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視頻廣告進化論:後貼片時代的長效增長與創意先行


本文經授權轉自公眾號:吳懟懟(ID:esnql520);作者:鹹魚魚; 編輯:吳懟懟

廣告業無時無刻不在思考。

技術蝶變,互聯網環境今非昔比。廣告業如何擴展業務邊界與縱深邏輯?

當用戶注意力被豐富的信息分散,品牌主如何在合適的時間,將合適的廣告創意,投遞給合適的人?

短視頻發力,直播崛起,各類互聯網渠道百家爭鳴,品牌主預算到底該往哪去?

問題迭出,市場百變,廣告業全面開啟數字化轉型,就連貼片廣告也走到了分水嶺。

01

貼片廣告的新玩法

從PC端到移動端,在線廣告的表現形式不斷進化,唯一不變的,是對用戶注意力的追逐。

而適用於在線視頻平台的貼片廣告,因為聲影結合,廣告衝擊力及注意力較強,頗為受廣告主青睞,自興盛之初,就有著不錯的市場。

然而經過多年的發展,貼片廣告的形態卻沒有較大的突破。在廣告主越發追求投放ROI的前提下,能否在原有貼片廣告形態的基礎上,創造出讓用戶耳目一新的廣告玩法,為廣告主提供更多選擇,成為了貼片廣告發展過程中的分水嶺。

在這種情況下,MaxView應運而生。

MaxView是騰訊廣告推出的沉浸式貼片,其在傳統貼片基礎上作出了更適合當今廣告生態的設計。

值得一提的是,這種動態效果不僅優化了傳統貼片廣告的灌輸模式,還通過技術迭代賦予廣告更多視覺趣味。

MaxView
通過3s全屏貼片吸引用戶注意力,這種沉浸般的視覺體驗可以在短時間內調動用戶接收信息的積極性,並集中精力瀏覽之後的內容。對品牌來說,這3秒高調開場增強了用戶對廣告信息的注意及對廣告品牌的記憶。

MaxView通過對切入方式的革新在第一時間抓住用戶眼球,讓品牌信息在碎片化的傳播環境裡變得更立體。

在倍速時代,品牌投入精力進行廣告營銷無非是為了鎖定消費者,以及影響消費者實現轉化,貼片廣告的自我迭代可以更好的幫助品牌實現這個目的。

02

MaxView的迭代

MaxView對貼片廣告的顛覆主要體現在三方面,一是創意先行,觀感革新;二是轉化效率的提升;三是多場景覆蓋的全鏈路閉環。

創意先行,觀感革新

MaxView打破了傳統貼片廣告局限於橫屏場景的定式思維,其對視覺觀感體驗的革新,在某種程度上實現了商業與藝術的整合。

不同於傳統貼片單一的廣告形式,MaxView通過豎屏創意將廣告信息、品牌信息打造成更有質感的內容,以及創意種草用戶,進而讓消費者通過這些創意貼片對品牌產生好感與美好聯想。

MaxView的豎版全屏貼片,可以為用戶帶來更沉浸式的貼片廣告體驗,在品牌質感升級的同時,鎖定用戶注意力。

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轉化效率的提升

廣告業常常談到品效合一,在電視廣告時代這可能並不現實,但移動終端的飛速普及令品效合一有了新的可能性,也孕育了新型貼片MaxView的誕生。

MaxView採取了與原生傳播環境更融合的貼片模式,3秒沉浸式播放後,自動拉起品牌落地頁,這種別開聲面的動態效果在提高吸睛指數的同時,較傳統貼片點擊效能提升3倍。

從形式來看,MaxView能夠為廣告主提供高度定制的服務,其展示形式新穎,與內容的連接十分自然。同時,在原生頁面上的嵌入度高,用戶受干擾程度低,點擊的慾望就會相對更高一些。

多場景覆蓋的全鏈路閉環

MaxView對傳統貼片的補充與革新還體現在多場景覆蓋的全鏈路閉環上。

在新消費時代,消費者的購物場景變得敏感、細分,品牌營銷僅僅做到吸睛並不足夠,廣告獲得用戶注意力,贏得更多點擊只是第一步,點擊廣告後對應的內容、產品和服務才是關鍵。

MaxView可直達品牌官網、電商購買頁,用戶在半屏落地頁滑動即可進入落地頁直達營銷後鏈路,較傳統貼片落地頁到達量提升50倍。

美妝品牌蘭蔻在第二代小黑瓶新年限量款上市時,通過與騰訊視頻MaxView合作,借助MaxView超強豎版視頻效果,有效展示新品信息,促進品牌曝光同時,大幅提升引流效果,數據顯示,投放MaxView後,蘭蔻小黑瓶的CTR高於日化大盤3倍,頁面到達量提升50倍。

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在MaxView的營銷鏈路中,貼片內容幫助品牌鋪開聲量、展示形象,同時直達品牌官網與電商平台,注重用戶體驗的同時亦實現品效協同。

我們生活在一個豐盛的視覺影像時代,以至於消費者對於「物」的接觸,往往是廣告影像在前,購買決策在後,隨著廣告業的進一步發展,越來越多的廣告主認識到,品牌投放廣告的品質,在很大程度上決定了消費者對品牌的印象,而數字營銷技術之下,品效合一不再是個偽命題。

事實也證明,互聯網技術迭代到如今,已經擁有了實現廣告效果「品效協同」的能力。 MaxView在視覺效果與轉化效率之間的平衡,就是最好的例子。

03

不可忽視的平台價值

互聯網廣告投放的本質是對用戶的價值挖掘,所以平台力量不可小覷。

對於品牌主來說,在如今的營銷語境裡,投放廣告,不僅要帶量,還要促成用戶與品牌的連接。

我們常常看到信息流廣告大行其道,社交廣告引發病毒式傳播,但真正通過這些廣告實現長期效果的品牌卻並不多。縱然平台方推出這些廣告形式的願景,是為了實現去中心化下的流量觸達,但實際實施起來,效果堪憂,品牌花費了大筆經費,但用戶深受其擾,反而覺得是噪音。

這與營銷服務商的運營能力有莫大干系。

互聯網巨頭的持續投入改變了這種境況,騰訊廣告依托自身成熟的營銷服務體系,在營銷創意、轉化效果與品牌傳播這三者中找到了平衡。其中,騰訊廣告的資源提供底層支撐,從微信朋友圈、QQ
空間、騰訊新聞到騰訊視頻,多種內容生態覆蓋大量優質用戶,而互聯網公司的技術能力則在數據整合上為品牌提供指導,此外,還有以騰訊視頻為主的內容平台在不斷提供優質IP 。

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正如品牌資產鼻祖大衛·艾克所言,品牌代表企業資產。在騰訊廣告的價值觀裡,也有著這樣的堅持,「長效增長」這一理念貫穿始終。在實現增長目標的過程中,騰訊廣告以優質內容為起點,與用戶進行多場景的組合,並且會結合各個渠道、場景的調性,幫助品牌與不同場景做結合,以此來實現可持續的增長。

硬件條件與軟性價值觀共同構成了騰訊廣告的增長方案,品牌主借力這些內容可以最大化提高營銷效率。

回到騰訊廣告本身,消費環境瞬息萬變,企業迭代的速度不僅要快還要穩,在這個所有平台都在爭奪注意力的時代,用戶的每一秒都蘊藏著商業價值。

騰訊深諳這個道理,在實踐中,對用戶體驗的重視程度從未放鬆,創新更是貫穿始終。比如,僅僅是上文談到的貼片這一種模式,騰訊廣告就開發出了多種形態,在MaxView之外,有明星貼、如意帖、片尾貼、超級角標,預告帖等等。

基於對用戶體驗的洞察來進行創新開發,這不僅是騰訊廣告的營銷理念,也是廣告主最重要的增長要素。

所以,從這個角度來看,騰訊廣告所推出的MaxView不僅僅是對傳統貼片廣告生態的補充,更是對用戶深刻洞察後的產物。

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