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“剛開場”還是“下半場”?智能家電行業“黑洞效應”正發生


本文經授權轉載自公眾號: 智能相對論(ID:aixdlun);作者:佘凱文

3月31日,蘇寧小Biu春季新品發布會如期而至,這是家電行業的又一場線上發布會,線上發布的模式在今年已然成為常態。

2020年的“黑天鵝”讓所有行業都充滿了不確定性,家電市場也不例外,先是線下市場大幅度收緊,復工問題又使得生產被縛,各類展會相繼取消,發布會也移至線上,使得本就吃緊的家電大環境再受打擊。

不過,“危”“機”相伴,對於蘇寧小Biu而言,或許也是一次機遇。

01

智能家電開啟“全面戰爭”,傳統家電品牌優勢不再

“智能家電”的概念早已不再新奇,市場“吆喝了很久”,但在滲透率、使用率等方面的反饋其實一直遠不如預期。

據中怡康數據顯示,除智能電視產品的市場滲透率較高達到95%以外,其他品類的智能家電近幾年滲透率增長只能說是“中規中矩”。

對於傳統家電品牌而言,“智能家電”本是一次絕佳的重新激起家電市場購、換的機會,但由於邁錯了方向,又或者技術層面的不成熟,僅在局部細分市場獲得了一些收效,卻未激起大家電市場太多的波瀾。

然而,智能家電市場之巨大不言而喻,也就難免被人“乘虛而入”。先有樂視,在家電市場起了個頭,也讓市場充分看見了“跨界而來”的可行性。

再到小米的全方面“介入”,幾乎成為了業態產品最為豐富的“家電品牌”,緊隨而來如蘇寧小Biu,最後從華為到OPPO一眾手機品牌們的入場,算是將行業競爭推到了最高點。

在智能家電市場,一場“傳統VS新式”玩家的“全面戰爭”就此拉開。

可以看到,在這場競爭中,新玩家紛紛展示出了不俗的攻擊力。例如小米,小米一來就將“性價比”的大旗高高舞起,一貫的作風在家電市場再次被驗證有用,再加上早早實行的生態佈局,讓小米的“二次創業”有了強大的“後勤保障”。

又比如蘇寧小Biu,強大的渠道能力是其底氣所在。據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2019年中國家電行業半年度報告》數據顯示,2019年上半年蘇寧以22.4%佔比全渠道份額第一,2019年第三季度同樣以22.6%的市場份額遙遙領先。

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渠道之外,像蘇寧小Biu、小米等玩家相比傳統家電品牌,對於市場需求把握也更精準。以蘇寧小Biu最新發布的小Biu空調Max為例,超一級能效、AI語音操控,其上市價為2499元,而市面上具備同樣語音功能的空調像格力金貝其售價高達7000-8000元,“高配平價”成為蘇寧小Biu撬開市場的“殺手鐧”。

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之外,在產品思維上面,傳統品牌與互聯網品牌也存在著較大差異,如美的電器,其產品佈局在傳統家電品牌中應該是最廣的,涵蓋白電、廚衛、小家電等各個領域,但是鮮有品類能夠登頂市場第一。

說白了就是沒有爆款,再看小米、蘇寧小Biu,一個以智能音箱等小家電為突破口,一個選擇了空調等白電產品做切入,以爆款產品帶動全場景銷售,一下就讓自己品牌有了“進可攻、退可守”的核心立足點。

像此次蘇寧小Biu春季發布會,就是以空調為核心,構建出包含冰洗、廚衛、3C等產品在內的數10款全屋智能家電生態場景。

這麼一看,似乎相比傳統家電企業,跨界而來的玩家準備得更加充分,大有幾分勢在必得的意思,面對它們傳統家電品牌已經難言優勢。

02

“單品競爭”的話題永不落幕

在“跨界衝擊”越發頻繁之外,智能家電行業還有一個特徵越來越明顯,那就是“多品類”競爭的展開,但是多品類的優勢從何而來,還是需要依靠一個個單品建立,這也是“新老”玩家的一個顯著區別。

1、“偽智能”橫行,老大難問題依舊

“智能化的體驗並不是都很完美,有些只是掛著智能的名頭,其實跟普通的電器並無兩樣。”這是目前不少人對於智能家電的看法。

原因正是“偽智能”橫行,使得市場形成了刻板印象。

前不久,筆者正好去了趟電器商場,看到在各大品牌的空調產品上基本都貼了“智能空調”的小標籤,但是問過才知道所謂的“智能空調”僅僅是能連Wi- Fi,這與筆者心中所理解的“智能”實在相差甚遠。

雖然有失偏頗,但說大部分傳統家電品牌都是在蹭“智能”的熱度也不為過,而像蘇寧小Biu這樣的玩家對於“智能”的要求就很“較真”。

如蘇寧小Biu空調Max,除了Wi-Fi連接,還有上面有提到的AI語音,你只需要對它說“小Biu空調”,喚醒之後,就能實現開機關機、模式切換、調節溫度、調節風量等操作,實現了真正的智能語音操控。讓“智能家電”不再只是一個“偽命題”。

2、從“高能、低效”到“節能、物聯”

在產品層面的進化一直都在持續,現階段市場比的不再是“誰能做”,而是誰“做得最好”。

還是以蘇寧小Biu空調為例,除了超一級能效,還具備濾網臟堵自提醒、雲端操控等互聯網功能,在網絡時代,這將成為標配。

“做得好”也不光只有產品還要有價格,同樣為超一級能效的蘇寧小Biu
空調Pro以售價2499元,嚐鮮價僅為2199元,前500名付款的用戶還能再享受200元優惠,相當於以1999元的價格下探市場底線,作為同級別產品無出左右。

顯然,蘇寧小Biu正在將“高配平價”這一優勢發揮到極致。

3、產品內核發生變化

另外,家電行業品牌競爭正從市場層面向產品層面轉移,例如從“價格戰”到“健康戰”、“生態戰”。

在疫情以前,價格一直是市場的主導因素,而疫情發生之後產品功能內核的價值更受重視,各類家電產品也就需要不斷的進化。

正如疫情期間,消毒櫃、洗碗機、除菌洗衣機等家電產品悄然走俏,據蘇寧發布的報告顯示,疫情期間,蘇寧平台多款健康除菌類家電銷量增長超200%,其中,消毒櫃銷量同比增長205%,洗碗機搜索量同比增長283%,壁掛新風及新風系統同比銷量增長304%。

市場對於產品價值的要求正在拔高。

可以看見,單品對於品牌而言,既是“面子”又是“裡子”,“面子”是突破市場的武器,“裡子”是品牌立足的根本。

03

智能家電市場“黑洞效應”正顯,接下來比什麼?

白熱化競爭開啟後,家電行業“黑洞效應”也即將顯現,所謂“黑洞效應”是指,企業的一種自我強化效應,當一個企業達到一定的規模之後,也會像一個黑洞一樣產生非常強的吞噬和自我複制能力,把它勢力所及的大量資源吸引過去,而這些資源使得企業更加強大,形成一個正向加速循環的旋渦。

此時,以各大品牌為中心的黑洞將會持續吸收市場,品牌之間競爭將集中在三個維度。

1、比近——距離越近吸力越強

需要吸引消費者,就要距離消費者夠近,就像“黑洞”距離太遠,也不會起到作用。

對於“近”最直接的理解是,“想市場之所想,供市場之所需”。例如正值疫情期間,市場對於健康的需求最為旺盛,許多品牌都在這方面下功夫。

例如海爾洗衣機推出“高位消毒洗”;美的推出淨味冰箱系列;小天鵝推出搭載紫外線除菌消毒、95℃高溫筒自清潔。

再有如蘇寧小Biu推出買即送家電高溫消毒殺菌服務,只要用戶購買了一件蘇寧小Biu家電,都能獲贈”一件家電任意清洗套餐服務”,由蘇寧工程師親自上門,為用戶家中的空調、油煙機、熱水器、冰箱、洗衣機等舊家電進行深度清潔,清除各類沉積的污垢;更會使用高達140℃的水蒸汽為家電全面消毒殺菌。

對比一下,與傳統家電品牌在產品上做文章相比,蘇寧小Biu的做法顯然離消費者“更近”,不光有產品更有服務,對於市場的吸引力也更強。

2、比大——覆蓋越大映射越廣

在“比近”之後,另一個重要維度是“比大”,這個大具體體現在品牌規模以及佈局品類方面。

特別是在IoT生態之下,不光要有質量,數量也必不可少,畢竟品類越齊全,可提供的具備兼容性的產品更多,即代表優勢越大。

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傳統家電品牌走得比較遠的是美的,其生態和品類佈局已具規模,但要說做的最好的恐怕還是後來者。

譬如小米大到空調、洗衣機,小到插座、電磁爐就沒有它不涉足的。又似蘇寧小Biu,一邊早早建立智能家居戰略合作生態聯盟“Biu+”,打通跨品牌互聯的問題,為自家產品規劃出更多路徑;一方面,加大對於“產品生態”的發力,像此次發布會上發布的多款全屋多場景智能家電產品,使產品線更加豐滿。

蘇寧智能終端公司副總裁常江在發布會上還透露,新款蘇寧小Biu智慧屏Pro也將在5月發布。小Biu目前已經涵蓋了20大品類,超過60+SKU,全面完成了全屋智能家電產品生態佈局,同時也標誌著蘇寧小Biu已經搭建起了獨樹一幟的智能生態。

與傳統品牌相比,電商品牌對於生態佈局把握的優勢,可能來源於“基因”。這也是蘇寧小Biu能實現赶超的關鍵所在。

3、比重——質量越重基底越深

最後,則是“比重”,所謂“重”是指“質量”,既代表黑洞的“質量”,也是產品的質量,對於消費市場而言這一點其實才是本質需求。

產品質量的重要性其實無需多言,對於能夠存在的品牌,特別是大品牌來說,產品品質方面的保障還是不錯的。但在產品之後的服務保障體系則大不相同,這裡其實才是各品牌分高下的“勝負手”。

去年的央視3.15,美的、小天鵝、方太、西門子等多家知名大品牌的售後服務被曝光,存在著小病大治、誤導推銷甚至有意破壞家電產品再維修的行為。

這在行業內引起了巨大波瀾,許多品牌引以為戒,在對於服務質量的把控上越發嚴苛。像蘇寧小Biu在春季發布會上,針對小Biu空調產品服務這塊提出了包括“服務時效321”、“30365政策”在內的“五大至尊服務”,就是在樹立自己的“質量體系”,避免重蹈“前輩”們的覆轍。

總之,“黑洞效應”在家電市場的作用將會越發明顯,特別是在智能家電產品的帶動下,是吞噬市場,還是被市場吞噬,不久後可能就會有結果。

04

總結

業內人士評價,隨著5G時代的到來,智能家居市場爆發指日可待。對於家電行業而言,現階段既是“下半場”也是“剛開場”,“智能化”正為行業開啟一扇新的大門。

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