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創造力

58失去“神奇”魔法


文章經授權轉自公眾號: 深響(ID:deep-echo),作者:鴻鍵

五年前,當58同城與纏鬥多年的趕集網合併,58同城創始人姚勁波如願以償一統國內信息分類業務江山時,這家合併後估值進入百億美金俱樂部的公司,被市場寄予了改變行業格局的期望。

這樣的預期並非沒有緣由,於2005年先後創辦的58同城和趕集,歷經十年發展後,在多年競爭中成為國內信息分類賽道的頭部玩家,各自擁有不菲的市場份額。根據彼時第三方機構的分析,合併後,58同城和趕集共同占到市場超過80%的份額,徹底坐穩行業老大位置。

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原趕集網CEO楊浩湧(左)和姚勁波(右)

在合併發生的2015年,O2O風潮正盛,58同城和趕集也已雙雙佈局相關垂類,而合併在降低彼此競爭的同時,也增加了雙方業務上的協同效應,無論招聘、房產、到家服務還是二手車,每一垂直細分領域都隱藏著誘人的市場機遇,若合併後的58集團(下文簡稱58)能基於已有盤子,選定幾個垂直方向做精做深,意味著更大的機會和可能。

但是五年過去,一統行業的58雖然在江湖里仍有自己的一席之地,卻並未改變行業格局。 58同城的市值目前仍停留在百億美金的階梯上,與合併之初市場對其的期待相比,這個成績可謂平庸。

疫情期間,與58相關的兩條新聞並未引起太大關注,但對於這家正尋求突破的企業而言,兩則動態意義重大。

一則折射了58當前突破瓶頸的努力——3月24日,58同城宣布與優信集團簽訂協議,以1.05億美元收購優信拍業務相關的資產。這是58同城再一次接手優信的業務,去年7月,58同城以1億美元現金和一定數量Golden
Pacer(58金融)股份收購了優信的金融業務。

另一則指示了58未來可能的結局——4月2日,58同城董事會宣布收到鷗翎投資(Ocean Link Partners
Limited)發出的一份不具約束力的收購要約,以每股A類或B類普通股27.5美元現金,或55美元/ADS報價收購公司所有流通普通股。對此,58方面回應稱將評估提議。目前,58同城暫未披露更多有關私有化的信息,但是58顯然已經站在了一個重要選擇面前,等待決定自己的命運。

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2013年,58同城在紐交所上市

無論是主動出擊還是被動估價,這些動作背後的核心是58陷入瓶頸的現實。

從起家時的房產分類信息,到招聘、到家、同城速運、二手交易,再到近年發力的二手車、下沉業務,58不斷拓寬邊界,業務龐雜,但其在垂直領域的發力水花不大。與此同時,由於過於依賴信息差盈利,在流量增長見頂的困境中,過往的生意經不再靈驗。

兜兜轉轉間,老牌互聯網企業58來到了十字路口前。

走出信息分類

在激烈的中國互聯網行業拼殺十五年,姚勁波是一位有著深刻危機意識的企業家。

今年1月15日,58同城公佈最新公司組織架構調整,姚勁波表示,58同城將正式從流量收入為主的時代邁進服務收入為主的時代,以優質的服務促進流量增長,並提升用戶口碑。

對於長期關注58的人而言,這個戰略並不算新鮮,早在去年5月8號的”58神奇日“峰會上,姚勁波便表示58同城的下一個發力點將放在服務,希望賦能企業和商戶,58同城也會從純流量平台轉變為和客戶走得更近的服務企業。

做出這樣的戰略決定並不難理解,一個簡單的事實是,隨著中國移動互聯網紅利見頂,再單純依靠流量變現,實在是缺乏增長空間。

根據QuestMobile2019年8月披露的數據,中國移動互聯網用戶規模超過11.3億,增速持續放緩,目前已經跌破2%,行業內流量的獲取和競爭將愈發嚴峻。

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在此背景下,純粹基於流量的生意天花板顯現,企業需要挖掘存量價值。更重要的是,移動互聯網瓦解了“門戶”的概念,大而全的平台遭遇到了不同垂類對手的衝擊。這對於增長持續放緩,做信息分類生意的58同城而言,挑戰尤為緊迫。姚勁波此時重申轉型決心,目的不言而喻。

根據58同城3月12日發布的2019年第四季度及全年業績報告,58同城第四季度實現營收41.6億元,同比增長15.1%;全年實現營收155.8億元,同比增長18.6% 。

而結合58同城歷年財報數據可以看出,無論是季度還是年度,58同城的營收增速都在持續放緩。

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壓力之下,轉型已是當務之急。

在今年1月的調整後,58同城最新架構變為由四個前台事業群組成,分別是:人力資源及職業教育事業群、本地服務事業群、汽車事業群以及房產事業群。從架構上能看出58同城意圖明顯:在已有業務的基礎上,深耕垂直領域,發力B端服務。

得以深耕垂直領域的前提,是58同城在信息分類業務上多年積累下的B端和C端的巨大流量。崛起於PC時代的58同城,憑藉著“大而全”的信息服務積累了大量用戶,並以此為基礎實現高速增長。

而通過分類信息構建了流量壁壘的58,也並非今時今日才開始嘗試切入部分垂類。例如在結束與趕集戰爭的同一年,58同城便先後戰略投資土巴兔、收購安居客、併購中華英才網,在房產、招聘兩大垂類進行深度佈局。

不斷加大對垂直領域的投入,目的是為走出信息分類業務的商業局限。以二手車業務為例,一旦相關金融業務發展成熟,其所能帶來的營收和淨利空間是遠高於當前業務模式下的營收的。同樣的邏輯在房產、招聘等領域一樣適用。

外部面臨流量紅利枯竭的增長之困,內部在囤積了可觀流量的前提下尋求更高效的變現方式,雙重因素疊加,走出老本行信息分類是58同城的必然選擇。

只是,清晰、順暢的邏輯,未必等於能夠取得理想的現實效果。

喜憂參半的轉型

在今年一季度熱播的電視劇《安家》中,安居客的存在感很強。

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與熱播劇進行內容合作,價格不菲,但對於當下的58同城而言,為安居客進行相關投入是必選項,因為敵人已經打到了家門前。

自2018年4月鏈家推出“貝殼找房”平台,並以“真房源”作為核心宣傳點後,安居客與鏈家的戰火便沒有停歇。先是58同城聯合鏈家線下的各路對手,組成“真房源”聯盟;再是安居客起訴貝殼盜圖6萬張索賠九千萬,後又遭反訴。

熱鬧的行業口水戰背後,是安居客面對貝殼找房的深深焦慮。

鏈家過去推行的是重線下的直營模式,推出貝殼找房意味著其正通過輕重模式的搭配,同時佈局線下和線上市場。鏈家多年在房產領域的深耕形成了其推出平台的優勢:在房源信息上有著足夠的控制力,且能與線下渠道充分聯動,這正是58同城的短板。

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貝殼找房以”真房源“、”省心“作為核心宣傳點

在房產業務上,58同城始終堅持其信息中介的平台定位,與開發商、經紀公司等廣泛合作,但由於對房源信息和上下游缺乏控制力,平台上的“假房源”頑疾尚待解決,“假房源”也成了被對手瞄準的弱點。

以流量起家的58同城,遇上以房中介業務起家的鏈家,在房產賽道針鋒相對,58同城的危機感可想而知,因此,加大營銷投入是應對競爭對手的必然選擇。

在2019年11月的一個演講中,姚勁波便曾明確表示,2020年會逆勢加大廣告投入。

面臨同樣境況的還有汽車垂類。

58同城在汽車領域的佈局由來已久,從早期的駕校一點通、58汽車陪練、卓傑行到273二手車交易網、e代駕、寶駕租車,涵蓋了汽車領域的方方面面,但是直至2018年,58才加大了對二手車交易業務的投入,該年,58大手筆投放了“平價二手車大平台”的品牌廣告;隨後,姚勁波在2019年初表示:2019年新車業務要成為垂直行業的前三名。

隨後,58同城繼續加大相關業務佈局,2019年7月,58同城以1億美元現金和一定數量Golden
Pacer(58金融)股份收購了優信的金融業務,最近收購優信拍的動作,是這一戰略的延續。

與房產業務類似,58同城在汽車業務上延續了撮合交易的思路,相較行業內瓜子二手車、人人車等玩家對產業鏈的更深度佈局,58同城更偏向流量模式。

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在去年的“58神奇日”上,姚勁波說,“58同城絕對不做自營,永遠做開放平台,我們永遠只做我們擅長的部分。”只做平台的輕資產模式和重線下的自營模式各有優勢:做平台利潤高,不用親自去幹苦活累活;自營雖然成本高,但對上下游有更強的控制力,進而提供更好的服務。

58同城的戰略定位結合了自身的優勢,但始終只充當信息中介,不參與產業鏈上的其他環節,一方面難以真正提升垂類業務的競爭力,同時也會導致營收結構單一,無法從附加價值中獲取更多收入。

因此,擺在58同城面前的現實是,儘管其佈局垂直領域動作不晚,但在各個垂類賽道,58同城又並不是做的最透的那一家,這讓其很難享受到垂類賽道最豐厚的紅利,一定程度上形成了不上不下的尷尬局面。

58同城並非在所有垂類都遭遇了相似尷尬,在其擅長的到家服務領域,58到家已成為估值超過10億美元的獨角獸;旗下二手交易平台轉轉在獲得了微信九宮格入口後,也在2019年下半年完成新一輪3億美元融資。

不過,在58成功孵化的這兩個領域,它正面臨強有力的外部競爭。 2019年,阿里本地生活服務公司加大了對到家業務的投入,在二手交易垂類,閒魚仍是目前聲量最高的平台。

整體來看,58同城從信息向服務的轉型可謂喜憂參半。以58同城切入垂類賽道的時機、投入,以及其自身擁有的流量優勢來看,它本可以取得更大成績,但現實是,過往的成功成為了58同城自我蛻變的最大障礙。

掙容易的錢與掙艱難的錢

58同城一直是信息差生意的優秀踐行者。

時至今日,在流量紅利消失,垂類競爭對手崛起的背景下,58同城依然保持了高毛利率水平。根據財報披露,其2019年的毛利率為88.5%
,雖然低於2018年的89.1%,但依然展現了強大的盈利能力,這與58同城的商業模式相關。

細看58同城在垂直領域的打法會發現,儘管體量今非昔比,但直至今日,58同城的商業邏輯依然是連接供需兩端,從信息差中賺取收入。

從信息差中賺錢是個歷久彌新的商業模式,其優勢顯而易見:平台只是撮合方,不直接參與資產管理或線下服務環節,是個投入少、回報高的好生意,屬於相對容易掙的錢。

58同城收入由四個部分構成:會員服務、在線營銷服務、電商服務和其他收入。其中,會員服務和在線營銷服務仍是58同城的主要收入來源:

2019年第四季度,58同城的會員服務收入為11.1億元,佔總營收比例為26.8%;在線營銷服務收入為27.1億元,佔總營收比例為65%。

2019年全年,58同城的會員服務收入為44.7億元 ,佔總營收比例為28.7%;在線營銷服務收入為101.6億元,佔總營收比例為65.2%。

通過“大而全”的信息服務,58同城聚集起足夠多的C端流量,再通過賣服務和廣告給商戶賺得收入,這套打法靈驗了十餘年,讓58同城在相當長一段時間里維持住了高毛利神話,但由於營收結構相對單一,當外部環境變化時,業績受衝擊也成為必然。

和許多同行一樣,面對流量見頂的困境,58同城盯上了下沉市場。

2017年,58同城推出了58同鎮項目,希望將信息服務下沉至縣城和農村。成立以來,58同鎮通過招募站長,發布了各種招聘求職、房產、二手車、交友、出行、農產品銷售等生活服務信息,打法延續了其在城市業已成熟的信息服務模式。

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值得注意的是,58同鎮的核心依然是信息差生意,即商業模式沒有變,只是放到一個未曾接觸的市場裡去,試圖將盤子做大。

不同於城市相對標準化的場景,在實際操作中,58同鎮不僅要先讓農民對技術熟悉起來,還要梳理各地的區域性特徵,這意味著更高的運營難度。此外,下沉市場對信息服務的付費意願和能力也對商業化形成挑戰。姚勁波在採訪中也曾表示,58同鎮的商業價值不會那麼快體現出來,現在還是還處於跑馬圈地,獲得用戶的階段。

也就是說,下沉市場的商業價值尚待檢驗,流量能做多大、能在多大程度上提振業績,目前都還是未知數。

可以看到,開拓下沉市場是58同城商業模式的延續,而58同城在房產、汽車等重點垂類的發力,依然能看到以信息差為核心打法的踪跡,這套打法或將導致58同城收穫“起了個大早卻趕了個晚集”的結局。

護城河有時候也能變身圍城。

與五年前相比,如今的58同城在相關垂類面臨著更加激烈、複雜的競爭。過去的錢掙的相對輕鬆,面對行業新挑戰,有多大的決心走出來,決定著其轉型能否落到實處。

十年前,58同城憑藉代言人楊冪的洗腦式吶喊“一個神奇的網站”,抵禦住了來自趕集的激烈進攻,守住自身大盤,並在五年後上演了合併趕集的劇情。但是在垂類拓展上,這套打法未能再現神奇的魔法。

在急迫的轉型訴求前,失去“魔法”的58同城能否走出自身圍城,只有它自己能解答。

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