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2020,真正的全民直播元年來了嗎?


文經授權轉載自公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe);作者:Yalin

1月24日,除夕,今年的央視春晚在快手有了專門的直播間,大家熱熱鬧鬧地在下面刷著留言;同時,這一天也是武漢封城的第二天,火神山醫院的工地上已經亮如白晝。

這一晚,大家都想不到疫情會持續多久,更加想不到未來一個月,會有多少人加入直播之中。 1月26日,國務院宣布春節假期延長,大專院校、中小學、幼兒園開學時間待定。 1月30日,教育部號召大家積極應用網絡平台,“停課不停學”。結果,釘釘成為了新年後第一個爆紅的鬼畜對象。

根據數據顯示,從一月初到二月末,這個漫長的春節假期中,全國移動互聯網單人使用時常增長了21.5%。疫情中,除了釘釘以外,更多的人湧入了各類直播間,有人想要打發沒有盡頭的無聊,有人在尋求心理安慰和陪伴,還有人試圖讓自己的生意活下去。

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2020年,似乎又是一個新的網絡直播元年。

2016年,有人提出了“中國網絡直播元年”的概念,甚至還有了“百度百科詞條”。這個“元年”的概念,更多是由數量來定義的。隨著資本的大方出手,人人都湧入直播市場,開發自己的App,市面上一時間出現了“千播大戰”的場景,可以從下圖感受一二。

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上圖裡的圖標,你還認識幾個呢?

2019年,王思聰的“熊貓TV”黯然離場,監管層面愈發規範,幾大巨頭將娛樂直播瓜分完畢,直播的風頭口乎已經過去。這時,薇婭、李佳琦的“出圈”,讓很多人驚訝於電商直播的帶貨能力,於是又有了“電商直播元年”的說法。

一時間,直播已死,死了又活,眼花繚亂。

然而,淘寶主導的電商直播比娛樂直播更難以復制,就在大家津津樂道李佳琦語錄時,電商直播的一畝三分地已經完成了瓜分。千千萬萬的淘寶主播裡,有且只有薇婭和李佳琦稱得上真正的頭部主播,沒有第三名。

時間到了2020年初,當疫情在中國肆虐時,直播似乎也迎來了新的風口。無數的老師和學生湧向釘釘、虎牙、B站直播等上課,快手邀請教授、名人給大家直播演講,200多萬人參加淘寶“雲看房”,留學機構舉辦線上專業分享會,酒吧開直播“雲蹦迪”……

所以,2020年的春天,才是中國網絡全民直播真正的元年嗎?

從主播到直播

雖然我們已經至少兩次談論過“直播元年”,但大部分人口頭談論的直播定義,還停留在至少十年前。無論是美女主播,還是電競遊戲直播,2016年我們談論的“直播元年”,都沒有超出YY秀場直播的範疇。本質上,還是一群人圍攏在各自的電腦屏幕面前,欣賞各種類型的才藝或絕活,單純地享受娛樂和放鬆。

一年前,熊貓直播的倒閉,已經證明了娛樂直播盈利的困難。事實上,巔峰期幾百家直播平台的倒台,無非是熊貓直播的縮影:風投、監管加強、收益不佳、資金鍊斷裂……變現失敗,幾乎是大部分娛樂直播平台的結局。

而薇婭和李佳琦為代表的第二次“直播元年”,本身並不是直播的勝利,而是電商經濟的勝利。主播們的身份更接近傳統大商場裡的導購,而非“主播”。事實也正是如此,薇婭在成為淘寶主播前,自己和丈夫經營者服裝店;李佳琦則是科班“櫃姐”出身,在登上直播前已經是歐萊雅的銷售冠軍。

而最近兩個月正在發生的第三波直播熱潮,有著截然不同的意義。疫情帶來的不便,凸顯了直播的便利,使得直播第一次真正意義上和各行各業有了深入融合;以往不可能出現在直播間裡的人,紛紛主動成為了主播。

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王佩瑜的快手直播預告

僅僅以快手這段時間的直播日程為例:2月28日,俞敏洪直播談青年人的奮鬥,同一天晚上,還有“大冰的小屋”線上音樂會;3月1日,百家講壇蒙曼教授給大家講授詩詞的力量;3月5日,民謠歌手程璧和網友談論詩與歌;3月7日,著名京劇演員王佩瑜與大家分享“傳統”的新生活;北京大學、華中科技大學、清華大學等在快手召開春季空中招聘會;李誕和朋友們在快手直播互動喜劇秀,直言“打算好好當一名主播”……

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李誕的快手沙發喜劇秀

多元化的直播場景,不僅僅只是一次直播紅利,它更使得直播更接近其本身的媒介屬性。當大家還在追捧娛樂直播或者直播+電商時,顯然已經忘記了麥克盧漢的“媒介即訊息”。直播不是一種新的娛樂,而是一種新的媒介,一種依托寬帶或5G的、即時的、真實的人與人之間的媒介。

這樣的媒介意味著什麼?

這場疫情裡的多元場景直播給了我們答案,直播意味著低成本、高清晰的信息傳遞,簡單來說,直播更容易產生信任感。深諳用戶社區交互之道的快手CEO宿華,比大部分人更懂得這一點:

“對於一個社區來說,我們呈現內容的形態、人們表達自己的方式,以及表示理解、贊同或者反對的方式,必然會隨著社會、網絡速度和一些秩序的進化而演變,所以我們還在演變之中。”

可以說,5G為代表的技術進步才是“2020全民直播元年”的基礎,而疫情的爆發則是直接催化劑。

直播是企業的自救之途

3月16日,統計統計局發布了今天1月和2月份社會消費品零售數據,受疫情衝擊最大的前幾名分別為:餐飲(-43.1%)、汽車(-37.0%)、家具(-33.5 %)、建築裝潢(-30.5%)、家用電器與音像製品(-30.0%)。

面對不可避免的消費下滑,國家統計局新聞發言人特意強調了網上消費的不降反升:

“整個疫情期間,互聯網的作用發揮得相當好,對疫情的防控、物資的調配、消費品​​的運送、在線教育和在線遠程問診以及文化娛樂消費等方面,起到了很好的保障作用。與互聯網相關的行業增長不錯。如果從市場銷售來看,1-2月份,實物商品網上零售額同比增長3%,佔社會消費品零售總額的比重達到了21.5%,比上年同期提高了5個百分點。”

今年春天的直播大軍裡,不僅有老師和學生們,還有尋求自救辦法的企業們。過去幾個月裡,許知遠與直播的接觸,頗為具有代表性。

“刺猬公社”前不久的《“人氣主播”許知遠》中提到:

在喝了兩瓶啤酒和一杯威士忌之後,3月9日,遠在日本東京的許知遠出現在“單向空間”淘寶直播間,當期的主題是“保衛獨立書店”。 ……他直播間主打產品是一款價值150元的“盲盒”,裡面至少是一本書加手賬本、書籤等文創,直播間售價99元。在持續95分鐘的直播裡,加上薇婭、高曉松、葉蓓等助陣,根據媒體統計,銷售總額為70多萬元。當天有超過14萬人觀看了許知遠的直播。

除了“人氣主播許知遠”,更典型的“帶貨”主播還有他們:

KTV線下服務商雷石與快手合作,舉辦了“線上KTV”,聯合多個KTV,數名知名歌手,短短時間內就在快手的直播間裡吸引了數百萬人氣;一二月份元氣大傷的車企,也積極與直播平台合作,推出“原地看車”服務,東風風神、一汽大眾、捷達、江淮汽車、奇瑞、三一重工等入駐快手,寶馬則去了天貓直播;淘寶、京東、拼多多都在疫情期間開啟了助農直播扶持計劃……

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一汽大眾快手官方賬號和經銷商直播間

疫情下的電商直播,對很多行業來說,不僅僅是絕地求生,也是開闢新道路,實踐新銷售的良機。疫情終將過去,而對企業來說,未來的道路還很漫長。

而根據人民網的報導,早在疫情爆發之前,不少車企、車商就把直播寫進了長期營銷規劃之中。動輒數万、數十萬的汽車交易,已經屬於大宗消費,但普通消費者仍然可以考慮接受。

而消費者對於直播消費的熱情,又和直播社區有著密切的聯繫。短視頻平台的社區先天對於用戶有著更高的黏性,這種黏性在開通直播功能後又得到進一步強化。反映在直播電商就是,用戶對於主播有更強的信任感,更願意進行大宗消費。

後疫情時代的直播

隨著全國疫情形式不斷好轉,學生們也總歸要返校了,網課總有結束的那一天。這次疫情帶來的又一輪“全民直播元年”效應,在後疫情時代會如何延續呢?

從大的方向來看,在線教育進一步發展是大勢所趨。疫情爆發之初,教育部就提出了“停課不停學”的口號,並宣布要開通“國家網絡雲課堂”,以部編教材及各地使用較多的教材版本為基礎,向全國小學一年級至高中三年級師生提供網絡點播課程。國家層面的在線教育,不僅是應對疫情,也有助於減少區域間教育不平等。

目前對於在線教學最多的批評,還是集中在技術層面:網絡卡頓、軟件功能完善、師生互動不足……然而,技術性的問題必然會慢慢得到解決,在線教育更大的困境在於,目前的學校教育形態,與網絡教學相距甚遠,最近幾個月在上網課的師生們都在經歷頗為艱難的磨合。

對於教學體制的改變,相信在“國家隊”的入場後,師生們會在後疫情時代享受更好的線上教育體驗。

對於普通人來說,此刻是最好的直播教育,新場景下的直播,必然催生新的觀眾。但是疫情過後,許知遠們迎來線下客源之後,直播還會是必要的嗎?

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快手的品牌流量合作項目

直播的本質也並不是銷售,而是在人與人之間建立信任感。基於信任感,所以產生交易行為。這和人類幾千年交易行為的邏輯完全一致,只不過是建立在新的媒介之上。大家只注意到了李佳琦誇張的“OMG,買它!”,而忽略了他真正的魅力所在。李佳琦可以快速獲得屏幕前的女生們的信任感,喚起購物的慾望,幾秒之內下單幾百上千塊的化妝品。而信任感,是很難復制的。

相較而言,一直致力於打造社區與聯結的快手,可能比大部分直播平台更懂得這個道理。大部分快手電商沒有李佳琦的口才,沒有薇婭精緻的妝容,沒有名人背書,但他們同樣以自己的方式在建立信任感,賣出自己的商品。

用快手主播娃娃的話來說,“相比其他平台,快手粉絲的消費力和忠誠度都很高”,1100多萬的粉絲,轉化率可以高達10%。令人驚豔的轉換率,來自於短視頻平台獨特的用戶生態。這種生態,可以用平台的互動、“被關注感”、連結等等詞彙去描繪。

以快手為例,當它開通直播功能時,迅速受到用戶歡迎。快手的用戶,可以稱之為“更底層”,也可以說內在的社區連結更強。在今年一月份到二月份中,視頻App直播流量佔比中,快手遙遙領先,原因在於快手的用戶更樂於通過直播與世界分享普通生活。所以,當許知遠今年三月在淘寶開始人生第二次直播時,山東的農民們早就可以通過快手每天賣掉十幾台拖拉機了。

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這種信任感的建立,未來很可能拓展直播更多的場景:

如果你足夠信任直播間的醫生,你會發彈幕看病嗎?如果房地產商直播看房透明,價格又很優惠,你會願意在線交定金買房嗎?如果教育部推動北上廣名師直播,你會願意讓自己的孩子在家補課嗎?

以上這些種種交互場景,都正在當下發生。在前十年裡,直播的技術條件已經成熟;SARS爆發時,網購的基礎條件也已經全都具備。所以,不是疫情直接導致了新的互聯網經濟,而是一種催化劑作用,水到渠成。

2020年到來的,不是又一個“直播元年”的神話,而是真正的“全民直播元年”。簡單來說,在未來十年,直播可能會成為新的“基礎設施”,就像我們已經再也離不開網購,也漸漸不能擺脫外賣一樣。

而誰能理解作為新媒介的直播,誰才能真正贏得新的經濟形態。

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