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羅永浩剃鬍子、薇婭賣火箭、辛有志4.8億,中國直播電商史上魔幻夜


文經授權轉載自公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe);作者:思想漪;編輯:石燦

直播前3個小時,老羅還在微博闢謠。直播時,他翻車了,在介紹一款名為極米的投影儀時,老羅口誤成了“堅果”投影儀。他馬上閃退出了直播間,“壓壓驚”,回來後,他抱著一台極米投影儀,躬身道歉,露出了謝頂的頭頂。奧,老羅今年已經48歲了。

誰能想得到,9年前,他曾扛著大錘,在北京西門子公司北京總部,用鐵鎚砸爛了3台問題冰箱。

背負近3億債務,幾度創業受挫,這是一個中年巨人“轉身慢”但不得不轉的時刻。

4月1日晚11點,新晉帶貨主播羅永浩在抖音完成了直播首秀。

數據顯示,整場直播持續3小時,支付交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人。羅永浩創下了抖音平台目前已知的最高帶貨紀錄。

直播前夜

所有人都在等著他在直播間露面,他認識的,或者不認識的。
4月1日零點23分,距離羅永浩直播前20個小時。一個剛組建的微信群“交個朋友官方粉絲群012”,有人問:“羅老師睡了嗎?”一個名為“交個朋友科技首席推薦官小助理”的群主回复說:“羅老師沒睡,還在對明天(錯誤,其實應為晚上的)流程。”
“交個朋友科技首席推薦官”是羅永浩抖音官方賬號的認證頭銜,也是直播的賬號所在。
到了凌晨2點半,有人在群裡發紅包,說,“聽了那麼多年相聲,欠老羅的門票錢今天怎麼看也該還了”。有人揣測這樣的粉絲群已經有20、30個了,群主哈哈一笑。

但那個編號為12的微信群已經建立了好幾個小時,始終不滿500人,有人毒舌嘲諷,懷疑這個文藝中年男人已經過氣了。
不過,不爆滿的原因可能在於這個“小助手”微信在推出之後的幾個小時內,在被添加好友時,會出現提醒,“對方賬號異常,暫時操作失敗”。添加成功,則算是一種幸運。
這裡並不像其他“粉絲群”那樣風平浪靜,他們並不單純地等待官方的“福利安排”或者話題導向。

他們有自己的主見。老羅直播尚未開始,群裡已經鬧翻了。衝突爆發在兩個群成員之間。

一個名為“彩虹金剛”的成員加了另一成員的微信,想要展示自己買過的錘子產品,並放言:“沒買過錘子產品,別給我在這裡。”

但這引發了群內成員的不滿,隨即引發爭論,一位成員氣不過,展開反擊,直言對方是“錘黑”並引向了“器官侮辱”。
群主下場,清理了反擊者,但並未踢出引發罵戰的“彩虹金剛”,更大的爭論爆發了。有人引用“多看看羅(翔)老師的刑法課,這個暴力等級不等同了,防衛過當”辯護。
整個群組內,幾個人在兩三個小時舌戰“ a先打了b一拳,b捅了a一刀。結果b坐牢了,a沒事!”的問題。
這在某種程度上展現了羅永浩粉絲的氣質,錙銖必較,敢於發言。就像羅永浩一樣,不管以前的創業項目——錘子科技遇到什麼樣的問題,精美的PPT和宏大的發布會是強心劑,而在發布會上,自嘲和嘲諷別人、同行則是發布會的高潮。
直到群裡有個人喊了一句,“老羅直播,大家買就完了”,終結了爭論。羅永浩始終是每個人聚在這裡的信仰,大家都在等待著他的出現,幾個小時後的相會。

直播前三個小時

“臭流氓,已安排舉報,大家也幫忙舉報一下,多謝。”4月1日下午,羅永浩發了條微博。

那會兒,距離他直播還有3個多小時,在闢謠。
一個微博名為“環信即時通訊雲”發布消息說,“因消協介入,羅永浩4月1日直播帶貨產品被要求提交檢驗,直播延期”。

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截圖自微博@羅永浩

此前,3月31日,中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》,有37.3%的受訪消費者在直播購物過程中遇到過消費問題,但僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴。
羅永浩隨後轉發回复,“嗯,從業者必須高度自律,不能因為粉絲信任自己就胡來,否則大家就沒得玩了”。
羅永浩的粉絲在評論區排隊,“舉報就完了”。作為一個擁有1657萬粉絲的微博大V,很多事情不用老羅自己下場。
這像極了羅永浩2012年闖入手機行業的情境。 “請講一個IT行業最短的笑話——羅永浩”“錘子手機賣出去30000部,退貨29000部”。
羅永浩不會像早期砸冰箱或者2014年約戰王自如一樣,親身下場戰鬥,在2014年的那場戰斗里,他幾乎碾壓對方,成功將錘子手機塑造成了“東半球最好用的手機” 。

如今,面對爭論,他會引用《路加福音》第23章34節的話“原諒他們,因為他們不知道自己在做什麼”。
3月26日,一個名為“牛肉哥”的人曾在社交平台上宣稱“和羅永浩合作,幹倒李佳琦,今後請看李佳琦視頻,向老羅牛肉下單”。 “牛肉哥”在抖音上擁有“牛肉哥精選”賬號,粉絲超過600萬。
不過,隨即被羅永浩以“假消息、沒合作、不認識”證偽。
弔詭的是,在羅永浩直播的前​​幾個小時。 4月1日下午,有網友發現,曾為“抖音十佳好物推薦官”冠軍的“牛肉哥精選”賬號被鎖定,作品被清空,點擊“關注”會顯示“該賬號近期存在違規記錄,確認關注?”的信息,點擊關注則需要賬號的主體同意。
兩者是否存在關聯無法證實。但抖音確為羅永浩卻是投入了巨量資源。抖音為了與快手爭奪羅永浩,都花了大資源。傳言說,快手花了一個億,快手對此做了否認。
抖音還為老羅專門開發了“小禮物”,比如,價值1抖幣的“交個朋友”和“老羅別這樣”等小禮物玩法。
抖音話題“羅永浩”與“羅永浩請賣它”下,合計包含有超過兩萬個視頻作品,累積播放量達到8.4億次。其中,不乏名人,比如李雪琴建議他電商直播賣貨要定位準確,比如賣衛星;李誕則表示質疑,“你不考慮,好好說脫口秀,好好賣藝不行嗎”?

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抖音給予羅永浩的流量曝光幾乎以億計 /截圖自抖音

所有這一切肇始於那個決定。

3月19日,羅永浩宣布因“看了招商證券那份著名的調研報告之後,決定做電商直播了”。 3月25日,羅永浩在其微博、微信公眾號等平台宣布,聯手抖音在4月1日開啟一場“基本上不賺錢
交個朋友”的帶貨直播秀。 直播前,圍繞“#羅永浩#”,社交媒體、電商平台、短視頻平台上,“#羅永浩#”成為每個企業、自媒體人、網紅喊話與打卡的標準話語。
一位微信名為“Kevin-交個朋友”的網友在一些微信群裡宣稱,自己是“交朋友科技”微博的所有人,自己的微信公眾號已經被羅老師整走了。

此前,他擔心賬號被拿走,做了商標保護,“羅老師派公司人員跟我談賬號購買,沒有協商好,然後通過營業執照說我侵權”。並說,郵箱、微信公眾號都用的“交朋友科技,怪我沒早註冊公司”。這次,“要和羅老師槓上了”。
“朋友”這個詞在羅永浩身上很有淵源。

2008年6月,他創辦了“羅永浩英語培訓學校”,全稱是“老羅和他的朋友們教育科技有限公司”。那一年,他的朋友馮唐和幾個朋友一起拿出了幾百萬元給羅永浩創業。
出去開發票,別人笑話“老羅和他的朋友們教育科技有限公司”這個名稱土氣。但事實上,“麥肯錫”的全稱是“麥肯錫和他的朋友們”,“摩根斯坦利”的全稱是“摩根斯坦利和他的朋友們”。
“我下定決心進入哪個領域的時候,我會把那個領域裡的絕大多數人想像成笨蛋,事實上,當我在那個領域站住腳跟,再回頭看的話,事實上那個領域裡的絕大多數人都是笨蛋,(能夠得到我認可的)百分之五或者百分之三或者更低”。 2016年,羅永浩在接受魯豫訪談時說。
這次,羅永浩闖入的領域“電商直播”,只不過,頭銜是新的,但羅永浩卻是老牌網紅。從2001年進入新東方英語培訓學校開始,他就開始了他互聯網“彪悍的人生”。
3月31日,一位年齡24歲的名叫“鹿”的快手帶貨主播,自稱是快手第一帶貨主播辛巴的徒弟,她發視頻喊話:“希望在這件事情上和您切磋學習一下”。在4月1日,她準備了幾億的貨物,讓“羅老師加油”。當晚賣榮耀手機,賣了1.2億。

4月2日凌晨,快手另一個直播帶貨王者——辛有志團隊向外界展示了一個數據:4月1日直播結束,單場直播帶貨最終定格4.8億,創下電商直播新紀錄。

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圖片來自辛選官方微博
羅永浩開始電商直播前,就已經感受到了網紅、直播次元界面的蓬勃張力。不過,他已經準備按下了“網紅”的錘子,似乎隨時準備錘壓那些“網紅”了。
錘子壓下去了,很重,畢竟它帶著將近3億元的債務。直播開始了。

直播開始了

羅永浩直播時,薇婭也在直播。

薇婭在直播間,第一款商品是賣火箭,羅永浩第一款商品是賣中性筆。
“出什麼事了嗎?為什麼沒人刷火箭?”直播間開場,老羅低著頭,翻看著手機屏幕。他呢喃了一會,“哦,有點貴是嗎?”

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羅永浩假裝“返場”直播

此前,有媒體說,“淘寶官方親自上場,薇婭團隊已經備好貨源,明晚迎戰首秀的老羅”。

薇婭直播間打出了“淘寶直播賣火箭,全宇宙第一單”的宣傳海報,時間是在4月1日晚8點30分,海報的下方寫著“快舟一號甲運載火箭”,售價5000萬,優惠價4500萬。一個小時後,直播間服務人員說,真有人出定金來買火箭了。

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薇婭直播間截圖,屏幕上對話框在聊賣火箭 雙方在直播間,無意提起對方的名諱,各賣各的。
這次,“羅永浩時間”與北京時間取得了一致。 4月1日20時整,羅永浩出現在抖音直播間,開啟直播帶貨的生涯。

他一上來就嘟囔著火箭。羅永浩是吉林延邊人,在網紅的語境裡,火箭代表著粉絲對主播的某種極致偏愛,作為東北人,他懂得這點。
羅永浩可能有點懷念在北京海淀劇院、鳥巢或者北工大奧林匹克體育館的場景。所以,他淡出鏡頭,假裝再回來,他希望人們可以在屏幕上打出那兩個字“NB”。
直播不適合懷舊。

老羅和搭檔朱蕭木很快進入了節奏,第一款產品,小米巨能寫中性筆,“如果不亂丟,可以用一輩子,甚至用到孫子輩,可以當做傳家寶”。

老羅開始了抖包袱。幾秒鐘,5萬盒產品售罄。

“ 這個比做產品經理簡單多了,那時候一年要坐飛機100多趟,累得要死,我們在直播間吹吹牛,幾百萬就有了。”羅永浩說。
老羅似乎忘記了那場T2發布會上的哽咽,“我想你們知道一句話,如果有一天我賣了幾百萬台,幾千萬台,你要記得,當傻逼都在用我們的手機,你要知道,這是給你們做的。”

他對著台下的羅粉說,眼角有點濕潤。但接下來的劇情似乎不是朝著簡單的方向走,而是充滿了口誤、拖沓與混亂的節奏。

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某第三方觀測到的老羅抖音直播首秀的數據

直播間的人都不斷暗示老羅,“節奏,加快節奏”。儘管主講的人還是自己,但手中卻不再是堅果手機或者錘子產品了,當晚有22件品牌主的商品,需要留足時間曝光,但不能拖沓。

但顯然,這位初代網紅水土不服。
推薦信良記的麻辣小龍蝦,羅永浩回憶起了20多年前,在韓國當藍領的日子。 ”為什麼韓國和中國在同一個地方捕魚,做出的東西,韓國就是好吃,關鍵就在於冷凍技術”。
在電商直播的次元世界裡,人們不關心故事,只關注性價比,能不能拿到最低折扣的好東西。羅永浩的情懷與小包袱在這裡失效了。
而在薇婭的直播間,她輕鬆地掌控著一切,她熟知每個看客的痛點,不同的產品她會強調不同的信息點。賣火箭,她會說:“這是武漢最大的特產,恭祝武漢可以復工順利。”推銷梅干菜燒餅,強調色香味,優惠力度。 “打黃山燒餅,截10位送黃山梅干菜燒餅套裝”。
直播時,羅永浩翻車不斷,在介紹一款名為極米的投影儀時,老羅口誤成了“堅果”投影儀。閃退出了直播間,“冷靜一下”,回來後,他抱著一台極米的投影儀,躬身道歉,露出了謝頂的頭頂。

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羅永浩為喊錯品牌名躬身道歉 有人哭了。原來,羅永浩今年已經48歲了,步入最後的中年歲月了。
羅永浩一直覺得40歲很年輕。有時候,他回家鄉延邊的小鎮,看到有同學在政府任職,“我覺得你才40歲,你還可以追求更多。”
羅永浩年輕那一年,2012年,他創辦了錘子科技。
有的時候,羅永浩會忘記提醒團隊上架商品,鏡頭外的團隊只能根據他的演講程度,自主決定上架時機,“你們就自動忽略我們這邊老年人”。
所有的話術鋪在了紙板上,這些精心挑選的句子代表了每個品牌主的特點、性價比與折扣力度。

人們期待中的“相聲”沒有發生,只有固定的話術介紹,老羅偶爾的抒情與感慨會被“導演”打斷,“加快,加快節奏”。
在羅永浩的直播間,還出現了一個奇特的場景,品牌“返場”。
在直播的後半場,羅永浩重新拿起恰恰堅果包裝,旁邊立起了中國電信5G的大LOGO。 “有的時候不是為了銷量,而是為了足夠的品牌曝光”。羅永浩解釋說。因為直播節奏把握不准,導致一些品牌的銷量或者曝光時間不足,在後期又拿出來重新曝光。
或許,品牌這個時候,看的是羅永浩個人的魅力光環,而不是勞什子帶貨能力。羅永浩的人性色彩和直播間的理性算法無意中有了新嘗試。
所以,羅永浩覺得直播間一切露出的東西都是值錢的。推銷信良記食品時,他端著大米飯,說:“我們的大米、碗、筷子還沒品牌,歡迎來談”。當用某吸塵器清潔桌面時,他會刻意地提醒,“記得把品牌名遮擋起來,還沒給曝光費用呢”。
初代網紅,在通向“電商直播”之路,依舊漫長。

羅永浩剃鬍子 直播間的最高潮是小米10的上場時刻。

曾經,羅永浩這樣吐槽小米手機:“小米廣告的‘屌爆了’還是有點特色的:傻。” “小米最他媽沒勁的是魅族mx那麼爛的設計都要抄。”
“小米手機其實沒有粉絲,靠性價比成功的品牌都沒有粉絲。”
輪到小米10上場了。羅永浩把場控交給了搭檔朱蕭木,他在一旁看著,時不時會插上一句。朱蕭木也在極力避免那個詞的出現,“自從什麼手機之後,很難找到很好用的手機,直到我用了小米10”。
那個“什麼手機”自然指的是“東半球最好用的手機”——錘子手機。
羅永浩看著紙板上“小米”手機的參數,插嘴讀時,對一些性能,他有點讀不順了。 “都離開一年時間了,我們那時候做手機電池,3500毫安已經很好了,現在都是4500毫安了”。
小米中國區總裁盧偉冰來捧場。他調侃羅永浩,才過一年時間,手機數碼裡的有些名詞就不順了。

羅永浩哈哈一笑,讓他發紅包。

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羅永浩和小米中國區總裁盧偉冰

“小米不能小氣,發20萬吧。”盧偉冰說。
“發大一點的,我看了你們的財報,不錯,40萬元不吉利,就發50萬元吧。”老羅攛掇。直播過程中,羅永浩向網友發送了總額為70萬元的紅包

此時,“交個朋友官方粉絲群012”的發言幾乎靜默了。此前大家都在比較恰恰堅果、信良記龍蝦,是不是拿到了全網的最低價,有人揶揄,這是除了拼多多之外的全網最低價。
有人說:“這段有點​​心酸了”;有人說:“這段沉默”。
在直播間屏幕上,網友齊刷刷地刷出“錘子手機”,羅永浩沒提一句,自顧自地推介品牌。微信群裡的人、觀看直播的網友與老羅似乎達成了某種默契,大家心知肚明卻都不提嘴。
小米10推薦結束時恰好是晚上9點左右,此後直播間人數明顯開始下滑,10分鐘以​​後,人數就從230萬滑落到200萬左右。

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羅永浩直播間參與人數變化趨勢圖,圖片來自新抖數據平台

直播還未結束,有人在“什麼值得買”App發現,以“低過老羅”為檢索詞,發現羅永浩直播很多同款商品以此為買點,刻意比老羅直播間的售價低一點,主打賣貨。比如9.99元包郵的小米巨能寫中性筆,在“什麼值得買APP”上賣8.8包郵;4999元的小米10pro在這款APP上要低250元。
人們在群裡互相鼓勵,“多花幾塊錢的事情”。

23個品牌全部賣完之後。羅永浩說,開始挺煩朱蕭木反复推銷商品,“他們願意買就買,不買就拉倒”,但賣完之後才發現,重複說是有用的,也是有技巧的。

老羅說:“以後多向那些電商主播學習。”

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羅永浩剃鬍鬚

直播在3個小時之後落幕,落幕是以羅永浩“剃掉鬍鬚”結尾的,剃須刀嗡嗡地響,通過麥克風和鏡頭傳導到了100多萬人的耳朵和眼睛裡,白色的泡沫在老羅肥胖的下巴上生滅,隨著那撮鬍鬚掉落。

這一刻帶有某種儀式感。

有人在“交個朋友官方粉絲群012”說,“彷彿聽到了理想被閹割的聲音”。

有人不服,“那明明是新生的勇氣與力量”。

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