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重押直播,B站“恰飯”?


文章經授權轉自公眾號:子彈財經(ID:wwwhygc) ;作者:馮羽

被索尼選中,再次驗證了嗶哩嗶哩(下稱“B站”)神秘的吸引力。

4月9日,B站宣布獲得索尼4億美元的戰略投資。這也是繼騰訊和阿里入股後,第三家巨頭開始擁抱B站。

索尼看中的是B站在文娛領域以及作為中國最大遊戲社區的影響力,這也符合B站一貫的標籤,例如“二次元”和“遊戲”。

而就在海外巨頭還只是瞄準B站的遊戲和動漫業務時,後者早已將腿邁入主流文化圈——不斷擴充內容頻道、在跨年晚會加入60、70年代元素、引入頂流遊戲主播、並向用戶開放會員服務等。

如果說,B站的“基因”(二次元等亞文化)天生具有反叛意識,那麼這些新操作無疑帶有某種靠攏和妥協的意味。

外界傳言B站董事長兼CEO陳睿性格圓潤,不喜戰鬥,在老東家金山時就不願與對手頻繁起衝突。 10年來,B站的風格也亦如是。

不過,自2019年陳睿決心將B站帶入快車道以來,成果頗為顯著——B站“破壁”已經成為圈里圈外討論的高頻詞彙。

如果大家已經熟悉並且習慣於B站的ACG(動畫、漫畫、遊戲)標籤,那麼陳睿的新故事還足夠動聽嗎?

B站變了?

B站“出圈”的里程碑事件是2020的跨年夜晚會。

這當然不只是一場給年輕人辦的晚會。在絢麗的舞台上,不僅有二次元偶像、明星輪番上陣,現場還有退伍老兵合唱的《亮劍》主題曲,翻唱《好運來》以及用民族樂器演奏的交響樂,這些都讓60、70後倍感親切。

在B站用戶的自發安利(推薦)下,很多不刷B站的用戶也被吸引而來,紛紛在晚會視頻上留下“補課”的彈幕。

截止目前,這場晚會留下了9558萬次播放和304萬彈幕的成績,影響力甚至比肩一台衛視晚會。

從B站試圖打破圈層、彌合代際差異開始,它就已經不是陳睿理想中圈地自萌、其樂融融的二次元社區,更不是挑剔的老用戶眼中親切的“小破站”(暱稱)了——它的目標是更廣泛的青年群體。

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圖 / 圖蟲創意,已獲授權

如果說“唯一不變的是變化”,那麼B站的確試圖讓自己變得更加豐富和立體。

在B站首頁,除了“動畫”“番劇”“遊戲”等傳統頻道外,還有“舞蹈”“科技”“生活”“鬼畜”“影視”等十幾個作品區。據不完全統計,目前B站上有7000多個文化圈層,800多萬個標籤。

唯“二次元”的標籤不斷被撕下。以“生活”區為例,從2017年開始,平台生活區內容不斷得到資源傾斜。在2018年年底,陳睿也曾公開表示,生活類視頻是平台一年以來播放量和內容數量增長最快的板塊。

B站正在主動向多元化挺進。

其中有一層考量是,雖然90後、00後等年輕群體是B站的主要用戶,但伴隨90後接近而立之年、00後步入社會,他們的部分注意力也從虛擬世界轉向現實世界。

一個顯著例子是,從2019年開始,知識科普類作品開始在B站大火,同時也捧紅了一批財經UP主,例如“硬核的半佛仙人”“巫師財經”“老蔣巨靠譜”,他們在B站的粉絲數分別是307.4萬、296萬、44.6萬。而在此前,硬核財經內容在B站幾乎是空白的。

B站UP主“老師好我叫何同學”是一位在校大學生,他在2019年6月發布了一條不足8分鐘的5G網絡測速視頻,很快便風靡全網,在B站的播放數據達到1970萬次,他本人也迅速實現了100萬粉絲的增長。

在視頻被陳睿和部分官媒轉載後,何同學才真切感到從二次元到三次元的“穿越感”。

“最大的感受就是一種打破牆壁的感覺,”他說,“大V轉載和熱搜平時雖然都能看到,但是和他們的關係是單向的,突然出現在他們的時間線上,我才意識到大家真的在同一個世界裡,這種交織的感覺是很奇妙的。”

通過B站,何同學來到現實世界的“影響力宇宙”,而這一切都標記著B站在圈外的影響力。

不過大門敞開,自然也要接受陽光下飄落的浮塵。

不少受訪的老用戶都向「子彈財經」表示,B站的社區氛圍被“稀釋”了——他們的抱怨主要集中在平台變得魚龍混雜、營銷號增多,以及飯圈文化的入侵上。

以飯圈文化入侵為例,近期男星肖戰的粉絲因不滿其同人作品,將收錄相關作品的平台進行舉報(包括B站),瘋狂粉絲的惡意舉報使得相關UP主被迫臨時改名,同時也導致平台大量原創優質內容被清理。

一時間掀起一場血雨腥風,B站老用戶對飯圈的不滿也隨之升級。

流量與克制

B站出圈的代價不只是犧牲用戶感受,更體現在真金白銀的投入上。

根據B站2019年Q4財報數據,報告期內總運營支出達8.18億元,同比增長68%,其中線下活動如舉辦2020跨年晚會等成本不小。

此外,B站的營收結構正在發生變化。據Q4財報數據,在四類主要營收結構中,移動遊戲業務收入同比增長22%至8.71億元,同比增速有所放緩且環比下降,而其他三項收入(廣告、直播及增值服務)相比Q3均環比上漲,且相加佔比接近57%,這也是B站非遊戲業務收入首次過半。

一位互聯網觀察人士告訴「子彈財經」,長期以來B站一直靠遊戲賺錢,但現階段B站正在擺脫只靠遊戲的單一營收格局。

從B站2019年Q4財報的營收構成也不難看出,直播已經成為B站除遊戲之外的又一抓手。

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圖 / 攝圖網,基於VRF協議

在業界看來,B站入局直播有種“來勢洶洶”的態勢。先是2019年底,B站斥巨資8億元從一眾遊戲直播玩家手中掙得未來3年《英雄聯盟》全球總決賽中國地區的獨家轉播權,隨後又高調簽約昔日鬥魚一姐馮提莫,網傳簽約價格高達5000萬。

可見出圈後的B站對流量的渴望。

要知道,《英雄聯盟》總決賽直播是電競圈首屈一指的流量黑洞,根據公開數據,2018年英雄聯盟全球總決賽獨立觀眾數量達到了9960萬,同時在線人數峰值達到4400萬,平均分鐘收視人數為1960萬。

重量級賽事能夠將目標用戶牢牢吸引在平台上,同時也能在打造遊戲戰略防御之餘,利用遊戲直播為新業務試水。

而馮提莫的入駐雖然略顯“違和”,但不能忽略的事實是,B站原生的二次元用戶和遊戲用戶重合度很高,在利用遊戲直播鞏固老粉同時,還能吸引一群對她的遊戲標籤不太熟悉的泛娛樂用戶,為平台提供流量補給。畢竟,馮提莫在B站的另一個標籤是“歌手”。

如果是在過去,這種“流量漫灌”的方式是陳睿不能接受的。

B站一直有一套極為嚴苛的會員審核方式:普通用戶需要通過有100多道考題的測試,大多涵蓋二次元領域難度頗高,最初設置答題機制是為了保持社區的純粹性。

不過從去年開始,B站或降低會員的准入門檻。原因無他,在移動互聯網時代,要求新用戶註冊手機已經能將部分用戶隔絕在外,而100道問題測試題顯然無益於B站擴大用戶範圍。

一切都在變化。

早在去年第二季度,B站就提出了擴大用戶基數的計劃。在今年電話會上,陳睿更是將用戶增長作為2020年的工作重點,稱今年月活目標是1.8億。

但流量必須要完成變現閉​​環才能實現價值。

以遊戲直播為例,雖然B站豪擲萬金佈局直播,但是後續賽事變現難,難免會有“以虧損換流量”之嫌。

B站財報也顯示,2019年公司淨虧損13億元。雖然比起長視頻平台虧損規模不算大,但光明背後仍有陰影存在。

商業化的雙重壓力

2019年陳睿給B站定了個“小目標”:在三年內市值要升至100億美元。這也意味著,三年內B站收入要增長至100億元人民幣。

營收和市值的增長目標,再結合B站不斷外探邊界“攤大餅”,也反映出平台在多個維度上實現規模化的迫切,而這一切都依賴於商業化進展。

除了遊戲代理和聯運這些已被驗證的盈利模式外,直播業務燒錢且前景難料,會員付費和廣告成為被外界看好的商業模式。

談到會員付費不得不說國際娛樂巨頭Netflix(奈飛),前者通過製作和採購精品劇集,從而向訂閱用戶收取會員費,平台的大部分收入也都來源於會員。

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圖 / Piqsels,基於CC0協議

值得注意的是,美國消費者為優質內容付費習慣由來已久,而國內用戶為視頻付費也不過流行了3-5年,Netflix可以漲價,但同樣的套路在國內卻不一定適用。

況且從B站用戶的使用習慣看,平台一直秉持著免費的二次元文化。

在答題得會員之外,B站還推出付費“大會員”,用戶可以享受高清畫質、付費內容免費看等權利。但是“大會員”遭遇了不少用戶吐槽,相比於長視頻網站充值會員直接去廣告等措施,B站的付費會員福利似乎並不顯眼。

事實上,這種模式和國內主流長視頻網站大同小異,且存在一個無解難題——會員付費增長高度依賴於平台對優質內容的採購,而這又造成平台成本高居不下。

另外一條變現路徑則是廣告業務,這也是全球視頻巨頭YouTube的主要營收來源。國內有不少企業試圖效仿YouTube,目前B站是圈內普遍認為最像YouTube的中國“學徒”。

然而,B站用戶的對平台調性的維護,也讓廣告變現的模式充滿變數,例如2016年B站上線貼片廣告後,遭到用戶群嘲。

更重要的是,不僅B站自身需要商業化,B站的UP主也需要商業賦能。一旦在B站上無法實現商業化,那麼部分優質UP主很有可能選擇離開。

2019年10月,B站首度對外大規模開放UP主商業化合作,這也是B站鞏固商業化基礎的必行之策。

同是社區起家的知乎在文字時代生產了大量高質量內容,並積累了大批各領域的資深創作者。但一直囿於商業化進程緩慢,知乎創作者沒能獲得應有的財富回報,從而導致大批優質作者逃離,這也成為所有內容平台的前車之鑑。

在B站,無奈出走的例子並不少見。

一位短視頻創作者告訴「子彈財經」,B站公認“鎮站之寶”敖廠長早年在平台上雖然享受高流量,但根本賺不到錢,於是在2018年,敖廠長轉向了頭條系,孵化出《廠長來了》等節目。

由此看來,“商業化”依然是B站的頭等大事,資本市場和平台UP主都在等待利好消息,而B站會員們或許更多的是想“保留住最後一塊精神高地”。

今年年初,摩根士丹利下調了B站的評級,其分析師判斷平台“實現盈​​利仍然遙遙無期。”

如今,B站面對的不僅是業績壓力,更多的是在強敵環伺之下,不斷擴張業務邊界的同時如何迅速“操練肌肉”,以避免在商業化面前被現實磨平棱角,而未來如何把握內容與商業之間的平衡,也將是B站面臨的最大挑戰之一。

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