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逃離OPPO


本文經授權轉自公眾號:鋅財經(xincaijing),文:陳海寧

逃離OPPO,成了眾多代理商們的選擇或被動選擇。

疫情還沒結束,李想便開始為找工作的事情犯愁。年前,作為OPPO專賣店店長,他還能拿到可觀的薪水。然而,短短一個月之後,他所在的專賣店撤店了,而他成了待業青年。

被迫逃離OPPO,前店長李想的煩惱也在許多年輕銷售身上上演。

曾經的線下寵兒,如今的棄子

“上個月我們關掉最後兩家O/V門店(OPPO與vivo),全面轉向代理別的品牌了”,老傅是北京一家手機代理商,從去年至今,他們公司一共關閉了17家O /V專賣店。

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OPPO門店 圖源網絡

老傅告訴鋅財經,早在一年多以前,OPPO的渠道份額下降就非常快,尤其在一二線城市,他認識的許多O/V代理商紛紛撤店。

老傅嗅到O/V的下滑趨勢要更早一些。 2018年下半年,老傅對公司旗下專賣店進行了市場調研,店員反饋,在門店,不少消費者直接拿著華為的手機與O/V對比。用腳投票的消費者在這個時候就已經開始動搖了。

彼時,O/V的線下渠道已然疲態盡顯。

“經銷商也要看品牌拉力,品牌強、渠道維護能力強,經銷商的利益能得到保障,能長遠盈利。”老傅等經銷商也開始考慮轉做其它品牌。

同時,O/V的渠道政策加速了部分經銷商的離開。

“雖然OV的渠道利潤並不比其他品牌高,但早期,品牌方對經銷商開的O/V開的專營店有補貼政策,按照面積補貼租金”,老傅告訴鋅財經,“但從2018年下半年開始,O/V渠道政策做了調整,補貼​​力度越來越小,後來甚至沒有了。”

早期,O/V為了鼓勵渠道商開專賣店,用租金補貼的方式試圖在線下跑馬圈地。從鋪天蓋地般的O/V廣告牌看來,這一方式是成功的,幫助O/V快速得打通了線下渠道。

不過,補貼是一時的,盈利才是經銷商思考的永恆命題。

除了渠道政策,OV渠道管理逐漸鬆懈,這或許才是經銷商離開的主要原因。 “前期OV價格體繫管理得挺好,但後期,2018年下半年開始,內部對終端的砸價行為開始縱容,管理能力也越來越差。”在老傅看來​​,這直接影響了經銷商的利潤。

老傅的案例並非孤例。

有媒體曾採訪一位老牌經銷商高敏,他透露,OPPO品牌高不成低不就,在高端市場沖不上去,只能被迫去打低端價格戰。 “在河北很多縣城,許多經銷商都想轉投成華為品牌,放棄OPPO。”

OPPO曾經藉以所向披靡的“渠道”鎧甲不再堅固。華為、小米,甚至蘋果都在極力探索下沉渠道,從二三線城市的廣場琳瑯滿目的手機廣告牌看來,O/V已不能獨占消費者的視線。

鋅財經就渠道問題向OPPO品牌方求證,對方只答复“隨著消費習慣的變化,有結構的優化也是正常現象”,並表示OPPO正在進駐更多商場。

不過,截止目前,鋅財經並未看到OPPO規模進駐商場的現象。

一面是競爭對手夾擊,另一面,線下渠道受疫情影響,銷量大幅下跌。

春節本應是手機銷售黃金期,大多數線下門店受疫情影響卻不得不關店。這給手機業帶來了直接衝擊。根據中國信通院公佈的2月國內手機市場銷售數據,國內市場總出貨量為634.1萬台,同比下滑54.7%。

疫情的影響仍在繼續,必然對國內甚至全球經濟造成衝擊。手機行業自然也不能獨善其身,無論是內銷還是出口,市場前景堪憂。

沒有長板的“水桶機”

渠道在節節潰敗,近兩年,OPPO的產品也處於被動狀態。

從定位上,OPPO面貌模糊不清,正如上文所提到的”高不成低不就“。低價位市場有Redmi、榮耀兩大勁敵,中高端市場則有轉型後的小米和華為,以及三星、蘋果。

OPPO顯然想極力擺脫這一囧態。

今年3月,OPPO Find X2上線,定價6999元,再次挺進高端機市場。然而,OPPO衝擊高端,Find X2的裝備似乎有些不足。 Find
X2上線至今,也受到用戶的各種吐槽,例如,性價比低、品牌調性與售價不匹配、終端控價力不足、相機質量等。

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網友和評測人對oppo機型發表看法

對比三大品牌的旗艦機,小米10 pro的定價僅為4999元,基本具備旗艦機應有特性。華為P40
pro定價也在5988到7388元不等。橫向對比下,OPPO Find X2 無論產品價格,都不具備優勢。

Find 2X與蘭博基尼合作推出限量版,也頗有借鑒華為的嫌疑。

旗艦機競備賽,靠的是“長板”。華為有攝像頭,小米採用的是一向是高通的頂配芯片,價格也足夠公道。

OPPO的短板在於沒有自主創新,甚至,這是它的基因。只不過,在市場競爭並不激烈的時代,OPPO還能以顏值取勝,如今,設計已不是品牌護城河,技術才是企業的核心。

這也是為何OPPO
CEO陳明永宣稱要砸500億做研發的原因,他應該也明白,手機企業歸根結底是一家科技企業,而不是一家營銷企業。

屢次錯失先機

OPPO的局促遠不止如此。

今年3月,與Find X2同期發布的還有OPPO Watch。

此時,據華為公佈的數據來看,華為Watch幾乎已佔據國內市場半壁江山,(余承東在4月8日發布會公佈了華為手錶國內市場份額為42%),小米手錶、小米手環等穿戴產品也在市場鋪開,據稱小米手錶2或將搭載5G
eSIM,更不要提長期屹立鄙視鏈頂端的Apple Watch如何俯瞰眾生。

遲到的OPPO Watch賣點仍舊是外觀設計。

看著OPPO Watch,讓人不禁想起,2015年,陳明永那句信誓旦旦的“可穿戴設備五年內還是一個虛概念”——安靜的天空響起兩個字“真香”。

陳明永這一判斷,讓OPPO的智能穿戴發力比友商晚了5年,這或許會使OPPO錯失生態佈局的良機。

OPPO
Ace2超玩發布會即將召開,這是Ace系列獨立後發布的首款產品,意圖加碼遊戲機市場。橫向對比,小米黑鯊手機已經推出第三代了,隔壁的vivo也迭代到了iQOO3。 OPPO又慢了一步。

OPPO往日的勢頭不再,從產品看,缺少自主創新,長板競爭時代缺少硬核亮點;從渠道看,昔日助力OPPO飛速發展的“重線下”戰略,或將成為包袱;從戰略看, OPPO定位模糊,幾次三番錯失先機,從曾經的引領潮流,到如今追趕潮流。

市場是逐利的,這種以利益為衡量的理性決策制度,既能載舟,亦能覆舟。曾經逐利選擇OPPO的經銷商們,也會逐利逃離。而撤退的經銷商背後,實際則是OPPO的潰敗。

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