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電商巨頭擠壓之下,寺庫還能堅持多久?


文章經授權轉自公眾號: 於見(ID:mpyujian),作者:於半仙

前一段時間,熱播劇《安家》在網絡上話題度甚高,劇中青春靚麗、在奢侈品店工作的張乘乘也成為大家議論的焦點,甚至有網友表示,“想去張乘乘工作的店裡買包包”。隨著劇情的播出,網友們驚訝地發現,張乘乘工作的公司居然在現實生活中真的存在。

這家公司就是奢侈品購物服務平台——寺庫(SECOO)。公開資料顯示,寺庫早先以奢侈品電商起家,與同時代淘寶、京東此類面向大眾的全品類電商平台發展的方向不同,寺庫一開始的定位就是高端小眾在線市場。

2008年成立的寺庫,一直耕耘在高端奢侈品在線市場,迎著電商平台發展的黃金期,寺庫也逐漸成為奢侈品電商平台的頭號玩家,它先後獲得多輪融資,在資本的助推之下成功於2017年登陸納斯達克。

然而,隨著電商行業“馬太效應”日益凸顯,以天貓、京東、拼多多為首的電商平台成功以“上億用戶”的規模佔領電商行業的高地,在巨頭效應的光環之下,曾經不食人間煙火的各大奢侈品品牌也相繼與巨頭們合作,在各個平台上開設官方旗艦店。

與此同時,新一代年輕人的消費觀也發生了翻天覆地的變化。在當下物質充裕的時代,消費者擁有著眾多的選擇權,高端奢侈品市場也面臨著“性價比”的挑戰,越來越多相同品質卻價位更低的品牌在搶占奢侈品品牌的領地。

這些都使得寺庫愈發不被資本市場看好,畢竟資本要的是“回報”。據了解,寺庫最初以13美元/股的發行價登陸納斯達克,上市時總市值為6.67億美元,但截止到2020年3月30日收盤,寺庫的股價已經下跌至3.75美元/股,總市值下滑至1.88億美元,跌幅高達70%。

在這樣的背景下,主攻“奢侈品”細分領域的電商平台寺庫情況就變得很尷尬。在規模與聲量上,寺庫與巨頭們相差甚遠,對品牌的話語權就相對較弱。另一方面,寺庫定位在高端小眾市場,那就注定在業務上有所局限,面臨發展的瓶頸,而自降身段向全品類發展似乎又沒辦法實現。

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GMV和活躍用戶增速放緩

根據寺庫公開的最新財報數據我們可以看到:在2019年第三季度財報,寺庫的總營收為19.614億元人民幣,較前年同期增長了23.5%;淨利潤為6210萬元人民幣,較前年同期增長了39.8%。並且截止到2019年第三季度,這已經是寺庫連續第13個季度實現盈利了。

對比那些常年虧損,“掏空”投資人錢包的其他電商平台來說,寺庫這樣的財報可以稱得上“優秀”,但明明是如此“亮眼”的成績,寺庫的股價卻依然連續下滑,投資者依然相繼拋售離場。

此外,還有多家金融機構下調了對寺庫股票的評級:Bidask Club將寺庫的股票評級從“強力買入”下調至“買入”;Valu
Engine將寺庫的股票評級從“買入”下調至“持有”;Zacks Investment近期也將寺庫的股票評級從“買入”下調至“持有”。

而投資人以及金融機構的這些行為,似乎與寺庫財報中所透露出的隱憂有關。

在寺庫最新一期的財報中可以看出,寺庫的GMV(成交總額)和活躍用戶都呈現出增速放緩的趨勢。

財報顯示,2019年第三季度,寺庫的GMV達到了36.61億元人民幣,同比增長66.8%。在此之前的第一季度和第二季度GMV分別為22.07億元人民幣和32.29億元人民幣,同比增長分別為97.1%和95.9%。

對比之下,2019年第三季度寺庫的GMV增速出現明顯的放緩趨勢。此外,在活躍用戶方面,寺庫的增長也呈現出疲軟的狀態。數據顯示,寺庫2019年第一季度到第三季度的活躍用戶分別為30.5萬、42.8萬和48.3萬,同比增長分別為89.6%、67.7%和58.7%。

顯然,寺庫正面臨著當下所有電商平台都存在的“增長”困境,隨著人口紅利的逐漸消失,各大電商平台紛紛發力“下沉市場”以搶占市場。但問題是,身處細分“奢侈品”市場領域的寺庫,本身就存在局限性,僅僅“上萬”級別的活躍用戶與“上億”級別的巨頭玩家,根本沒有可比性。

在這種情況下,出現放緩趨勢的寺庫形勢就顯得更加嚴峻了。

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電商巨頭激烈廝殺搶奪高端市場,寺庫如何應對?

公開資料可知,寺庫九成以上的營收都來源於奢侈品售賣業務,雖然寺庫近些年也在佈局其它業務以改善單一的營收模式,但成效甚微,而這也是寺庫致命的弱點。

在當下這個新零售時代,多渠道“全面開花”是眾多品牌發展的方向,而品牌方自然也更青睞手握“流量”的巨頭玩家們,尤其是作為“不差錢”的奢侈品品牌方,品牌的知名度當然越高越好。

如果說寺庫在奢侈品電商領域尚有一席之地,那放至整個電商行業,寺庫所要面對的則是天貓、京東、拼多多等巨頭玩家的高維打擊,比起巨頭動輒的“百億”補貼,寺庫顯得捉襟見肘,再看看巨頭的“萬億”GMV,寺庫更是難以想像。

此外更加令人擔憂的是,全品類發展的電商巨頭們也在發力“奢侈品”賽道。據了解,天貓為了加強在奢侈品賽道的競爭力,上線了奢侈品頻道Luxury
Pavilion,並且還宣佈在Luxury Pavilion推出全球首個奢侈品金融消費解決方案以及奢侈品保真溯源技術。

與此同時,京東也上線了TOPLIFE奢侈品APP,加入奢侈品電商賽道的競爭。據了解,消費者在TOPLIFE上購買奢侈品,不僅能同步線下官方旗艦店的當季新品,還可以通過TOPLIFE客服直連品牌商的服務,保證奢侈品擁有可靠的貨源。

這些都是電商行業巨頭玩家們的光環,在擁有巨大流量以及營銷大數據的頭部玩家面前,以寺庫目前的能力來看,很難與之抗衡。並且,隨著電商平台獲客成本愈發高昂,沒有流量的寺庫生存空間更加狹窄了,在行業“馬太效應”之下,留給寺庫轉型的時間不多了。

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