Categories
創造力

美團靠的是佣金嗎?


文章轉自公眾號: 字母榜(ID:wujicaijing),作者:譚宵寒

2019年業績出爐,美團表現不錯。

互聯網企業家中愛講商業本質的,美團創始人王興是一個。 “低毛利加小規模,沒有很大價值,但低毛利加大規模,有很高的商業價值”,2017年接受《財經》雜誌採訪時,王興提及了所有零售的本質,沃爾瑪如此,亞馬遜如此。

美團也是如此。在互聯網商業模式中,王興選擇了前期盈利難度係數極高的地獄模式。這門苦生意的護城河看似平平無奇,但後來者又很難以更高的運營效率運轉起來。在這重意義上,低毛利也是護城河的一種。

微信圖片_20200402224120.jpg

連續三個季度盈利,美團的飛輪效應正越來越明顯,這是阿里本地生活戰略升級的原因之一,越晚加以箝制,付出的成本越高。

但比起對手的來勢洶洶,疫情對美團更​​具破壞力。今年一季度外賣需求大量下降,為美團貢獻利潤的到店、酒旅幾近停擺,美團模式的關鍵一環“規模”被生生切斷。如果沒有疫情,2020年或許是個美團的業績加速年,但現在一切充滿了不確定性。

投資者們對美團持續盈利能力的狐疑還未徹底散去,市場上又出現了美團“吸血論”——市場急於釐清,美團過去的盈利是來自於長期的規模效應,還是殺雞取卵式的對商戶的壓榨,這決定著正被阿里圍剿的美團,還能走多遠。

佣金的矛盾始終存在於商戶和電商平台間,無論是實物電商還是服務型電商,美團同樣困擾已久,而要弄清美團的佣金比例是否合理,要從它的利潤來源算起。

去年第四季度,美團點評總營收為281.58億元,同比增長42.2%,調整後淨利潤為22.7億元,去年同期是虧損15.82億元,對比前兩個盈利季度,淨利潤分別是14.9億元和19.4億元,環比也有較大幅度提升。

微信圖片_20200402224122.png

各個業務板塊對總營收貢獻比例變動幅度不大,對整體的業務拉動還算均衡,有負責強化用戶習慣的,比如外賣,也有對利潤負責的業務,比如到家及酒旅,也有負責引流的,比如共享單車,這也是美團此前不斷探索新的流量業務的原因。

微信圖片_20200402224124.png

高頻的餐飲外賣業務依舊是營收發動機,包括共享單車、買菜等在內的新業務在導入流量的同時,對營收的貢獻也在提速,業務收入同比增長44.8%至60.9億元,與到店及酒旅業務的收入差繼續縮小,從其不斷攀升的變現率來看,或許很快將超過到店及酒旅,成為第二大營收來源。

微信圖片_20200402224126.png

低頻的到店及酒旅依舊是貢獻收入的主力,這一業務近四個季度的毛利率相對穩定,因此增長動力主要來自營收,營收則由交易額和變現率驅動。 2019年第四季度,到店及酒旅業務變現率為10.52%,去年同期為10.28%,長期來看,美團的營收、毛利潤皆由交易額的穩定增長驅動。

交易額增長背後,是活躍商家數量及商家收入的增長。從這個層面來看,商家並非在逃離美團,而美團也正在給商家帶來更高的收入和盈利空間。

微信圖片_20200402224128.png

餐飲外賣業務變現率由去年同期的13.72%增長到14.02%,與到店及酒旅業務共同呈現同比微漲的趨勢,兩塊業務變現率得以提高的原因之一是,在線營銷業務的收入增長。

微信圖片_20200402224129.png

美團在財報中指出,2019年8月,美團上線了菜品推薦信息流,並在四季度優化了商家營銷解決方案,餐廳外賣業務的在線營銷收入當年同比增長了118.6%,到店及酒旅業務在線營銷收入同比增長約55%,總體來看,第四季度該部分收入佔總收入比例同比提升了2%,環比提升1.5%,與之相對的是佣金收入佔總營收比例的下降。

而這意味著,無論是餐廳外賣業務,還是到店酒旅業務,美團現階段收入增速提升的重要推動力是在線營銷服務,而非佣金。是否投放在線營銷廣告,選擇權掌握在商家手中。

與抽取商家佣金、再支付騎手費用,負擔高比例履約成本的業務模式相比,一個高毛利的廣告平台顯然是更easy的商業模式。在線營銷營收比例的增加也說明了商家對美團的依賴度正在提升。

對美團整體盈利能力來說,過去幾個季度,到店及酒旅業務的毛利率始終保持穩定,在線營銷服務或許就是未來提升毛利率的變量,它變現能力還未達到瓶頸。

每當美團的盈利能力增強時,質疑聲就會響起:暫時的盈利是通過收取高額佣金吸血商家換來的,盈利終不可持續。

從餐飲外賣的成本模型來看,2019年第四季度,餐飲外賣交易筆數同比增長36.7%至25億筆,總交易金額為1121億元,收入為157億,單筆訂單為美團貢獻6.28元收入,四季度毛利率僅為17.70%,扣除銷售成本,其中大頭是騎手成本,以及各項運營費用後,每筆訂單美團實際能夠獲取的經營收入就更低,單均淨利極有可能僅在1塊出頭而已。

許多商家認為美團“吸血”,覺得整個餐飲鏈條上的利潤都被美團抽走了,然而事實並非如此,有配送環節的外賣業務始終是以貼近地面的毛利率運行。

微信圖片_20200402224132.png

原因在於,美團在收取佣金的同時,也要支付相應的配送成本。在銷售成本一項中,餐飲外賣的銷售成本佔總成本的比例為近7成,財報中指出,該成本同比增長35.6%至129億元,主要是由於訂單數量增加而增加了外賣騎手成本,且冬季成本上升,這同樣解釋了餐飲外賣業務第四季度單筆利潤的下降。

根據財報,2019年全年,餐飲外賣騎手成本為410.4億元,這部分總銷售成本為446.1億元,佔比超9成。而全年佣金收入為496.5億元,騎手成本就佔去了其中8成。

美團的外賣佣金收入主要是由平台使用費、技術服務費和配送服務費三項資費組成,配送服務費佔比超80%,這也是外賣業務毛利率一直在低水平徘徊的原因。

從這一重意義上,美團並未吸商家的血,倒是為外賣騎手提供了就業機會。截止3月29日,在美團獲得收入的騎手達到了近400萬人。

微信圖片_20200402224134.jpg

這也是王興提到的低毛利、大規模的模式,這種模式依賴的是規模經濟帶來的配送網絡效率的提高,從而提升毛利率。在這樣的模式下,最符合平台利益的選擇是優化社會化物流,增加訂單密度,降低降低履約成本,而非對商家竭澤而漁,換取短期營收和盈利,影響長期成交單量。

“我們的首要目標還是業務的增長,擴大業務規模,提高運營效率,而非短期盈利。”美團點評CFO陳少暉在財報發布後的分析師會議上表示,這也是美團一直以來遵循的原則,規模和效率才是公司成功的最重要因素,“這有助於實現更好的單位經濟效益,規模和訂單密度令騎手的遞送速度更快,更高效。”

3月,美團外賣啟動了“商戶夥伴佣金返還計劃”,對全國范圍內優質餐飲外賣商戶、尤其是經營情況受疫情影響較大的商戶,按不低於3%~5%的比例返還外賣佣金,返還的佣金可用於線上營銷和流量推廣,幫助商戶提升單量、增加營收,對武漢地區所有餐飲外賣商戶在3月持續推行此前的免佣政策,直至封城解除。

微信圖片_20200402224135.jpg

餐飲外賣辛苦的賺錢模式也是後來者難以闖入的原因,但規模效應才是維持市場佔有率的核心壁壘,在規模效應日益顯著的情況下,同時由平台承擔品牌教育、引流、增加營收的作用,以高頻低毛利帶動低頻高利業務。

美團模式的另一個作用是,形成與商家的強粘性,從而提供面向B端的全產業鏈服務。從包括貸款、快驢等業務在內的新業務收入的增長及毛利率的持續改善,美團未來的盈利空間還在於打通B端產業鏈,包括從資金、食材、配送的全服務,幫助商家提升經營效率。

美團本季度另一個持續在改善的數據是新業務收入及毛利率。財報顯示,新業務及其他收入的增長主要是由於快驢、小額貸款、食雜零售及美團閃購的收入增長,部分被共享單車服務及網約車服務收入減少抵消,共享單車折舊及網約車業務的銷售成本下降也改善了業績。相比此前的四處出擊,尋找流量業務,去肥增瘦後的美團也相對聚焦。

從在線營銷服務收入佔比的提升、用於支付騎手配送費的高昂的銷售成本種種數據來看,賺取商家的佣金收入以支撐盈利並非美團的選擇,那麼美團是否抽取了過高的佣金呢?

陳少暉表示,美團對商家和消費者的收費合起來佔整體交易金額的比例低於國際同行。

許多人詬病美團20%的佣金抽成,從財報數據來看,近年來,美團餐飲外賣的變現率在13%-14%左右浮動,與到店及酒旅業務相比,這部分的抽佣比確實不低,但並非有太大增長幅度。

另外,變現率的穩定是在線營銷費用收入佔比不斷提升的情況下,美團這一年來佣金收入確實保持著高速增長,而從佣金比例和變現率的穩定來看,其增長主要來自於活躍商戶數量的增長,而非吸血商家。

經常會有商家抱怨美團抽佣比例過高,對於毛利不高的餐飲行業來說,佣金確實對商家、尤其是依賴外賣的小商家帶來沉重壓力,但佣金的前提是產生交易。雖然堂食和外賣都需要負擔一定的房租費用,但制約線下餐飲的要素是翻台率和堂食空間面積,外賣在一定程度上降低了對餐廳面積擴張的需求和翻台率,影響單量和成交額的要素變為了需求量和產能。

微信圖片_20200402224138.jpg

很多商家不是沒有考慮自家的配送平台,並通過微信公眾號或小程序,將顧客引導到私域流量,實現訂餐、積分換購等會員化服務,但除肯德基、必勝客等連鎖商家外,高峰期與低谷期的訂單調配成本存在極大製約,大多數小商家都不具備組建自營配送小團隊的能力,市場經濟已經證明了,一個平台型電商是最有效率的模式。

對商家來說,如果佣金和營銷推廣費用小於堂食需要額外付出的房租、人力成本,就有利可圖。

下面一組數字或許有助於投資者找到商戶是否離場的答案:美團的活躍商家數自2018年第四季度達到580萬後,此後三個季度長期橫盤在580萬、590萬的區間,在2019年第四季度增加了30萬至620萬。商家已經用腳投好了票。

高頻剛需的本地生活入口價值、最後一公里的運力價值、基於B端的整套運作系統,美團在這三方面暫時卡住了領先的身位。

微信圖片_20200402224141.jpg

對美團來說,接下來的日子可能並不順暢。陳少暉表示,疫情與春節的重合、大量餐廳被迫或自願暫停營業、用戶出於安全的考量影響了外賣單量,預計預計一季度外賣單量會出現同比下降,到店及酒旅的服務則受影響更重,預計到店消費和旅遊需要更久時間恢復。

一個積極信號是,美團的賺錢機器是基於各個業態的充分線上化,疫情對餐飲、生鮮等行業的線上化是催化和加速。比起賺取商家的佣金,這可能是以復雜機器運轉起來的美團更感興趣的事。

“過去這些年,美團的研發主要側重將線下場景遷移到線上,而下一步將著重履約方面的技術,創新將發生在線下的場景之中。”王興在分析師會議上表示, “其實處理信息相對容易,處理商品相對困難,我們需要更好的遞送系統,為了滿足公司2025年日訂單1億的目標,我們的履約技術必須有更大的提高。”

特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章係作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。 (有任何疑問都請聯繫[email protected]