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創造力

至少瑞幸還是喝咖啡的第二選擇


本文授權轉載自公眾號:億歐網(ID:i-yiou);作者:楊良;編輯:王鑫 楊旭然

不過30餘年的行業歷史,咖啡的市場規模卻從接近於0直接攀升至570億元,這樣的崛起,可謂強勢。

在這個過程中,瑞幸和它背後的資本,起到的是加速器的作用。但就在昨天,這台加速器正式被宣告“壞掉了”。

正如每個人所見到的,外界的關注點聚焦於瑞幸的巨大成功或者失敗。但脫離財務和資本的層面,當我們站到消費者的視角就會發現,瑞幸已在咖啡行業中形成了自己的品牌壁壘。即便為了這個壁壘,無數投資人付出了慘痛的代價。

成立之日起,瑞幸幾乎刷新了人們對於生意(特別是咖啡這種傳統生意)的所​​有認知:天量級的融資、閃電式的擴張還有瘋狂的IPO速度。

有人驚呼:咖啡是傳統生意,不能支撐這樣的發展模式。

也有人說,“舊的商業秩序正在崩塌,而新的商業秩序尚未完全確立。這便是我們面對的偉大而充滿迷霧的時代。”

補貼帶來复購?答案是否定的

造假對瑞幸而言無從置辯。但更深層次的危機,是其補貼戰略並沒有換來消費者足夠的消費習慣。

加華資本副總裁羅子龍就認為,這次暴雷對瑞幸而言,顯示出其營收增長的質量非常差,大規模無效補貼,商業模式難以持續。

當商業模式被認定為不成立,基本就意味著對於一家企業的全盤否定。更加不幸的是,如果將過去瑞幸的財務報告進行“脫水”,這一點似乎被更加清楚的印證了。

2019年一季度,瑞幸銷售額為4.8億元,二季報為14億元,三季報29億元。因此其2019年正常營收應該在45億左右,若後三季度虛增了22億元,那其全年實際營收僅為23億左右。

但其後三季度增加了約2100家門店,假設一季度老門店季度環比同店增長為0,那麼全年2400家門店帶來了約20億的收入,那麼後三季度新開的2100家門店僅僅貢獻了3億收入。

最有可能的情況是,實際老門店季度環比大幅度的同店負增長。這直接說明,補貼並未帶來實際复購。

這似乎也印證了之前瑞幸一直被吐槽的點——“靠補貼激發中國人的咖啡需求,這本身就是個偽命題”。

至少到此時此刻的中國為止,咖啡仍是一門需要培養的慢生意,並沒有因為瑞幸的出現而天翻地覆。

但瑞幸的出現,也改變了一些事情。

品牌壁壘出現了

美團點評的《中國餐飲報告》統計數據顯示,自2016年起,全國各大城市咖啡館的倒閉率達到18%。以上島咖啡為例,這個曾經星巴克在中國最大的對手,門店已經從高峰期的3000餘家萎縮到幾百家,悄然退出一線咖啡品牌的競爭。

瑞幸的崛起,加速了這些企業退出市場的速度。

星巴克之外,中國咖啡市場里長期尚無寡頭出現。據中國咖啡網2016年的數據顯示,5座超一線城市中,共有6562個咖啡店品牌,其中連鎖品牌佔其中的4.7%,卻佔據了34.6%的店鋪數量,其餘則被95.3%的非連鎖咖啡品牌佔據。

其中星巴克2019年已在中國開設超過4000家門店,起門店開設步伐從超一線、一線,到現在三線城市也能見到其身影,其市場的地位難以撼動。

但2018年橫空出世的瑞幸咖啡,卻得以在高壓下殺出重圍,以強硬的姿態吞噬擴張。

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2018當年,瑞幸咖啡的廣告費用為3.6億元,贈品活動的費用為1.3億元,配送費用為2.4億元,加上其他開支,銷售和營銷費用總額高達7.46億元。

瑞幸介紹,其致力成為中國新零售咖啡代表,努力為廣大消費者帶來更高品質的咖啡消費新體驗,推動咖啡文化在中國的普及和發展。

至少在一線城市,瑞幸實現了其最初設立的目標。藍色的店面在各大寫字樓大廳開業,順豐的快遞小哥拎著瑞幸紙杯四處飛奔。有不少人在瑞幸喝到了第一杯咖啡,資深一些的消費者,則開始將其與星巴克和Costa進行對比。瑞幸的消費者教育並非一無所獲,甚至在品質上收穫了不少的好評。

其以“年輕人的第一杯咖啡”為slogon,在品牌啟動之初,瑞幸重金聘請湯唯和張震作為代言人,同時通過分眾傳媒投放大量的首杯免費廣告,手段簡單粗暴,但具備傳播屬性,這也使其迅速完成了第一批用戶的積累,這些都是與星巴克之間清晰地差異化競爭。

在此之前,星巴克甚至不屑於用廣告的方式觸動消費者,一個本屬於歐美國家平民的消費品,竟被供奉在了社會消費體系的頂端上。

瑞幸和它背後的資本,將消費者對於咖啡的印象直接從高價、中產,轉換為平價甚至低廉,並且同時樹立出了不算低端的品牌調性,為咖啡產業向下沉市場進發打下了基礎。

根據美團點評發布的《2017中國咖啡行業生存狀況報告》顯示,日常咖啡消費的平均客單價為30.3元/杯。而2018年瑞幸出現之後,其平均客單價變成了10-13元,超過一半。

資本的高預期落空

即便如此,瑞幸的造假行為仍然“沒得洗”,其經營與發展也遭遇了滑鐵盧。

一個被說爛了並且非常正確的原因是,中國人沒有喝咖啡的習慣。作為“舶來品”,它甚至成了社會身份的象徵,這大大提升了瑞幸的經營難度。

近年來,我國咖啡市場發展很快,但量級相較西方國家仍遠遠不及。 Euromonitor的數據顯示,2018年,大陸地區的咖啡人均飲用杯數僅為4.7杯/年,和美國的261.5杯/年相去甚遠。

巨大的市場空間讓咖啡成為了資本追捧的對象。據統計,2015年-2017年中國咖啡創投市場熱度持續增加,瑞幸成立的2018年,更是呈現高增長態勢。

低基數下的習慣養成和資本推動相輔相成。 2013年以來,我國咖啡行業一直保持著20%以上的同比增速,遠遠超過全球2%的平均水平。在這種特殊狀態下,資本的預期被過度拔高。

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國內咖啡市場面對著的,本就是完全不同的大環境。據統計,美國65%的咖啡是在早餐等清晨消費場景中完成的。而中國人包子油條的飲食習慣讓這部分場景很難復制。

更為尷尬的是,我國咖啡行業長期呈現長尾供給的狀況。

雖然頭部咖啡品牌的品牌知名度高、觸達人群廣、咖啡銷量大,但在整體數量來看,仍然只佔較小比重。

佔比更大的,是尾部中一大批“小品牌”和“小門店”,它們的服務形式包括非連鎖咖啡館、餐飲店裡的咖啡消費、飲品店裡的咖啡消費、便利店咖啡等, 711甚至是中石化的便利店,都在新上咖啡產品。

原本就是慢生意的咖啡,數量有限的新消費者又被更多的小門店、新進入者搶奪走,瑞幸好不容易教育了市場,卻被更多的商家“截了胡”。

在被巨大空間誘惑而來的資本看來,“長尾”是等待被互聯網、品牌和資本收割的韭菜。但事實的情況,卻並非如此。

尾聲

瑞幸的2019年一季報顯示其共有2400家店,中報就到了2900家店,三季報則是3600家店,2019年其整年預期共4500家店,這種店鋪增速在全球都很難找到對標。

8千億規模的白酒行業已經跑出了萬億市值的茅台、5千億市值的五糧液等等,從這個視角而言,咖啡行業在中國必將出現一家超級公司。

資本市場對瑞幸咖啡的預期,就是成為這樣一家公司,從橫空出世到登陸納斯達,瑞幸僅花了18個月。如今,這樣的期待伴隨著財務作假的坐實而落空了。

但至少,瑞幸還是中國人喝咖啡的第二選擇。

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