,費率2.19%。


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基於2019年數據,可以這樣描述美團外賣業務:平均客單價45元,餐館拿39.31元,美團拿5.69元,美團轉手把4.71元給騎手,剩下0.98元實收佣金。

有網友說佣金與客單價掛勾,騎手每單收入卻與客單價無關。假如一個100元的外賣單子,美團收12.6元,騎手只能拿5塊錢。的確如此。但45元客單均價擺在那裡,有客單100元的單子必然有客單20元的單子,騎手也得拿5塊錢。

45元的一餐飯菜製作成本不會高於20元。堂食的話,餐館要付出房租和服務員成本。通常房租佔營收的10%~15%,服務員人力成本佔營收的10%~20%,合計20%~35%。餐館提供45元堂食,租房、服務員成本為9元~15.75元。美團收5.69元,把飯菜送到食客門口,怎麼算餐館也不虧。

五拆到店/酒旅

到店/酒旅業務是美團真正的“現金牛”,2019年貢獻毛利潤197.5億,毛利潤率高達88.6%。

對於到店/酒旅業務的營收,美團提供了另外一個劃分維度:佣金、線上營銷。酒旅業務賺的是佣金,到店業務則既賺佣金又賺廣告費(線上營銷)。

2019年,到店/酒旅業務營收222.8億,其中佣金收入116.8億,佔比52.4%;廣告收入105.2億,佔比47.2%。而在2017年,佣金收入佔比高達65.8%,說明廣告收入增速更快。

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廣告業務增長說明流量增長,流量來自外賣業務。 2019年完成87.2億單,用戶下單、支付、查進度都要打開美團APP,帶來百億級別與吃相關的流量。用這些流量為餐飲企業提供線上營銷服務,2019年廣告收入同比增長56.1%、達到百億量級,超過外賣業務毛利潤。

2017年、2018年、2019年,美團酒店預計間夜數分別為2.05億、2.84億和3.92億,成為酒店預訂第一平台。坊間傾向於將美團酒旅的成功歸因於“高頻帶低頻”,除此之外還有一個因素不能忽視,那就是美團到店強大的“地推”能力,將其用於酒店(尤其是眾多低星級酒店)開拓無往而不利。

外賣平台的價值


美團外賣佣金怎麼算才合理

決定開放平台價值的核心因素有兩個:便利交易、提高資源利用效率。

便利交易又分為高低兩等,要看平台能否創造需求。比如在線旅行(OTA)為機票、酒店供需雙方提供交易的平台,但不產生增量需求,沒人因為攜程好用而從北京跑到上海。

電商平台可以在一定程度上創造需求,“剁手”的意思就是“本來不想買”或“本來沒想買這麼多”。

拿稅收類比:彩民中了500萬大獎,抽走100萬稅沒問題;失業者宅家發愁,忽然有人敲門,收房產稅的來了,這就容易出問題。

創造需求、給商家帶來增量的平台更具社會價值,佣金收得理直氣壯,屬於“高等平台”。如果不能創造增量,儘管為買賣雙方提供了便利,還是容易被視為“眼中釘、肉中刺”,屬於“低等平台”。

“一頓不吃餓得慌”的時代早已過去,不餓、天氣不好、想不起吃什麼、懶得出去……無數理由可以讓現代都市人省掉一餐飯,實在餓了可以吃泡面、水果或零食。

外賣平台提供豐富的口味、檔次選擇,圖片誘人、價格感人、騎手送上門,旨在“引誘”食客消費。

2019年美團外賣完成87億單,粗略估計有60億是“可吃可不吃”的一餐。也就是說,美團外賣為餐飲行業創造了60億筆交易。

假如一家有20張桌子的餐館,每天接待50桌客人。與外賣平台合作後,每天額外送出30份外賣。而且正如上文所說,這30份外賣的食客不佔用餐桌,不需要服務員提供服務,連刷盤子、收拾餐桌都省了。

決定平台價值的第二個因素是提高資源利用效率。

由於堂食波峰波谷極為明顯,高峰時段餐桌全部被佔用,接待能力飽和,其它時段一桌客人也沒有。後廚如果只為堂食提供飯菜,也會時而忙死、時而閒死。

外賣需求的波峰波谷相對平緩,餐館可以在場地、設備、人員不變的情況下輸出更多產品,資源利用效率明顯改善。

外賣業務本質就是對餐館、騎手等社會資源的優化配置,但複雜程度遠非單純互聯網服務可比。比如在線旅行,用戶在互聯網平台訂好酒店、機票,OTA就等著數錢了,每單佣金大致有幾十元,毛利潤率約80%(2019年攜程毛利潤率79.3%)。

而當用戶在外賣平台訂好餐,美團們的工作才剛剛開始,要確保餐館保質、守時完成製作,調配騎手取餐,為騎手規劃路線避免延誤,處理用戶反饋……忙完這一切平台實收佣金只有1塊錢。沒有超強的線上線下協調、運營能力,每單業務虧10塊不在話下。