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重金買下《囧媽》《大贏家》後,字節跳動能打造“中國YouTube”嗎?


文章經授權轉自公眾號:子彈財經(ID:wwwhygc) ;作者:謝媛媛

字節跳動一直想在長視頻領域實現大跨越。

今年1月,字節跳動為旗下視頻平台引入了《囧媽》、《大贏家》兩部撤檔電影,其中《囧媽》版權價格高達6.3億。但這對於字節跳動來說並不虧,大量點擊率幫助它打開了進軍影視製作行業的大門,並讓人們知道,字節跳動也有了長視頻業務。

事實上,字節跳動更早前以綜藝節目為切口進軍長視頻領域,曾經高達40億的投資讓業內感歎其強大的財力,但遺憾的是其投資的幾個自製項目沒能像優愛騰一樣取得廣大反響。

不過,對於當下的字節跳動來說,這並不是最重要的。在疫情期間,字節跳動調整了戰略,力爭做好長視頻的細分行業——影視劇,如果可能的話,它還想成為中國的YouTube。

向長視頻進軍

疫情讓線下產業遭遇重創,但同時也讓線上產業藉機成長,字節跳動就是典型案例。

自2018年2月通過官方招聘渠道放出一批自製合製綜藝、自製劇等影視項目的招聘崗位後,字節跳動就不斷在長視頻領域加大佈局——不僅在旗下的西瓜視頻中上線熱門的第三方內容資源,還深度參與製作原創內容,今年年初突襲的疫情為字節跳動進軍長視頻撕開了口子。

今年1月,字節跳動豪擲6.3億元買下《囧媽》的獨播權,時隔不久,由柳岩、大鵬主演的喜劇《大贏家》也出現在頭條系App中。這些獨家的免費資源自然受到用戶全力支持,其中《囧媽》在所有產品內三日總播放量超過6億,貓眼研究院的數據顯示,有44%的觀眾湧入“頭條、抖音、西瓜視頻”進行觀影。

為了進一步發展長視頻,字節跳動趁熱打鐵。上映兩部撤檔電影后,繼續向外開放現有影視劇資源。如今打開抖音搜索“電影”,高分口碑、歡樂喜劇及浪漫愛情各種類型影片應有盡有,“短帶長”的意味明顯。而在這之前,“短帶長”是西瓜視頻的專屬。

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圖 / 抖音

不僅如此,除了影視劇,字節跳動還在大力發展綜藝、動漫等多個領域,這些內容一直由西瓜視頻承載。

疫情導致許多劇場演出暫停,字節跳動便藉此良機與郭德綱的德云社、高曉攀的嘻哈包袱鋪以及沈騰所在的開心麻花等以線下演出為主的喜劇團隊進行合作,將內容向線上轉化。

在這其中,字節跳動賺足了眼球,也改變了原來進軍長視頻分發的戰略。

字節跳動的長視頻邏輯

在疫情之前,字節跳動所有長視頻內容均由旗下的西瓜視頻分發。

2018年,字節跳動招聘自製綜藝和自製影視劇相關職位,並宣布一年將投入40億元進軍自製綜藝領域,號稱要All In“原生移動綜藝”。

緊接著,西瓜視頻平台上上線郭德綱、汪涵坐鎮的自製脫口秀《一郭匯》、原創互動生活體驗真人秀《大叔小館》以及《頭號任務》等綜藝節目,迎合當時國內觀眾對語言類綜藝的喜好。

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圖 / 抖音

儘管綜藝節目十分火爆,但終究不是長視頻行業的核心——從過去到現在,優質的影視劇一直是引髮用戶付費的關鍵。

為了在該細分領域做大做強,西瓜視頻在購進一系列影視劇版權外,開始向內容上游進發。不過由於根基尚淺,西瓜視頻對影視劇製作並不熟悉,想要和優愛騰一樣通過自己摸索生產出優質內容將花費很長一段時間。

為了加快行業佈局,字節跳動運營主體北京量子躍動科技有限公司今年3月入股了極具影視劇投資眼光的泰洋川禾。該公司投資過《流浪地球》、《鎮魂》及《春風十里,不如你》等9部影視作品,參投電影整體票房超55億,其中《流浪地球》總票房為48.75億元,位列中國影史第三,字節跳動入股該公司將為其進軍長視頻提供有力支持。

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圖 / 企查查

不僅如此,隨著國內動漫產業的快速發展,字節跳動立刻在該行業跑馬圈地。

2018年初,字節跳動在收購二次元UGC社區平台“半次元”後,又投資了動畫製作公司北京聲影動漫科技,旗下的西瓜視頻也在不斷採買動漫版權。

無論是動漫、綜藝還是影視劇,字節跳動都在投入資金做原創的同時引入部分第三方內容,究其原因,字節跳動在有了優愛騰前車之鑑的情況下,一開始就決定走“輕版權+重原創”的模式。

《復仇者聯盟》、《哈利波特》這種需要昂貴版權費用的影片在西瓜視頻中並不存在,甚至連《紅海行動》、《戰狼2》的版權也沒有,僅有一部分成本相當的高口碑電影。

字節跳動希望可以通過西瓜視頻“短帶長”的方式幫助其優質原創內容進入大眾視野,像優愛騰一樣修建起護城河,並削減過重的採買成本。

儘管《大叔小館》已在江蘇衛視播出,實現了先網後台、反向輸出,但並沒有達到《奇葩說》、《吐槽大會》的體量,目前仍以版權採買為主的影視劇還沒有吸引太多用戶,這或許與內容資源和用戶體量差距有很大關係。

根據QM數據,2019年Q3西瓜視頻日活為5000萬,在內容方面,三大視頻網站均有一定的獨家版權,西瓜視頻在這方面相對弱勢。

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圖 / QuestMobile

這也是字節跳動調整戰略的原因。新進兩部長視頻影視劇《囧媽》、《大贏家》不僅登錄了西瓜視頻、今日頭條,還在極具人氣的抖音上進行免費播放,此後更是將更多影視劇資源投放在抖音上,“短帶長”可能將更多傾斜於抖音平台。

不過,字節跳動涉入長視頻並不是單純的想要在該市場切下一塊“蛋糕”。作為長視頻主戰場,西瓜視頻已經從過去簡單的短視頻平台變得越來越像B站,字節跳動似乎想要和B站爭做中國的YouTube。

“中國YouTube”之夢

西瓜視頻要做“中國YouTube”的野心日漸彰顯。

打開西瓜視頻,除了最近開始加碼的喜劇、影視劇以及漫畫,還有美食、音樂、寵物和科技等多元化內容分區,這與B站十分相似。這些分區需要大量UGC用戶參與創作才能保證內容供給,其和B站UP主一樣是平台內容生產的核心。

為了留住優質創作者,西瓜視頻曾在2017年底宣布拿出20億幫助創作者變現。而在vlog大肆興起的2019年,西瓜視頻又針對vlog內容推出“萬元月薪”計劃,示意要幫助優秀的vlog作者實現月薪過萬。

除了投放資源招攬創作者外,西瓜視頻還與眾多平台一樣通過與MCN建立聯繫完成達人綁定。今年2月,字節跳動投資了風馬牛傳媒,持股比例25%,而B站上的一些趕海UP主都是該公司簽約的達人。

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圖 / 企查查

毫無疑問,西瓜視頻希望通過招攬創作者和投放更多資源補齊短板,但在動漫領域,這些方法就失去了效力。

由於定位問題,西瓜視頻從一開始就與Z時代相隔離,即便抖音和今日頭條幫忙宣發,也會因同樣問題難以得到用戶關注。另一方面,由於B站先入為主,在動漫領域已經積累了大量資源且拿到了大量IP的改編權,形成很強的品牌優勢,且今年B站在該領域猛發力,在整個產業鏈已經形成閉環。

這也是為什麼此前字節跳動想要收購A站的原因。 A站二次元文化社區的定位和字節跳動在二次元領域的佈局很契合,能夠助力其在動漫領域發展。但是這筆交易最終沒有達成,A站最終花落快手。

此外,B站具有高粘性的社區也是西瓜視頻所不具備的優勢。與B站不同,西瓜視頻並沒有上線彈幕功能為用戶提供交流,而是像抖音一樣採取評論區留言,這種不夠及時的互動方式將影響用戶體驗。

字節跳動的志向雖然遠大,但理想很豐滿,現實很骨幹。眼下如何為西瓜視頻引流都是一個需要解決的問題,其長視頻業務才剛剛開始。

值得一提的是,此前字節跳動通過算法推薦將圖文和短視頻做得如魚得水,但在長視頻領域,這招可能並非管用,畢竟在質量高於一切的影視劇領域,口碑比算法更重要。

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