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從拓荒到被追趕 淘寶直播如何接招?


DoNews4月3日消息(記者 翟繼茹)在電商直播行業,淘寶將不再孤軍奮戰。

2020年4月1日晚,抖音和快手相繼高姿態入局電商直播,它們的加入或將成為電商直播領域的一個標誌性節點,電商直播間的競爭由此開始白熱化。

一面是短視頻賽道內的“巨頭”,一面是電商賽道內的巨頭,三者都進入到了彼此的核心戰區。這場仗該怎麼打,它們該如何應對?

從拓荒到被追趕

2016年3月,在淘寶賣家年度大會上,阿里巴巴集團CEO張勇明確了淘寶未來戰略的三大方向:社區化、內容化和本地生活化。

“過去十來年,所有商家都在圖片文字上做文章,出現了大批創意,但是新的影像,包括視頻和互動技術,將為商家帶來更大的運營潛力。未來,每個賣家都可以變成網紅,只要你找到年輕人感興趣的內容。”

兩個月後,淘寶直播作為內容化的重要佈局正式上線。淘女郎薇婭也從“圖片”轉入影像領域,正式開啟直播。彼時,秀場直播還是直播行業的中流砥柱,沒有人太在意淘寶中新增的直播功能,更沒有人想到它的帶貨潛力。

歐萊雅新零售及培訓總監黃妍坦言,從2016年就開始與淘寶直播合作,那個時候銷量並不多,選擇佈局的原因很簡單可以把客服與用戶的關係從文字變成面對面的方式。

當時,淘寶直播面臨的難題是吸引更多的主播加入。一位負責淘寶達人運營的工作人員告訴記者,最初階段淘寶只能動員淘女郎加入主播行列,沒有合作夥伴,沒有資源,因為沒有數據,許多人認為淘寶直播還是一個“試驗品”。

誰也沒想到4個月後,薇婭在直播中促成的交易額便達到了1億元;當年雙12數據顯示,淘寶直播的日活峰值超過千萬級。經過一年多的默默耕耘,到2017年雙11期間,淘寶直播也交出了一份亮眼的成績,由600人組成的雙11主播天團,累計開播8032場,引導進店數超過7853萬次。此外,招商證券數據也顯示,這一年MCN機構數量也呈現翻倍增長的現象。

在2017年雙十一之前的一次溝通採訪中,一位淘寶直播負責人還表示,淘寶直播現在還沒有明顯的對手,希望有人參與進來,互相切磋學習。

2018年,淘寶直播終於迎來了“對手”。這一年也是淘寶直播大爆發之年。淘寶直播MCN負責人新川透露,2018年淘寶直播每月保持350%的交易額增速,單天最高成交額7.9個億,且不包含任何大促節日;進店轉化率達到65%,成交量突破千億,有81名淘寶主播年成交破億。

快手和2018年爆紅的抖音都看到視頻變現的甜頭。
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2018年4月,快手低調內測“我的小店”,6月,“快手小店”正式推出,並上線“魔筷TV”小程序,打通從“看”到“買”的鏈路。搶在雙11之前,快手上線“快手賣貨王”直播大促活動,快手一哥散打哥當天成交額總計達1.6億,雖然和薇婭雙十一直播賣貨3.3億成價額的記錄還有所差距,但同樣秀了一把帶貨實力。

更令人值得注意的是,散打哥所推薦的七匹狼、特步、週黑鴨、小米手機等被搶購商品更明顯的男性的標籤。這也奠定了快手電商變現的一個發展基礎,瞄準“老鐵們”的市場。

與此同時,2018年5月份,抖音也正式啟動進入電商變現之路。雙11期間數據顯示,有開通購物車功能的賬號一天售出商品達10萬件、直播轉化銷售額突破2億、訂單增長1000%。

2019年,淘寶直播越跑越快,快手抖音更是緊追不捨。淘寶直播積累了4億用戶,帶動總成交額超過2000億。

快手在相繼接入了淘寶、天貓、拼多多和京東之後,雙11期間還開始自建直播基地、商品原產地和走進產業帶,保證供應鏈,加大自營能力。值得注意的是,快手還加收了多個第三方電商平台的推廣佣金至50%,開始默默扶持“快手小店”。

直到2020年4月1日晚,羅永浩坐鎮抖音,薇婭淘寶直播間賣火箭,辛巴徒弟蛋蛋快手上線,電商直播的“三國”格局終於確立。

三者比較,抖音佔據了較大流量優勢。招商證券研報顯示,淘寶直播的DAU為1200w,快手為1.7億,抖音為2.6億。此外,抖音的特點是視頻內容更具吸引力,從而品牌曝光度更好,並且坐擁一線城市白領和學生黨這一優質消費人群。而不利點在於,由於分發算法機制和沒有電商基建,私域運營成為問題。

而快手深耕下沉市場,正逐步建立自己的商品營銷體系,而不完全依賴第三方電商平台。

淘寶直播則擁有了最完整的從貨到人的供應鏈體系,其所驅動的GMV量也是最高的。淘寶直播數據顯示,去年其直接促成了超2000億交易額。面對抖音和快手的追趕,淘寶直播要構建的是更加多元的生態和鞏固“貨”的優勢。

從頭部效應聚集到多元化

事實上,從2019年開始,網紅主播與品牌關於流量、話語權的拉鋸戰就已經愈演愈烈,對於平台而言,這不是一件小事。招商證券一份研報顯示,淘寶直播約聚集了600家以上MCN機構,涵蓋4800個KOL,其中20%的機構擁有10名以上KOL,而他們佔據了大盤75%的流量和80%的GMV,頭部效應在前十名的機構中更明顯,他們佔據了大盤30%的流量和45%的GMV。

而具體到李佳琦和薇婭這兩位擁有淘內最大流量的主播,他們在議價能力、帶貨能力和影響力方面都明顯超過其他頭部主播和中小主播。
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淘寶直播當然也看到了這樣的問題,所以,2020年,淘寶直播重構生態的重點之一就是扶持中小主播,計劃在未來一年內培養10萬名月入過萬的中小主播,100個年銷售過億的MCN機構。

另一方面,在疫情這一“黑天鵝”事件下,眾多商家上線淘寶直播,也推動了更多元的主播身份的出現。

3月份以來,13家國內知名博物館陸續登陸淘寶直播。這其中,被稱為“文博界李佳琦”、“西安竇文濤”的白雪松帶著鮮為人知的西安碑林博物館“出圈”了。白雪松本職工作是西安碑林博物館的講解員,兩個小時的直播,他能從什麼是“六味’帝’黃丸”,論到《新白娘子傳奇》裡《關帝詩竹》拓片的真假。

“在這之前我完全不知道什麼叫直播,結果沒想到一場直播下來,觀看量將近200萬,就連回訪量都有42萬這麼多。”白雪松告訴我們,西安碑林博物館博物館旗艦店的粉絲也從399個猛增到了1萬多。數據顯示,在白雪鬆的知識帶貨下,定價300元的《蘭亭序》拓片就已經售出了40餘件。

除了講解員,眾多品牌線下門店櫃姐也集體加入到直播環節中“出圈”。以銀泰為例,在首批試點的20多天直播中,1500名導購完成了1000場居家直播,累計時長已超10000分鐘,累計觀看量超過10萬人次。從帶貨能力上看,銀泰百貨CEO陳曉東透露,“其實銀泰所有導購的群體做一次集體動作的話,銷量已經可以和網紅(主播)的銷售額不相上下。”

除了博物館講解員、品牌櫃姐,加入淘寶直播大軍的還有廚師、法官、買房經紀人、健身教練等等。銀泰百貨商業助理總裁蔣昕捷認為,電商直播的第一階段是“正職”主播更為引人注目,而下一個階段,某一領域的達人、有知識背景的人會越來越多的加入到這一行業中。

而這給淘寶直播生態帶來的好處是“內容力”的進一步提升。從白雪松到上千櫃姐,記者發現在他們的直播中,不只包含商品信息,更多是專業知識的講解。

有著10年導購經驗的蘭蔻導購高志霞告訴我們,在家辦公的時間,除了直播,大部分時間都是在學習護膚知識和蒐集問題,“在我的直播中,會鼓勵大家不要衝動消費,不是說網紅推這個東西好就一定好,要根據自己的皮膚狀態,選擇適合的產品。”高志霞認為,區別與網紅,“有料”才是最重要的。

更多的“貨”上架

在直播早期時代,鬥魚、映客、熊貓直播都聚集了絕對優勢的主播資源,但卻都沒有進入到電商變現的進程中。近期,鬥魚瞄準男性消費領域開始佈局電商直播。在3月份的一場直播中,人氣遊戲主播“蛋蛋解說”和戶外主播“正直博”在三小時的直播中也創造了487萬的成交額。

程遊(化名)是一家遊戲平台的運營經理,在他看來,遊戲直播平台雖然有主播優勢和粉絲忠誠度的優勢,但缺乏“貨”和“場”的能力。 “進入遊戲直播的人第一目的不是買東西,買東西是附加值,而你進淘寶就是要買東西,直播和內容只是增加了你的複購、吸引人更多的注意力。”

淘寶直播無論相較於遊戲直播平台,還是抖音、快手最基礎的競爭力還在擁有更多的商家和產品,能滿足不同消費者的的不同需求。

淘寶內容電商事業部總經理俞峰介紹,2020年淘寶直播的重要任務之一就讓更多商家加入到直播,和讓更多的消費者習慣直播消費。

在商家側,淘寶直播資深總監薛思源告訴記者,今年將實現“商家端普惠”。也就是說降低准入門檻,實現從一個電商標配工具,走向一個商業的普惠工具。一個明顯細節是,貨品直播上架此前有一個複雜的過程,現在則可以通過技術手段實現“一鍵上貨”。

此外,淘寶直播還將與阿里巴巴商業平台進行聯動機制,做打通。例如,如果淘寶直播、商家釘釘三方合作,就可以充分解決線下導購直播賣貨的“績效”問題,還可以利用釘釘將粉絲真正成為品牌資產。林清軒CEO孫來春曾介紹,通過直播等手段,現在在一天3000多個新會員的增加中,其99%新增來自線上,“我們以前是線下門店的時候每天新增的釘釘智能導購的粉絲也就是800到1000人,最近好幾天都是1700、1800、2000、3000。”

俞峰介紹,目前,無論是品牌商家哈市中小商家的直播滲透率都在快速上升,未來還將打造20萬家線下新零售門店的直播。

一邊是聚集更多的商家和“貨”,另一邊是如何觸達更多的人。從淘寶頁面的推薦到有用獨立APP,在“廣觸達”上,淘寶直播還是會藉助阿里巴巴經濟體的優勢。俞峰告訴記者,淘寶直播今年將和閒魚、支付寶、優酷有跟多的合作,加大流量扶持力度。其次,就是通過技術手段更深入理解用戶,把人和直播間高效匹配在一起。在直播間內,還要直接提供用戶粉絲運營工具。 “三個層面結合在一起,從大的流量到平台的用戶運營,再到直播間粉絲運營,再到主播粉絲忠誠度的運營,把用戶運營就打造得更立體。”

招商證券的調研測算顯示,2019年直播電商總GMV約超3000億元,未來有望衝擊萬億體量。而這一賽道上再也不是只有孤單的淘寶直播一人,快手、抖音野心勃勃,拼多多和京東緊隨其後,還有遊戲直播平台也開始蠢蠢欲動。 (完)