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創造力

線上咖啡和線上Costco中間還差多少張折扣券


文經授權轉自公眾號:懂懂筆記(ID:dongdong_note),撰文:左岸 編輯:秦言

799元來套全新的AirPods 2?

你沒看錯,當拼多多還在賣899的時候,補貼界的另一個位王者——瑞幸直接拿出了799元的AirPods 2。

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當然,瑞幸799元的AirPods
2並不像其超低折扣券一樣要多少有多少,售出約1000件後便沒貨了。重新上架之後,這款商品的價格也漲到了999元。儘管讓人咋舌的勁爆價格不再,但瑞幸商城中各式各樣的耳機、鍵盤等數碼產品,已經在宣告“新故事”來了。

瑞幸咖啡or瑞幸百貨?

從拼多多到後來阿里、京東以及現在趣店的萬里目,如今沒個百億補貼你都不好意思說自己在做電商。而談到補貼的價值,瑞幸比任何人都更理解。

瑞幸這些年來無數的1.8折和3.8折優惠券,成為驅動和吸引用戶下單的源動力,也形成了巨大的流量池。 《注意力購買者》作者邁克爾·戈德海伯很早就提出:“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在信息爆炸的新經濟下,這種形式的財富使你在獲取任何東西時處於優先位置。因此,注意力本身就是財富。”這位學者一直強調,注意力是指受眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺五大信息通道對客觀事物的關注能力和持續時間。所以我們可以看到瑞幸也在努力滿足用戶的味覺、嗅覺和視覺後,努力補齊其他兩覺。

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普通消費者當然希望“補貼大法”永遠持續下去,不論咖啡、奶茶的口味怎麼樣,單就耳機、鍵盤、鼠標這種標品,能花更少的錢買到同樣的東西,消費者肯定喜聞樂見。

因此,799元的AirPods
2作為試水之舉,從結果來看相當不錯。足夠低的價格,讓瑞幸的新業務在短時間內也獲得了很高的關注度,更讓一部分原本不喝咖啡卻關心數碼的用戶,就此知道了這樣一款APP應用。總計一千多部的銷量,補貼進去的錢對瑞幸而言的確是投入小、曝光高。

隱約之間,一個名為瑞星咖啡的“電商百貨”平台呈現了出來。其實早在去年10月,瑞幸的經營範圍就增加了圖書、報刊零售、音像製品零售、電子出版物零售等;11月,瑞幸在APP中增加了“瑞幸潮品”的入口,不過當時售賣的仍是咖啡杯、堅果等咖啡或者茶飲周邊的產品。

此後,潮品入口中很快就增加了筆、日曆、收音機等產品。今年2月份疫情期間又上線了洗手液、消毒液等日化物品。現在又迎來了耳機、鍵盤、鼠標等數碼產品。

這樣的SKU增速,體現出瑞幸咖啡發力電商的決心。畢竟,做咖啡和輕食是寂寞的,對於信奉“一切生意本質就是流量”的經營者來說,流量生意的價值是要賣出去一切可以賣掉的東西。

從瑞幸今年1月份公佈的數據顯示,其累計交易用戶數量已經達到4000萬。這個數字,也是瑞幸做流量生意的資本。

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對於瑞星咖啡的生意模式,外界已經不再探討對錯,目前還在業內流傳著的,據說是一份瑞幸路演時的PPT,上面對未來的定位是:瑞幸咖啡≈星巴克+711+ Costco+Amazon。

前面的星巴克+711已經有模樣了,接下來的瑞幸潮品,似乎是要向著“Costco+Amazon”進軍。這樣一個“超級融合體”在註意力經濟時代能否成為現實?

或許消費者願不願意相信是次要的,最主要的首先是資本市場是否願意繼續聆聽。

瑞幸和投資人都需要故事

18個月的時間,瑞幸完成了從成立到上市的壯舉。成立僅僅兩個年頭,瑞幸已經講了互聯網咖啡、奶茶加盟、無人零售、電商等多個故事。這樣高強度的故事更新,背後是無數優惠劵與羊毛黨的狂歡,以及一波又一波投資人的進場和退場。

其實從某種意義上來說,瑞幸已經成功了,甚至在很多維度上它比一直念叨要做102年的阿里巴巴還成功。至少在對標星巴克、拉低咖啡消費門檻這件事上,瑞幸無疑令人敬佩。

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對於它每個季度虧多少錢、股價是漲是跌甚至管理層質押股票套現等等,對普通消費者來說都是天方夜譚。因為普通消費者鮮有瑞幸的股票,也不是瑞幸的投資人,股價和市值的漲跌和他們沒有一毛錢關係。即便管理層和股東割了歐美資本市場的韭菜,只要沒影響到大家用1.8折券買到咖啡和奶茶,誰又會關心?

只要有超低折扣就會有流量,這不斷擴大的流量池會繼續成為瑞幸講下一個故事的基礎。用戶其實只需要關心,除了咖啡、奶茶和杯碗瓢勺、數碼電子以外,將來瑞幸所有涉及的商品範疇,能不能一直有超低折扣?真的能做成,那就是中國的網上Costco!但是要實現這樣的理想,確實需要一個又一個的新故事。每一個新戰略的提出,都需要迎來新的投資人,每次股價和市值提升的同時,也要為前一批投資者提供更好的離場契機。

因此,對於瑞幸的投資人、股民和用戶而言,其實都在希望瑞幸能不斷拿出新的故事,因為只有新的故事不斷出現,大家才能夠各取所需。

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當然,用錢換流量的方式也是無數創業企業常用的模式。不同的是,有些企業在燒錢的過程中逐漸形成了自己的競爭壁壘,讓用戶養成使用和習慣,形成高度的品牌粘性。有些企業並沒有形成足夠的競爭壁壘,只是單純燒錢給用戶發了福利,最終用戶隨著補貼的消失也一起散去。

曾有行業分析人士表示:這中間的差別就是用戶體驗,又稱為體驗經濟。所以場內玩家都是一面咬牙打著補貼戰,一面悶頭和用戶體驗拼命較著勁。

流量經濟和體驗經濟的差別在哪?

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憑藉超低折扣券和超級補貼能否形成完美和持續的用戶體驗?這是一個長久困擾創業者的難題。就如同問一位分析師,你認為Costco如今的成功是不是因為便宜?

B.約瑟夫·派恩在《體驗經濟》中指出:體驗是消費者對一定的刺激物所產生的心理感受,體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時,在他(她)意識中所產生的美好感覺。顯然,在咖啡飲品領域通過折扣和補貼建立起來的體驗感,很難在電商領域複製和套用。

其中的因果關係,想必阿里、京東以及拼多多等電商巨頭最有感悟。以拼多多2019年財報為例,去年其在廣告補貼上花掉了272億,超過瑞幸如今市值的6成,而阿里、京東等電商巨頭也是高舉著百億補貼大旗再次入局。但是各方在加大補貼力度的同時,一直在平台技術、系統提升、供應鍊和物流配送等方面不斷加大投入。以瑞幸目前的體量想要在電商市場靠補貼打下一片江山,顯然比當初在咖啡、茶飲市場要難太多。

從目前瑞幸潮品的標識來看,已經上架的商品都是瑞幸自營,雖然瑞幸過去這段時間的SKU擴充成效不錯,但要藉此在電商市場立足仍是荊棘滿途。在資金和SKU都不具備優勢的情況下,瑞幸是要在電商領域成為一個小而美的存在,還是“拼多多們”的顛覆者?

重新回到用戶粘性和忠誠度這個話題上。

799元的AirPods
2上架之後(1000台)秒沒,而價格回到980元之後就供貨充足。這種狀況很好理解,因為同樣的產品其他電商平台最低會賣到800+。由此可見,價格的高低很大程度上決定了用戶的選擇,至於是哪一個平台對用戶沒有太多意義。

今年1月,瑞幸CMO楊飛在接受媒體採訪時曾這樣表示:“老有競品盼著我們停止補貼,不要有這個盼頭。”顯然,在可見的未來里,瑞幸不會也無法終止補貼的舉措。對於補貼大戰,楊飛還闡述了投資人的態度:“實際上投資人是非常支持我們補貼的,還怕我們保守。”

或許,無論是管理層還是投資人最期待的都是流量,而不是短期盈利。但是隨著瑞幸的SKU越來越多,涉及的產品領域越來越廣,如果每條戰線都採取補貼策略,資金壓力也會不斷疊加,會有多少投資者樂於繼續玩一場擊鼓窗花的遊戲?

彼得·德魯克有一句名言:除非一個企業產生的利潤大於其資本成本,否則這個企業是虧損經營的——到掙足它的資金成本以前,企業沒有創建價值,是在摧毀價值。

喬納森·斯威夫特在《格列佛遊記》則指出:盲目可以增加你的勇氣,因為你無法看到危險。

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