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豪華郵輪業50年:一場波瀾壯闊的航行


本文經授權轉載自公眾號:鹿鳴財經(ID:luminglab),文:周有輝

1998年,全世界都在談論Titanic。

銀幕上緩緩沉沒的郵輪讓國人首次見識了電影產業的威力,耗資2億美元的泰坦尼克號被認為是商業片和文藝片的分水嶺,卡梅隆一戰成名,那艘永不沉沒的豪華郵輪從此深深地鐫刻在觀眾心中。

泰坦尼克號展現了郵輪的浪漫情調,而賭神中發哥與陳金城決戰一役,霓虹閃爍的賭場塑造了郵輪富麗堂皇的一面。自此,公海賭博,賭注不設限,“海上拉斯維加斯”的郵輪形象映入人們眼簾。四年後,一家名為麗星郵輪公司成立,徹夜不眠,縱情歡愉的賭場迅速令其聲名鵲起。如今,更名為雲頂香港的郵輪集團和其他三大郵輪公司爭奪著亞太郵輪市場。

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2020年,“鑽石公主號”、“紅寶石公主號”、“至尊公主號”接連爆發的疫情又將郵輪這一產業推近了公眾的視野,世界最大的嘉年華郵輪集團在一個月內蒸發了160億美元的市值。遊輪業作為運輸業、觀光與休閒、旅行業三個產業交叉構成的集合體,一直是一個邊緣產業,承載普羅大眾對富裕階層生活的想像。動輒數千人,波及數個國家,一艘造價堪比航母的豪華郵輪影響著全球產業鏈千億產值。

就如同踩在晃動的甲板上,可以感受到大海洶湧的力量。回顧跌宕的郵輪業歷史,可以看到宏偉的商業夢想推動了工業奇蹟的誕生,塑造著我們認識世界的方式。

沒有風口就製造風口

1966年的炎炎夏日,一艘重達8666噸、長140米的豪華郵輪,向陽號,在英國南安普敦正式啟航,開始了英國——直布羅陀三日遊,悠遠長鳴的汽笛聲再次喚醒了人們對郵輪客運黃金時期的記憶。嘉年華郵輪集團創始人,泰德阿里森,這位離開家鄉12年的猶太商人,在此刻,被人理解了。

60年代初的郵輪客運業一片哀嚎,受航空業逐漸成熟的影響,北大西洋繁忙的航線年客運量從黃金時期的100多萬銳減到20萬,原來的客運班輪經營商迫於經營壓力,不得不尋找新的經營方式。從後來看是轉型,在當時看來,人人都明白郵輪客運業務已死,北大西洋熙熙攘攘的盛況將不復存在。

可偏偏猶太人就是不信邪,或者說,猶太人的經商能力本身就挺邪門的,泰德一股腦變賣了處於一片藍海的航空貨運公司,重返“日薄西山”的郵輪產業。他做的第一件事,就是找到挪威航運巨頭克洛斯特,看準了他入不敷出的豪華船隊,提出挪威加勒比觀光旅遊項目。克洛斯特一拍即合,和泰德一起創辦了著名的挪威加勒比航線公司,放棄原來的假期客運服務,開始了全新的休閒度假服務。

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專門乘坐郵輪去休閒度假,這一新鮮概念吸引了眾多熱愛海洋的歐美人,因為在過去,郵輪不過是一種跨越大洋的交通工具,隨著越來越多的移民奔赴美洲大陸,三家主要英國郵輪公司冠達、白星和英曼為了爭奪市場,競爭日益加劇。增設娛樂設施、承載新興技術的豪華郵輪在此背景下誕生了,但本質上還是為了更好的服務乘客,提供更舒適的旅程。

挪威加勒比航線公司改變了歐美人對郵輪的認識,郵輪市場逐漸變得龐大,新創辦的郵輪旅遊公司紛紛破土而出,老牌的客輪公司也分拆出專門面向旅遊市場的子公司。 1970年,皇家維京郵輪成立,由三家客輪公司投資,開局就組建了一支五星級豪華船隊;一年後,荷蘭-美洲航線(荷美郵輪)放棄跨大西洋的班輪業務,所有郵輪專供旅遊所用;客輪時代最大的航運公司英國半島與東方蒸汽航運公司,擁有320艘遠洋船隻,也專門劃分出面向旅遊市場的子公司,並以剛收購的意大利公主郵輪為名推銷旅遊業務。

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相關數據顯示,70年到86年這個時期,郵輪旅客從50萬上升到了210萬,整個郵輪業的平均增長為10%,行業欣欣向榮。

泰德用一己之力扭轉了整個行業的頹勢,娛樂至上的郵輪業務成為炙手可熱的投資風口。市場分割日漸加劇,競爭愈發激烈,買不起新船的公司改造二手客運郵輪以獲得投資,一時間,連原本不受重視的船舶翻新擴建技術都有了新的突破。

郵輪客運的時代就此翻篇,豪華郵輪的破浪之旅正式啟航。

誰才是郵輪公司的王者?

1987年10月19日早上,美國證券交易所主席約翰·菲林收到下屬的交易報告:數量近億股,基本都是賣單。下屬驚呼:“我一生中從來沒見過這麼多賣單,好像整個世界沒有一個買!”

這一天是臭名昭著的黑色星期一,異常繁榮的美國股市被一朝捅破,隨之而來的是1980年代末的經濟衰退。

泰德逃過了這一劫,他創辦的郵輪公司趕在了8月份上市。

郵輪旅遊產業的特殊之處在於,郵輪規模越大,能提供的娛樂服務內容就越多,也就能吸引乘客。於是,到了80年代末,併購和欠債買船成了各個郵輪公司間競爭的主旋律。雖然有巨額的利潤回報,但是其中的風險也是並存的,比如只知道一味擴充船隊的海軍上將郵輪公司就由於運營成本過重,宣告破產,變賣郵輪。

泰德阿里森也險些破產,在和克洛斯特合作了四年關係破裂不歡而散後,受好友幫助再次創辦了郵輪旅遊公司嘉年華,可縱使家大業大,也架不住郵輪的巨額消耗,畢竟一艘只能跑個2000公里的二手郵輪也沒多少油水。泰德阿里森只好減少停靠港口,增加船上的娛樂時間,不料效果奇佳,博得市場好評。

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1989年泰德退休,把公司交給了兒子米基阿里森,這更是一個營銷鬼才。造船造不起,買船買不動,乾脆就擴大消費者市場,推出低價旅遊路線,投資電視劇宣傳郵輪旅遊,和旅遊代理合作,一套面向年輕人的經營策略下來,嘉年華順利上市,融到了4億美元的資本。

可以說,老泰德發現了豪華遊輪業的商業價值,米基把這個價值翻了十倍。

相比於艱苦創業的阿里森家族,作為皇家加勒比創始人的阿恩威爾森,背後是挪威老牌的航運世家威爾森家族,家族產業華輪威爾森船運公司至今仍然牢牢佔據著世界海運的頭部市場。創立伊始,定位與嘉年華集團截然相反的皇家加勒比公司就秉持壯麗輝煌的理念,每一艘郵輪都奔著世界第一而建。直到1997年,上市後的皇家加勒比準備開拓美國郵輪市場,看準了錢德勒斯家族的名人郵輪。

這是一場關於於分水嶺的生意,如果收購成功,皇家加勒比將打通美國的郵輪市場。

身在美國的米基自然不會坐以待斃,收購佔據了歐洲市場的歌詩達郵輪後,嘉年華集團已經把控了全球郵輪運輸量的三分之一,米基也想著擴大市場份額,顯然與皇家加勒比的擴張目標有了衝突。就在阿恩威爾森和名人郵輪談攏收購細節的前夕,米基阿里森出價13億美元打斷了交易流程,有著家族後盾的皇家加勒比自然財大氣粗,立馬加價2500萬美元收購了名人郵輪。雙方由此結下了梁子,展開了後來曠達十年的收購之戰。

而為了爭奪頭牌,兩家公司耗費巨資也在所不惜。 1996年,10.1萬噸的“命運嘉年華”號成為首次突破10萬噸級的豪華郵輪。 1999年,皇家加勒比集團的海洋旅行者號啟航,噸位13萬7000噸,號稱“世界第一”。次年,嘉年華集團立馬著手建造噸位15萬噸的瑪麗女王2號,而泰坦尼克號的噸位也就4萬6000噸。

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越造越大的奢華郵輪背後,是巨額的資本湧動,造船業的快速發展,更是歐美郵輪旅遊業對第一的執念。

直到新世紀初,收購世界第三的英國半島東方郵輪後,嘉年華集團一躍成為行業龍頭,佔據全球郵輪市場份額53%,遠遠超過了競爭對手皇家加勒比郵輪。坐擁9個郵輪品牌的嘉年華集團經營範圍覆蓋全年齡層,每個品牌各具特點,滿足了消費者的不同偏好。北美和歐洲的郵輪市場形成了系統的市場結構,歐美行業市場逐漸飽和,自帶環遊世界屬性的郵輪旅遊業轉頭望向了東方。

有趣的是,雖然那時的郵輪旅遊業還沒發展到亞洲,香港船王董浩雲在1971年已經買下了一艘豪華郵輪,伊麗莎白皇后號,改裝成教育用途的“海上學府”,踐行與歐美郵輪業完全不同的理念,但就在郵輪啟航日的前6天,一場大火燒毀了郵輪,雖查明是縱火,但至今仍是樁懸案。

董浩雲沒有放棄,繼續買下因客運業務不景氣而停航的“大西洋”號推行海上教育,成立董氏航海基金會,這項意義深長的高等教育計劃為亞洲郵輪業留下了一顆種子。

與王者抗衡

過去20年,歐美郵輪市場發展以加勒比海和地中海為旅遊中心,為本國帶來巨額利潤,也為海域間的挂靠港帶來了豐厚的回報。對標歐美市場的郵輪地理環境,亞洲市場最適合發展郵輪旅遊業的莫過於東南亞群島,豐富的島嶼,多樣的氣候促成了複雜的自然環境。但因為文化理念的衝突,歐美郵輪業的休閒旅遊方式始終沒能在亞洲實現本土化。

90年代中葉,零星靠港的豪華郵輪在亞洲人眼中不過是一種交通工具,富人的生活方式。一名南洋富商仍然看到了其中的“商機”,他持有的財富甚至讓馬來西亞政府特許在當地開辦賭場,這個人就是四大賭王之一林梧桐。

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1993年,在兒子林國泰的策劃下,林梧桐豪擲1億6250美金買下兩艘新船,創辦了麗星郵輪公司,配合已經發展壯大的自家博彩產業雲頂集團,公海上的娛樂一度搶去澳門傳統賭場20%的市場。兩年後,在歐美郵輪業還未觸及亞洲邊地時,另闢蹊徑的林梧桐就投資新加坡港口,佔據了亞洲市場70%的份額。

於是世紀之交的前後五年,豪華郵輪在亞洲民眾眼中成了當之無愧的銷金窟,變得越發觸不可及,新加坡政府也明白公海賭博不是郵輪旅遊業的正確打開方式,出台政策遏制了無目的地的郵輪航行。但是,豪奢和盲目激進的風氣早已瀰漫到了整個亞洲,經濟崛起的日本船廠首當其沖向郵輪製造發起了衝擊,在2001年著手製造了“鑽石公主”和“藍寶石公主”系列郵輪,總噸位達11.3萬噸,期間卻因為管理不善,船廠發生規模空前的特大火災,導致兩船都延期一年交付,損失高達3.1億美元,一度決定退出“郵輪製造業”。

此次慘痛的教訓警示了豪華郵輪的建造風險,造船業尚未成熟的中國因此致力於建造郵輪母港參與郵輪旅遊業,2006年,歷時三年的上海郵輪母港竣工交付,嘉年華集團的“愛蘭歌娜號”以上海為母港正式啟航。

嘉年華集團的初衷是開發一個新興的市場,不料,中國逐漸擴大的中產階級群體成了亞洲郵輪市場重要的主顧,中國遊客數量從2006年嘉年華入華時的不足一萬人次,到了2011年的79萬人次,隨著嘉年華的腳步,皇家加勒比郵輪和地中海郵輪業紛紛在中國佈局,但是歐美人進軍亞洲市場時因為缺乏客源,與當地的旅遊代理商合作只知道一味輸出大型昂貴的豪華郵輪船隊,沒有輸出長年累積的旅遊價值觀,中國郵輪業在還未形成自己的郵輪經營理念時匆匆上馬,國內資本一擁而上,由北及南,建立起了一座座郵輪母港。

到了2011年,海航旅業買下了嘉年華集團的“海娜號”,全自主運營,當時人們認為這艘船會引領中國在郵輪旅遊業有所建樹,促進2010建成的天津郵輪母港發展壯大,而中國郵輪旅客人數在2015年就超過了100萬,佔亞洲郵輪市場總量的40%以上。

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但海娜號沒能抓住機會,過多的短途行程、高昂的運營成本令海航旅業虧錢虧了四年,最後退出了郵輪旅遊業。

2015,海娜號停止運營的那一年,國際郵輪巨頭已經成功將中國市場納入其整體全球航線計劃中,完整的供應鏈讓嘉年華集團和皇家加勒比集團填補了環遊世界的版圖,全球郵輪市場吸引了2320萬人,同樣是這一年,與皇家加勒比郵輪合資成立的中國天海郵輪欣然開業,試圖抓住數量洶湧的中國郵輪旅客。

然而好景不長,2018年天海郵輪宣告破產。

這三年間,中國以郵輪出境游客總量達到210萬超越德國成為全球第二大郵輪客源市場,天海郵輪縱使有皇家加勒比集團的投資,引進了巨型的豪華郵輪,但相比於歐美郵輪巨頭50年的長足發展,從供應端到消費端建立起了強大的閉環,發展時間較短的中國郵輪人才嚴重缺失,供應端也後勁乏力,天海郵輪顯得心有餘而力不足,沿著歐美郵輪業娛樂奢侈、海上摩天大樓的理念難以從國際巨頭中分得一杯羹。

但天海郵輪仍然為中國郵輪業指明了方向,唯有充足可持續的供應鏈才能和國際航運巨頭抗衡,這不僅需要理念上的創新,還需要輔以強大的工業力量。

危機與機遇並存

“人們為什麼喜歡坐郵輪,因為,生活在別處。我們通過郵輪,不僅是前往另外一個國家、另一片疆域,更重要的是,在這裡,我們將體驗和陸地上不同的別樣生活。這,就是體驗經濟。在過去十年,郵輪旅遊在中國的滲透率從2009年的0.003%上升到了2018年的0.16%,這樣兩個看似微小的數字背後,代表著中國郵輪旅客規模在過去十年以超過40%的年復合增長率飛速增長,中國已經是全球第二大郵輪消費國。”

吳曉波在2020年終秀上的一番話無疑為遲滯於國際郵輪市場發展的中國郵輪業注入一針強心劑。

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不過誰也沒想到,一場新冠疫情,把所有的郵輪公司都推進了ICU。

3月2日,日本神戶夜光郵輪申請破產。 3月11日,維京郵輪宣布全球範圍暫停運營。公主郵輪也在當天宣布停運所有郵輪2個月。

在疫情的衝擊下,運力過載的豪華郵輪成為負擔,幾乎為零的需求市場,打破了高度協調的供應鏈,郵輪巨頭過於龐大的身姿難以調整新的方向,1月21日至3月4日期間,國際三大郵輪公司的股價均大幅下挫,嘉年華集團、皇家加勒比、挪威郵輪控股股價分別下挫39.7%、41%和44%。

停擺的郵輪業進入了一個空窗期,多個國家和地區相繼宣布取消郵輪停靠。各郵輪公司暫時把郵輪停泊在周邊的水域,對整個郵輪行業,特別是對中國剛剛複甦的郵輪產業一次沉重打擊,但是郵輪市場的消費需求依然存在。

發掘適合中國人消費理念的郵輪方式,不再拘泥於歐美郵輪業起家時的經營理念,重整郵輪母港的經營策略,完善相關的政策法規,和市場逐漸下沉的國際郵輪業接軌,中國郵輪業或許能在郵輪巨頭的強競爭環境走出自己的一條路。

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