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“盒馬 X”的內核,是數字化中台


盒馬眾多業態,實際上就是盒馬數字中台這一內核適配不同場景,形成的“版本”,這是盒馬可大可小的關鍵所在。

11月30日,傳言多日的盒馬里在深圳羅湖蓮塘社區正式開業。盒馬里是盒馬在盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go後的第七個新零售業態,定位為面向社區的“數字化購物中心”。羅超頻道對“盒馬里·歲寶”進行了實地走訪觀察,也參與了盒馬總裁侯毅的專訪,試圖釐清盒馬里的底層邏輯。

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做購物中心,盒馬變大了

第一家盒馬里,由盒馬鮮生與歲寶百貨,基於原歲寶百貨聚福店改造而來。

歲寶百貨是深圳老牌商場巨頭,跟所有百貨商場一樣,歲寶面臨著線上平台侵蝕以及經營成本攀升的問題。 2019年中期業績報告,歲寶百貨2019年上半年營收4.63億元,同比減少23.1%。 2018年來,在新零售呈現星火燎原勢頭時,歲寶百貨積極求變,截至目前旗下11家歲寶超市已全部轉變為盒馬鮮生超市,基於這一合作基礎,歲寶成為首個吃“盒馬里”螃蟹的線下商場巨頭。

盒馬里究竟是什麼?官方介紹是:面向社區的數字化購物中心,基於門店周邊三公里人群生活所需,提供商品與服務。用戶可以到店或在線下單,無縫銜接,以首家“盒馬里·歲寶”為例,其擁有4萬平方米的營業面積,內含超市、服飾百貨、手機家電等商品,以及家政維修、兒童娛樂、早教娛樂、餐飲、健身等體驗式服務,涵蓋零售、餐飲、生活服務和親子等業態。

經過兩天實地體驗,羅超頻道發現,盒馬里不是一個以坪效為第一目標主營賣貨的購物中心,而是一個社區生活、消費和服務中心,將體驗放在首位。

星巴克定位“第三空間”,盒馬里則是一個社區生活空間,我在盒馬里看到許多重體驗的場景,比如很大面積給了餐飲,以連鎖品牌、網紅品牌和特色品牌居多;比如可以提供配鑰匙、家政、修手錶這樣的社區服務;比如蟲蟲繪本館這樣的早教服務,等等。

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這一點源自於侯毅的一個判斷:社區購物中心是一片藍海。侯毅認為,mall行業的經營狀況相當慘烈,大概1/3是瀕臨倒閉的狀態,絕大部分mall嚴重過剩,原因在於,今天的消費者完全變了,來到mall不是為了購物才來,更多是為休閒、娛樂、體驗、生活的必須,做得好的更多是體驗型的mall。面向消費者的體驗需求,重構品類,是mall的生存之道。

盒馬里就是盒馬基於大數據對消費者社區需求洞察後,再對場景和品類進行重構,結合數字化技術打造了一個全新購物中心。對於盒馬來說,這是一個新的開始:此前盒馬六大業態均是自營為主,這一次則是跟業主方和商家聯營。盒馬里是最大的盒馬,也是截至目前最複雜的盒馬,盒馬一直擅長的數字化技術在盒馬里發揮了關鍵作用,這讓人印象深刻。

數字化,是盒馬里的地基

傳統購物中心的基礎是物業:拿下好的物業、佔據好的地段,在此基礎上經營坪效。盒馬里的基礎則是數字化,這一點是盒馬和阿里最擅長的,是歲寶相中盒馬的關鍵,盒馬里規劃師&項目負責人沈巍表示:

“傳統的線下購物中心是房地產邏輯,也就是房東邏輯,在拿到好的樓之後可以去收租金,經營是商家的事,貨都是商家管。但現在我們非但要管貨,還要管線上和線下的貨。與此同時,我們還要幫助商家去管貨的效率,整個流程中到底哪個點需要改善,改善以後給到C端用戶的滿意度的變化又是什麼,這個是非常難的課題。”

盒馬里歲寶店,消費者看不到技術的存在,但每一個商品、服務、菜品、訂單和人員,又都是數字化技術在驅動。

1、線上線下一體化,流量實現了閉環。

盒馬里內共有10萬種商品和服務,已有近一半實現線上線下的統一體驗,消費者既可以在購物中心內購買,也可以打開盒馬App,找到對應的商品和服務,在線下單,餐飲類商品最快30分鐘送達,零售類商品1小時內送達,生活服務則可在App內進行線上預約。

用戶在網上下單不是什麼新鮮事兒,超市會在到家平台賣貨、餐飲會在外賣平台接單,然而這些都不是統一的,是否做線上、怎麼做,是商家自行決定的,線上經營各自為陣。盒馬里則是線上線下一體化經營,消費者在盒馬App上下單,商家收到訂單後開始揀貨,放置在取貨點並點擊完成,盒馬配送小哥收到訂單後,直接到門店取貨,配送到用戶手中。

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基於線上線下一體化,盒馬里實現線上線下流量閉環。盒馬通過營銷、會員、促銷等手段給購物中心導流,購物中心成了盒馬App拉新的地推點,開業當天盒馬里·歲寶線下的流量增加了50%,線上的流量帶來大幅增加,侯毅則對盒馬里有兩個經營目標:成為人氣mall,保證mall的人氣要遠遠超越過去;線上銷售達到30%,終極目標想做到50%,同時物流成本可控,線上盈利。

實際上,你很難區分一個商家在盒馬里是線上還是線下商家(或者說實體還是電商品牌)。許多線下品牌擁有上乘產品或者服務力,然而在線上流量開拓上遇到瓶頸,或者踩過很多坑,盒馬成為其線上流量的運營方。只做線上的品牌,基於盒馬里的線上線下閉環能力,有了低成本開拓線下的方式,比如像壹點壹客、河狸家這樣的曾經只做線上的品牌,都在盒馬里開出了第一個線下店。線上品牌、商家和平台都在擁抱新零售,盒馬里未來或許會成為一個線下版的天貓。

2、所有商家一盤棋,數字化節奏同步。

新零售是未來,商場都在數字化。然而,商場、超市和商家的數字化各自為陣,每家都有自己的會員體系,都花錢購買CRM和SaaS系統,都有支付提供商……盒馬里數字化則是高度整合。

我去一次廣百超市,可能需要攜帶商場、電影院、超市和商家諸多會員卡,電子化後則需要關註一堆公眾號。而在盒馬里,盒馬會員跟商家會員打通了,用戶更方便,同時還可實現會員交叉服務營銷,提升會員價值。營銷也被打通,曾經在購物中心每個商家都會做自己的優惠,盒馬里開業當天,每個商家都在參與開業慶典活動,對用戶來說體驗更好,對商家來說效果更好。

商家還會直接接入盒馬里統一的系統,實現對“貨”的一盤棋管理,提高經營效率。老牌餐飲品牌利寶閣盒馬里店負責人對羅超頻道介紹,利用盒馬提供的系統可以實時知曉菜品銷售數據、消費者反饋等數據,進而讓後廚快速調整,而往年只能人工統計,幾天后才看到結果,而且還不一定準。

傳統商超的數字化更像是安卓模式:購物中心是一個平台,不同商家就像手機公司一樣,各自進行數字化探索。盒馬里數字化則是蘋果模式,軟硬件高度整合,商家是開發者。安卓發展速度快,市場份額大,80%的手機市場都是安卓的。蘋果體驗好,效率高,溢價高,拿走市場90%的利潤。盒馬里整合商家資源,一盤棋,數字化節奏同步,打通商家間壁壘,聚集全量數據,統一管理整個購物中心的人貨場,釋放數字化價值。

3、從0到1數字化,而不只是優化。

一般來說,購物中心數字化轉型都是一邊經營一邊轉型,一點一點地改。盒馬里不是改良式數字化,而是從0到1重構。在試營業前,盒馬和歲寶一起花了很長一段時間進行改造,花了很長時間和很大代價,來打牢數字化的地基。侯毅介紹稱,從規劃、設計到互聯網的運營、共享,都投入了巨大的人力和物力,同時有一兩百家軟件公司參與,因為購物中心各種品類線全部要重構,而在決定做盒馬里前,對應模式已測試一年多。

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盒馬里在招商階段,引入什麼、拒絕什麼都是靠大數據分析,傳統購物中心把最黃金的一樓都給了時尚零售,如化妝品、珠寶首飾類的品牌,盒馬則把部分餐飲品牌放在了一樓。盒馬里一層中庭有一個類似於快閃店的場所,售賣首飾等小物件,沈巍透露,這個地方的商家每兩週會更換一次,換成誰由大數據決定。盒馬里的經營環節全面數字化,同時誕生了各種體驗創新。

我們在任何外賣平台訂餐,需要一個飯店一個飯店地訂,哪怕不同飯店在彼此隔壁。在盒馬里,用戶可以一下子預定多個飯店的食品,下單和收貨更方面,商家則可節省物流成本,同時可以實現類似於天貓做到的跨店營銷。

儘管優衣庫早已支持送貨上門,不過,開到了盒馬里的優衣庫有了更新服務。盒馬里即將推出的“盒適購”試穿服務,讓消費者可選擇想要試穿的所有衣物,盒馬小哥免費送到家。用戶試穿後留下想要的並付費,不想要的免費退回(叫快遞小哥上門取退or到店自己退都可以)——其實很多消費者都有這樣的習慣,不過要承擔退貨成本,盒馬基於數字化能力和貼近消費者的優勢,可以讓這一服務成為服裝零售標配,這是在推行一種新的消費行為。

盒馬里的數字化不只是一個概念,而是從0到1進行數字化升級,整合商家一盤棋數字化,線上線下一體化閉環,成為真正的數字化購物中心標杆,這是盒馬里·歲寶自稱“全球首個數字化購物中心”的底氣。

盒馬里·歲寶將會變成盒馬里·X,更多傳統購物中心會成為盒馬里。不過,侯毅對於擴張是比較謹慎的:

“是不是要讓歲寶所有的shopping mall改版本,或者走出去在廣東地區為其它的mall去改,要看這個mall的發展,開業這幾天好,不等於一直好,我們還要半年到一年的階段不斷地調整優化,最後來看最佳模式是怎樣,到今天為止我們僅僅是個開始。”

可大可小,什麼是盒馬內核?

2016年雲棲大會上,馬雲首次對外提出了“新零售”一說。 2015年3月,盒馬鮮生就已成立,在上海開出第一家店,成為阿里新零售的排頭兵。逍遙子在新零售後,提出新消費概念,什麼是新消費?新需求、新供給和新行為。新消費就一定不只是賣貨,而是重體驗的商品和服務供給,盒馬里是阿里新消費的一個實踐,也體現出盒馬從新零售到新消費的進化。

消費場景的要素是什麼人、什麼時候、什麼地方、消費甚麼。中國消費市場龐大,結構複雜,不同圈層的消費升級正在進行時,在“所有生意都值得被重做一遍”的趨勢下,消費場景的重構才剛開始,而盒馬在做的就是圍繞消費場景進行業態創新。

截至目前,盒馬已形成七大零售業態:一日三餐有盒馬鮮生,郊區的盒馬菜場,鎮上的盒馬mini,城市邊邊角角區域是盒馬小站;針對上班族的需求推出了盒馬F2,即fast&freshmade,售賣水、飲料、牛奶、麵包、糖炒栗子、糖葫蘆、水果等;針對在路上場景,則推出了盒馬pick'go,讓用戶可以快速購物;為了解決在家場景,特別是休息日這一時段的消費需求,盒馬里誕生了。

七大零售業態是盒馬針對不同消費場景的創新,未來一定會出現更多盒馬,上演“盒馬X”現象。這一點跟蘋果模式很像,iPod、iPhone、iPad、AppleWatch……iXX陸續出現,滿足果粉不同的智能設備需求,不同設備內核卻都是一樣的:iOS系統、iCloud服務和AppStore應用市場。盒馬X的內核是什麼?答案是:數字化中台。

截至2019年8月31日,盒馬已經在全國22個城市開出170多家門店。大大小小的盒馬,內核都是一個面向零售業的數字化中台:基於數字化技術,對人貨場重構,對線上線下消費場景一體化貫通,整合流量、會員、營銷和服務,線上線下會員統一、庫存統一、價格統一,提高管理效率、創新消費場景、升級用戶體驗。盒馬數字中台依托阿里數據和業務雙中台能力,整合大數據、AI、刷臉支付、機器人、IoT等技術能力,面向零售這一場景構建。這套中台可以適應不同消費場景,驅動更多盒馬X業態的出現。

侯毅在接受羅超頻道等的專訪時也表示:

“新技術誕生以後,零售的效率、體驗一定會發生質的變化,我們願意去嘗試,盒馬將基於巨大的生鮮採購的供應鏈,通過各個業態的組合,讓供應鏈效能發揮到極致,還有可能會發展出新的業態出來。”

用戶使用不同蘋果設備體驗是一致的,同樣,在形形色色的盒馬X中,不論是商家還是用戶,體驗也都是一致的,每一個盒馬,都基於同一個數字化中台,提高管理效率、進行業務創新和提升用戶體驗。基於此我們就更容易理解侯毅說盒馬會是一個超級APP和一個超級平台。盒馬眾多業態,實際上就是盒馬數字中台這一內核適配不同場景,形成的“版本”,這是盒馬可大可小的關鍵所在。

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