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尷尬的外賣:救不了餐飲,拉不動美團


本文經授權轉載自公眾號:全天候科技(ID: iawtmt),作者: 姚心璐; 編輯:羅麗娟

即使是在疫情期間,餐飲外賣行業依然期盼風口。

這個判斷背後的一個依據是:2003年非典期間淘寶、京東的崛起。彼時,人們因非典困於家中,開始嘗試網上購物,中國的電商市場被開啟,淘寶、京東隨之壯大。

2020年爆發新冠肺炎疫情后,減少外出的人們開啟居家生活,餐飲業的堂食業績幾近清空。很多人自然而然地認為,餐飲業轉向外賣是降低損失、自救的好辦法。

幾乎一夜之間,從大型連鎖到獨立餐廳,無數餐飲企業轉向外賣。在3月18日中國連鎖經營協會發布的一份報告中,91.6%樣本企業在疫情期間發力外賣產品,73.2%企業嘗試拓展團餐外賣業務。

然而,目前來看,蜂擁而至的“轉型”並沒有帶來理想效果。

此前主打堂食的餐廳們,並不熟悉外賣的一套玩法,例如刷單、推廣、平衡滿減定價等。在全天候科技採訪中,多家單體餐廳表示,自家外賣業務效果平平;即使以外賣為主的餐廳也不好過,“堂食餐廳都來搶生意,競爭比以前大多了”,有店主表示。

更何況,外賣市場並未如預期般迎來風口。佔據外賣市場近7成份額的美團近期公開表示,2月外賣訂單量僅為往常一半。

受疫情影響,餐飲業的生存空間被進一步擠壓,這也激發了餐飲行業與平台之間的矛盾。

4月初,廣東餐飲業聯名向美團發布《廣東餐飲行業緻美團外賣聯名交涉函》,指責美團作為平台的高佣金及獨家壟斷,強調高佣金超出商家承受能力;美團於4月13日回應表示,美團對80%企業抽佣在10%-20%範圍內,“真實數字遠低於各種傳言和想像”。

而在雙方各執一詞的僵持下,逐漸展現出一個疑問:疫情之下,外賣能拯救餐飲業嗎?

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疫情沒有給外賣帶來風口

餐飲業與美團外賣的矛盾還在持續發酵。

4月14日凌晨,也就是美團發表回應一天后,廣東省餐飲服務行業協會(下稱“廣東餐協”)外賣專委會再次發出聲明,稱美團外賣在回應中公佈的“10% -20%”抽佣比例等並不准確。

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廣東餐協4月14日聲明

在這份聲明中,廣東餐協援引海豐縣小餐飲行業協會的一份報告稱,“我會正式會員商家166家,共有約120家已上架美團外賣平台,而在這約120家商家裡,2019年無一家商家的佣金抽成低於20%。”

針對美團曾對外公佈的“對全國范圍內優質餐飲外賣商戶……按不低於3%-5%的比例返還佣金”活動,廣東餐協表示,返佣只能打入商戶的美團賬戶,用於線上營銷和流量推廣,而不能提現,認為該扶持策略有違規之嫌。

在這份頗為強勢的聲明背後,是整個餐飲行業相當嚴峻的經營現狀。

經過2個多月的疫情環境,曾被認為是“再上風口”、“餐飲業自救方向”的外賣,並未能承擔起行業對其期待、尤其是中小商家的期待。

由於體量小、人力有限,在疫情期間,中小餐飲商家無法效仿頭部企業,以承包團餐或自建外賣系統“自救”,大多只得寄希望於外賣平台。

“我們之前沒有做過外賣,疫情開始之後,堂食做不了,才第一次開通美團外賣。”在廣東經營一家火鍋自助的王壽(化名)在開通外賣時發現,在這一時期,美團幾乎有些“半強制”地要求他們簽署獨家協議,即僅在美團上經營,不開通餓了麼等其他外賣平台。

“美團本來在我們區域的要求是簽獨家協議抽佣比例16%,不簽獨家則抽佣21%,”王壽介紹說,“但是疫情期間,如果不簽獨家,對方其實不給你審批,要拖上2、3週,簽獨家的話,一兩天就審核通過了。”

比獨家協議、抽佣比例等限制更讓人失落的是,王壽發現,外賣開通後,能為餐廳新增的營收也僅為每天200元左右,相當於比此前日均多賣出一單——王壽家的火鍋套餐是218元一份。

“僅為疫情前的三分之一”、“大概是之前的10%”、“下降近一半”,在全天候科技與多位小型餐飲商家交流中,對方均表示,疫情期間,外賣訂單同樣出現了顯著下降。

張旺(化名)經營的炸雞店以外賣為主,平日里來自外賣的收入佔總營業額近8成,接近純外賣餐廳,但這並未使他在疫情期間得以“倖免”。如今,外賣訂單量比平時大約減少了30%,“我們的店是平價衝量的,所以100單裡,前20單都是不賺錢的,現在訂單量又整體降低,對收入影響很大。”

對於訂單量減少的原因,張旺想,或許源自於競爭對手數量的驟增——那些原本只做堂食的餐廳,在疫情后紛紛加入了外賣隊伍;也或許源自於疫情中人們消費慾望的降低,“感覺人們消費更理智、更節制了,點外賣意願有所降低”。

還有一些其他原因:比如,一位從事餐飲業多年的烤魚店店主趙宇(化名)提到,其餐廳所在的北京朝陽區某商圈,附近居民多為外地來京人員,疫情期間,由於大量人員未返京,潛在消費人數大幅降低,導致區域內所有外賣訂單量降低。

另一位店主則認為,疫情期間外賣配送不得進入小區,應該也降低了人們點外賣的意願,“從小區封閉那天開始,我們的訂單量就開始顯著下滑了。”

營收下滑但固定成本不變,利潤也自然下滑,“營收減少後,相當於成本提升了15%,我們本來做外賣的利潤就只有10%,現在根本已經不賺錢,”趙宇感慨。

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堂食的損失,外賣彌補不了

曾經,當行業將期待目光投向外賣時,人們構想出這樣的情景:消費者對餐飲需求仍在,餐廳雖然無法開張,但外賣頂替了堂食,幫助餐廳度過難關。

“很難。”趙宇給出了這樣的判斷,在他的烤魚店中,“外賣不可能代替堂食”。

且在大量商家外賣訂單下滑的背景下,剛剛從堂食轉做外賣的餐廳顯得越發弱勢。

“我們本來就不適合做外賣,”一家意大利餐廳店主表示,她經營著一家親子主題餐廳,主打體驗消費,定價不低。疫情到來後,餐廳無法開業的情況下,她決定試水外賣,以分攤房租壓力,結果經營了一陣,發現“完全沒有訂單”,乾脆放棄了這一業務。

在這位店主看來,“零訂單”的原因是高端餐飲不適合做外賣,“價格高就沒有銷量”。

不過,或許也有其他因素。 “外賣必須得刷單,”自助火鍋店老闆王壽說,“這是外賣小哥告訴我的,人家說,哥,你新店開張零銷量,沒有用戶來下單的。”

上線外賣初期,王壽也遭遇了與前述意大利餐廳業主同樣的“零訂單”,直到一名外賣小哥為他“支招”:王壽自己找人在店鋪附近100米-200米內下單,隨便購買低價產品,外賣員幫忙配送,而王壽僅需付出一單5.8元運費的代價,即可快速“刷單”。 “這是一種刷單技巧,行業裡很多店在做,”王壽說,“我一個星期刷了30單,之後就開始有自然訂單了。”

刷單不是唯一贏得外賣訂單的“玩法”。堂食的店主們都很熟悉大眾點評的一項營銷方法,“推廣通”,即付費將自家餐廳放在推薦位,每當有用戶點擊該餐廳頁面,大眾點評即收取幾毛至十幾元不等的“點擊費”;相應的,在美團外賣界面,同樣需要這樣的付費推廣。

“外賣的單個點擊在0.1元-4元不等,我所在的區域,也就是北京市朝陽區東五環之外的這一代,出價大部分在2.4元至2.6元之間,很多商戶每天在外賣平台上推廣的費用都會在200元以上,甚至上千元。”趙宇透露。

趙宇的烤魚店與美團簽訂的佣金是17%,若加上平台推廣費、滿減活動補貼,平均下來,每賣出一份外賣需要向平台支付30%左右的費用。

他算了一筆賬,在餐飲業,支出通常為固定成本和變動成本兩類,前者包括房租、水電和人力,後者則包括食材成本和網絡平台抽佣、營銷費用。

在以堂食為主的經營中,房租水電、人力和食材成本大約分別佔比30%,餘下10%為淨利潤,如果營收上升,固定成本佔比攤低,利潤率可以更高。但對於外賣業務,則在上述成本中,再次增加了一筆“抽佣”+“營銷費”,無疑使外賣的利潤率遠低於堂食。

曾有分析師表示,外賣的成本邏輯在於節省房租、佣金,即在以外賣為主的餐飲企業,以及堂食業務已盈利又新增外賣業務的餐廳中,只要支付外​​賣佣金比例不超過其房租節省比例,商家便可承受。該分析師認為,美團抽佣比例仍有上升空間,可上升至20%、乃至30%左右。

但這一論點並不適用於大多數堂食餐廳。在王壽看來,堂食與外賣的業務結構完全不同。 “同樣是租店鋪,堂食是用餐區大、廚房偏小,但做外賣是要廚房大、用餐區小,兩者相反。我沒法同時把兩件事都做好。”因此低利潤的外賣業務對於大多數堂食餐廳來說,僅能佔較小比例。

恢復堂食後,儘管王壽的火鍋店業績不算理想,但大多時候,堂食依然佔據了95%的收入比例;頗費心思“刷單”的外賣業務,最高時僅為餐廳帶來25 %的流水。

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外賣的尷尬時刻

營收和利潤斷崖式下跌,商家們對每項成本都變得愈發敏感,自然也包括佔據其成本20%以上的外賣平台。

3月以來,包括廣東、山東、河北、四川、雲南等多地餐飲行業均對美團提出抗議,呼籲降低佣金。更有聲音指出,美團在疫情期間存在提高佣金抽成現象。

不過,在全天候科技的調查中,位於北京、上海、廣州、湖北的多家小型餐飲店均表示,目前抽佣比例與疫情前一致,簽訂獨家協議的抽佣比例在17%-19%不等,非獨家則在20%以上。

然而,對於在疫情之下經歷行業低谷的餐飲業來說,“不變”顯然是不夠的。 “每天倒賠房租、工資幾千至幾萬”的餐飲商家們所期待的,是來自成本方的扶持政策。例如在2月時,萬達、華潤等多家企業對其商場實施了免租優惠。

事實上,美團在3月時曾宣布過返佣政策,並在2、3月對武漢地區商家實施了佣金全免。

不過這一返佣政策並非面向所有商家,而是針對“優質餐飲外賣商戶、尤其是經營情況受疫情影響較大的商戶”。

很難界定這一評判標準究竟如何,與全天候科技交流的數家餐廳均表示,未能享受到此項返佣政策;而根據廣東餐協的聲明顯示,即使是獲取返佣的商家,也不能提現,僅能在平台內支付推廣營銷等費用。

不僅幫扶政策“不夠給力”,雪上加霜的是,一些商戶發現,在美團的“投資收益比”似乎也隨著行情慘淡而降低了。 “以往,在外賣上做推廣的效果是很顯著的,”趙宇分析,“以我的餐廳為例,每投入100元推廣費,就能收穫1000元左右的流水進賬,最高能有1200、 1300元,可最近兩個月,同樣比例推廣,最多只能獲得600元進賬。”

在趙宇所在的商圈中,來自美團的補助同樣在減少。在美團外賣的滿減活動中,減去金額由商家和美團共同承擔,以“滿28元減7元”為例,以往美團與商家的承擔比例為3:4,疫情期間,趙宇打開賬戶發現,這一比例變成了2:5。

“滿減金額是由美團負責一個區域的經理來分配的,”趙宇介紹,“他會有一個固定額度,根據一些標準,分配給區域內的各家商戶。我最近和他聊過,他說現在能分配的額度比以前少了,聽說全市很多區域的額度都減少了,可能是因為美團自己的經營壓力也很大。”

美團也正在經歷著自己的困難。在剛剛過去的2019年,虧損多年的美團首次實現盈利,調整後淨利潤為22.7億元;但美團也在發布年報同時表示,受到疫情影響,預估一季度收入將會同比負值增長及經營虧損,未來幾個季度的經營業績,亦會受到不利影響。

外賣引發的糾紛,愈發加重了美團的陰影。這不僅是因為外賣為美團貢獻了過半的營收——2019年,餐飲外賣收入548.43億元,為美團貢獻56.2%收入;更是因為,疫情期間,外賣本是美團最受期待的業務板塊。

2個月前的疫情初期,當美團股價隨旅遊股一起下跌時,許多分析認為,儘管美團的旅遊、到店業務將受到疫情影響,外賣業務卻潛力無限,是一個“買入”好時機。現在,這一論點也遭遇了挑戰。

截至4月14日港股收盤,美團股價報收於97.75港元,這與其1月15日時的114港元行情已有差距。

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美團1月15日至4月14日股價走勢

商家和平台正在經歷著共同的艱難時刻,而這種艱難,無疑導致了雙方的僵持,也在持續激化著矛盾。

外賣突然變成了一件很尷尬的事情。

曾經,餐飲業與平台相輔相成,餐飲業說“我們在自救”,美團則稱要“幫助企業渡危機”;如今,商家抱怨著虧損,平台則稱利潤微薄。 “每單僅利潤不到2毛錢”,美團在4月13日給予廣東餐協的回應中表示。

雙方的友善面孔逐漸變了顏色。在廣東餐協4月14日對美團外賣的最新回應中,質疑美團對“外賣實際上在幫助餐企渡過危機”的論調,並直言,外賣“不是某個救世主突然降臨,施捨給餐飲行業的”。

僵局是否能被打破?

“期待4月17日之前,就能夠得到美團令人滿意的答复”,在聲明結尾,廣東餐協這樣寫道。屆時,不知能否再傳出一些將“雙輸”扭轉回“雙贏”局面的消息。

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