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字節跳動只剩下小米這一個朋友了


文章轉自公眾號: 字母榜(ID:wujicaijing),作者:王雪琦

羅永浩4月1日的抖音直播首秀中,一共上架了23件商品,其中,7件是小米及其生態鏈企業的產品。小米手機的“二號首長”盧偉冰還現身直播間,給羅永浩捧了一回哏兒。 4月10日羅永浩第二次直播中,小米和生態鏈企業又貢獻了3件產品,對做秀的羅永浩和坐莊的抖音,不可謂不支持。

雷軍的經營哲學裡有一條:“把朋友搞得多多的,把敵人搞得少少的。”雷軍的“敵人”,同義詞基本是“友商”,字節跳動和小米之間不存在競爭關係,既然不是敵(友)人(商),業務合作又頗為熱絡,以雷軍的標準,雙方可以說是朋友了。

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不過,小米的朋友不止字節跳動這一個,而字節跳動正相反,可能就剩下小米這一個朋友了。

在羅永浩直播中分量頗重的阿里,曾被認為是字節跳動的朋友之一,但隨著抖音對在內容生態中建構電商的日趨重視,雙方的友誼大有翻船的危險。

引進羅永浩開展直播帶貨被認為是抖音進軍直播電商的重要信號。就在羅永浩的抖音直播首秀後不久,據36氪報導,字節跳動以旗下營銷服務品牌巨量引擎的名義開始全面招募生態合夥人,包括三大類型:內容服務商、電商服務商和品牌服務商。

內容服務商涉及商家培訓、賬號諮詢/代運營等業務。電商服務商包括商代運營、電商MCN等各類產業鏈業務。品牌服務商則偏重於市場營銷。

這也意味著,字節跳動跟阿里進入了“競合”關係。

之前,抖音主要扮演的是給淘寶導流的角色,2019年年中,抖音被曝出跟淘寶的框架合作協議。阿里巴巴旗下的投資機構雲鋒基金也參與了字節跳動Pre-IPO輪融資。

但隨著直播電商的風口越來越盛,坐擁4億日活的抖音自然也希望在電商領域建立自己的生態閉環,更直接地變現流量。

在羅永浩的抖音直播中,第一場直播上架了22件商品,其中12件在抖音小店購買,10件在淘寶購買。在第二場直播中,在抖音小店和淘寶購買的件數分別是6件和13件。抖音嘗試自營電商的想法十分明顯。

競合關係不同於競爭關係,雙方畢竟有合作關係存在,不至於輕易翻臉,但競合關係本身並不穩定。

美團和滴滴就是典型的例子。

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2017年,美團佈局打車業務後,滴滴停掉了自家APP上的美團合作接口。王興接受《財經》記者宋瑋採訪時說,“大家得接受一點——競合是未來的新常態。”而程維的反應是,“如果別人都要打上門來了,你還要假惺惺跟他合作,就沒必要了。”他撂下了硬邦邦的五個字:“爾要戰,便戰。”

在字節跳動和阿里的關係中,即便在去年,抖音還沒有大力佈局自營電商時,阿里的製約就已經開始了。

2019年抖音和淘寶的年框合作被爆出來不久,阿里媽媽就公佈了一項新規定,針對抖音、快手等內容淘客,達人在內容平台通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內容場景服務費。

這意味著,抖音快手的主播通過直播電商把流量引入了淘系,淘系還要再收一筆錢。

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現在來看,這個舉措堪稱未雨綢繆。品牌商的市場預算是有限的,如果短視頻吸走了大量的預算,留給淘系的預算必然會減少,阿里媽媽就用這6%的內容場景服務費提前保障了自己權益。

2020年新冠肺炎疫情發生後,滴滴原本的出行業務受到影響,為了尋求新的增長點,也開始佈局跑腿業務,進入了美團的核心腹地。

3年過去了,相比於合作,互聯網巨頭競爭越演越烈。新冠肺炎疫情的出現,或許還會加劇這種態勢。

前兩年,互聯網大廠紛紛佈局B端市場,是因為感知到了經濟周期的來臨和C端市場人口紅利的枯竭,但這些情況的發生都是漸進式的,巨頭有相對充足的時間準備,更何況,藉著掘金下沉市場,人口紅利還又延長了一年。

但新冠肺炎是無人能預測的突發事件,隨著疫情的全球化擴散,全球經濟都受到了影響,中國的互聯網大公司們自然無法獨善其身。在這種未知的黑天鵝事件面前,擴展業務邊界、增加營收渠道變得更加迫切,互聯網公司之間的競爭和摩擦勢必會越來越多,相比於把一部分主動權交給其他人的“競合”,建立自己的生態體系或許才能帶來更多安全感。

字節跳動發展至今,已經建立起一個龐大的內容生態帝國。對於生態的重視和發展方向,張一鳴在2016年底接受《財經》採訪時就曾經有過一番“隆中對”。他表示,“百度的商業策略是比較看中三年內的盈利,是廣告變現導向,騰訊是用戶時長導向,他們更在意用戶是不是在騰訊盤子裡玩。今日頭條的導向是偏騰訊,加一點華為。華為很重視底層和基礎設施。”他沒有提阿里,但做互聯網產業的基礎設施,這正是阿里的目標。

在張一鳴提到的這幾家公司裡,百度和騰訊顯然已經成為字節跳動的敵人。

2019年,字節跳動全資收購互動百科,2020年又推出“頭條搜索”獨立APP。

為了抵​​禦字節跳動的擴張,以百度和騰訊為首,一個反頭條聯盟似乎正在形成。

2019年8月,知乎宣布了4.34億美元的F輪融資消息。這輪融資由快手領投,跟投方包括百度,以及騰訊、今日資本等原有投資方。此前,百度已經投資了果殼、凱叔講故事等內容產品。

據第一財經報導,字節跳動原本也想投資知乎,2018年下半年,張一鳴就曾為此接觸周源,最終因為價格原因被快手搶去了領投名額。

“反頭條聯盟”成員在法庭上發起了不少針對字節跳動的訴訟。

2019年4月,字節跳動和百度互相提起了訴訟,連索賠金額都一樣,9000萬元。

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百度方面稱今日頭條大量竊取百度“TOP1”搜索產品結果,字節跳動則稱百度在搜索中抓取了大量來自抖音短視頻的內容並通過技術手段抹除了水印。

就在同一個月,愛奇藝也起訴了字節跳動,原因是前者的獨家版權劇《延禧攻略》在APP“今日頭條”上被分段發布、推薦給用戶。未經合法授權的相關短視頻片段超過1300條,單條播放量最高達到110萬次。

訴訟本身對字節跳動的影響十分有限,哪怕敗訴,賠償金額也不過是九牛一毛。值得關注的是,大小巨頭們針對字節跳動發起頻繁訴訟背後的信號,反頭條聯盟們似乎要對字節跳動展開內容封鎖。

另外,據界面新聞報導,百度也將上線電商直播,目前已經通知公會招募主播和籌備商品,字節跳動和百度的戰場也多了一個。

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百度跟字節跳動的針鋒相對最早開始於信息流業務,隨著字節跳動大張旗鼓進軍搜索而矛盾激化。

“知己知彼百戰不殆”這個道理,挑戰者遠比被挑戰者更懂,比如字節跳動很早就意識到了百度是敵人。

2014年6月的一天,張一鳴和時任搜狐移動新媒體中心總經理的岳建雄在亞運村的咖啡館聊到了深夜1點多。聊到競爭對手,張一鳴說他最害怕百度,百度有最好的算法人才,也最有實力做信息流業務。後來,這段往事被岳建雄記述在了《我不是產品經理》一書中。

在這段“百度焦慮期”中,張一鳴的解法之一就是從百度挖人。 2014年初,張一鳴從百度挖來了楊震原,後者時任百度網頁搜索部技術副總監,負責搜索架構,目前在字節跳動擔任副總裁,2014年字節跳動內部的一次重大技術升級,主導者就是楊震原。

但百度最初卻並沒有意識到自己的敵人是字節跳動。據一位匿名百度前員工透露,當初“今日頭條”橫空出世時,百度一直以為這是騰訊新聞的強敵,還曾經要求各業務線每天在“今日頭條”上發幾條新聞信息。

彼時的百度,還在O2O領域鏖戰。直到2017年,百度才開始真正重視和發力信息流,據《財經》報導,2017年11月,李彥宏甚至直接把辦公室搬到了手機百度及信息流部門的辦公區,親自帶團隊打這一仗。

而在此期間,字節跳動的廣告業務已經迅速發展壯大。字節跳動的廣告營收2016年為60億元,2017年達到150億元,2018年在500億元左右。這三年間,百度的營收分別為是705億元、848億元,和1000億元。整體規模雖然仍有差距,但字節跳動贏在了增速。

隨著經濟周期的來臨,廣告業務越來越顯現出零和遊戲的樣貌,字節跳動份額快速增長,必然也伴隨著其他人份額的減少。

2019年底,諮詢公司R3的一份報告顯示,2019年上半年,字節跳動1-6月的廣告收入同比增長113%,達到500億元,佔據23%市場份額,市場份額僅次於阿里的33%,超過百度(17%)和騰訊(14%)。

隨著廣告份額的迅速增長,字節跳動和騰訊的關係也逐漸走向劍拔弩張。

早在起步階段,字節跳動就和騰訊擦槍走火,只不過摩擦的範圍最初停留在新聞資訊相關業務。

字節跳動起家依靠的是新聞聚合產品“今日頭條”,後者利用爬蟲技術從網絡中抓取信息,再通過個性化算法推薦給用戶。彼時,“今日頭條”甚至被稱作“新聞搬運工”。但最初的階段,很多內容是沒有版權的。早在2014年,多家媒體或是訴諸法院,或是發布反侵權聲明,要求“今日頭條”停止侵權,賠償損失。

那幾年,字節跳動是許多傳統媒體和新聞資訊聚合平台的公敵。

2016年底,鳳凰新聞曾公開指責字節跳動劫持流量,稱用戶在下載、更新鳳凰新聞客戶端時,彈出了安裝“今日頭條”的提示框,通過搜狗搜索鳳凰新聞時,也出現了“今日頭條”的下載鏈接。兩方後續也因為此事對簿公堂。

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深耕媒體業務,擁有多款新聞資訊平台的騰訊,自然無法在這場行業性風波中獨善其身。

2017年4月,騰訊以字節跳動涉嫌侵犯其所屬作品的信息網絡傳播權為由,向北京市海淀區人民法院提交訴狀,要求今日頭條立即停止對涉案作品提供在線傳播。其中騰訊起訴今日頭條直接侵權的案件就多達
287 宗。

很快,今日頭條也提起反訴,理由是快報網和天天快報客戶端存在侵犯今日頭條簽約作者原創作品權利的行為。除了騰訊,搜狐也因為侵犯著作權被起訴。

字節跳動和媒體的糾紛在建立內容版權合作後,很快就得到了解決。 《廣州日報》2014年曾向今日頭條提起著作權訴訟,但僅僅幾個月後,雙方就握手言和,簽署了合作協議。

新聞資訊聚合平台的危機卻沒這麼容易解除。字節跳動代表的推薦式新聞分​​發機制,給這些平台帶來了巨大危機感,以這些平台的技術能力,遠遠不足以跟字節跳動抗衡,在客戶端競爭平息幾年後,騰訊一位中層和字母榜記者在一次閒談中仍然感慨,頭條的技術積累確實比騰訊有優勢。

最終的結果是,大家紛紛學習“今日頭條”的模式,向算法推薦機制靠攏。

對於一個普通的新聞資訊聚合平台來說,打不過就跟隨。但對騰訊來說,這卻是個危險的信號。 2019年,騰訊全年網絡廣告業務收入683.77億元,佔總營收的18%,相比於騰訊近年頗為重視的金融科技及企業服務業務,網絡廣告業務的營收增速和總營收佔比雖然都不及前者,但勝在收入成本低,利潤率高,顯然是個賺錢更輕鬆的業務。

從R3的數據不難看出,字節跳動廣告收入不斷增長的過程中,搶占的不僅是百度的份額,還有騰訊的。幫助字節跳動在廣告業務更進一步的,正是短視頻平台抖音,而短視頻是騰訊早就嘗試卻又在抖音出現之前就放棄的賽道。

2018年5月,張一鳴曾在朋友圈留言稱“微信的藉口封殺、微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐”,這條留言很快就引來了馬化騰,後者回復道“可以理解為誹謗”。

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讓兩個CEO親自下場打嘴仗的是抖音的迅猛勢頭。 2018年年中,抖音的DAU超過了1.5億,和快手一同製造了一個短視頻的風口。這恰恰是一條騰訊早早佈局卻又放棄的賽道,2013年騰訊就推出了短視頻APP微視,但在2017年4月暫時停止。

CEO下場的後果是,2018年6月初,騰訊發佈公告稱,北京字節跳動科技有限公司、北京微播視界科技有限公司涉不正當競爭行為,對騰訊聲譽造成嚴重影響,即日起於北京市海淀區人民法院正式提起訴訟。同時宣布暫停上述兩家的合作。

為了遏製字節跳動的發展,騰訊做了許多應對。

在遊戲領域,騰訊通過成為虎牙控股股東,進一步整合遊戲直播資源,實現產業鏈上下游的全面控制,提前卡位,以遏製字節跳動在遊戲領域的擴張。

2019年以來,字節跳動在遊戲領域的企圖心越來越明顯。據報導,字節跳動遊戲團隊的規模已經超過1000人。

調研機構App
Growing的報告也顯示,巨量引擎已經成為代手游發行的重要渠道之一,在2019年廣告投放金額前50的手游中,其中40款手游,巨量引擎均為其廣告投放數的Top平台之一。

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“晚點LatePost”的報導則明確指出,抖音的收入有50%左右來源於遊戲廣告。

已經擁有了強大的遊戲分發渠道,字節跳動一定會尋求在產業鏈的深度耕耘,這恰恰是騰訊的腹地。

2018年11月,騰訊向廣州知識產權法院起訴了西瓜視頻關聯的三家公司,理由是“侵犯著作權”、“不正當競爭”。 2個月後,廣州知識產權法院裁定上述三家公司立即停止在“西瓜視頻”APP內直播《王者榮耀》相關內容。

2019年年中,騰訊公司再次對西瓜視頻和今日頭條提起訴訟,要求其停止直播旗下游戲《穿越火線》。這一年的年初,騰訊還禁止了用戶通過微信賬號快捷登錄抖音。

在更廣的內容維度,騰訊也在努力佈局遏製字節跳動。一方面努力扶持自己的短視頻平台,據不完全統計,僅在2018年,騰訊曾經同時運營著14個短視頻項目,橫屏、豎屏,UGC、PUGC應有盡有。另一方面通過反頭條聯盟間接阻止字節跳動掌握更多的內容。

與此同時,對於最重要的社交流量,騰訊也是嚴防死守,防止字節跳動借助微信的社交關係鏈發展重度遊戲和自己的社交平台。

騰訊、百度都是深耕於信息分發的生意,天然和字節跳動存在更大的競爭,也是後者尋找新變現渠道時最大的攔路虎。

字節跳動從信息分發起家,此後的業務版圖拓展,不論是從發行切入遊戲領域,還是藉流量優勢空降在線教育領域,都是在尋求流量變現的更多渠道。

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雖然最近幾年發展迅速,但字節跳動跟曾經的百度面臨類似的困境,營收過度依賴廣告,尋求新的突破點,是必然的結果。面對一個已經搶奪了廣告市場份額的對手,騰訊也不會允許字節跳動再把手伸到其他領域,比如游戲。

新冠肺炎疫情爆發之後,在線辦公行業迎來發展黃金期。字節跳動也開始逐漸顯露出自己在to
B市場的野心,開始大力推廣原本只是內部使用的辦公協作套件飛書。疫情期間,騰訊的企業微信和阿里的釘釘備受關注。字節跳動跟兩個巨頭的角斗場,似乎又多了一個。

就在羅永浩即將到來的第三次直播帶貨中,飛書將作為其中一個“商品”登場。這似乎也不是個巧合。

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