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直播能否成為小紅書的加速器


文章經授權轉自公眾號:三聲(ID:tosansheng),作者 : 黎佳瑜 編輯:邵樂樂

對於直播這件事,很少有平台像小紅書一樣既迫切又謹慎。

從春節前夕至今,小紅書直播內測範圍經歷了從向創作者號開放,到向企業號開放,從小範圍測試到面向創作者全面開放,其功能也隨著內測的推進多次調整與完善。

小紅書對於直播的迫切很好理解,2019年直播已經證明了其在活躍社區內容生態、擴大變現空間方面的有效性,能夠帶來可觀收益的電商直播也成為2020年多個社區平台競逐的重要風口。直播同樣可能成為小紅書變檔加速的新工具。

但過去的兩個多月,小紅書並沒有像淘寶、抖音等平台為直播開闢公域入口,或者給予流量傾斜,而是以更加私域的方式來“探路”,非資深用戶很難在小紅書首頁找到直播內容的入口;小紅書官方對於“直播帶貨”則更加保守,目前依然停留在小範圍測試,且沒有開通申請通道,博主帶貨也只能從官方審核過的商品池選擇。

如果按照小紅書喜歡的“社區即城市”的定位來看,小紅書看起來更像“新加坡”——一個介於中西方城市管理中間態的城市管理樣本,在城的管理層面,鼓勵個體自由個人奮鬥,但在鋪設基礎設施和推動市的發展方面,官方則表現得更為強勢。

受下架風波的影響,小紅書在今年春節前後DAU才達到3000萬峰值——對於一個巨頭都在覬覦的種草平台來說,小紅書很難說自己絕對安全了。接下來的小紅書仍舊處於拉新留存與商業化探索的雙重考驗之下,在這個過程中,想要維持住社區的真實、多元和美好調性,對平權的強調和對商業化的強干預就要成為常態。

但如果能夠順利地將直播嵌入原本的生態,小紅書不管是在豐富社區內容、讓博主賺錢還是搭建電商閉環方面,都會有更大的騰挪空間。

01 | 內容升維

小紅書對直播的試水最早要追溯到2019年6月。當時,有部分達人收到了來自平台的直播體驗邀請。平台就此事回复媒體時稱,直播尚在測試期,並且將小紅書直播定調為“生活方式分享直播”。

早期對這個定位的強調,意味著更強調自己生活方式分享社區的小紅書,一開始更願意把直播看作社區內容媒介的拓展:從圖文到短視頻再到直播,都是小紅書提供給用戶記錄、分享與互動的基礎設施,也符合主流社區平台的演進步驟,而直播在拉進博主與粉絲黏性上更有優勢。

理論上,因為不需要導播,也不用剪輯,直播還可以降低內容生產的門檻,這會方便小紅書進一步擴圈和拉新用戶。不過,此後經歷的下架風波看起來影響到了小紅書的增長勢頭,也直接影響到了直播的推進進度。

直到去年11月,小紅書創作號負責人傑斯在當時的創作者開放日宣布,小紅書即將上線三個用於賦能創作者商業化的工具,其中包括互動直播平台,直播將幫助創作者與粉絲進行實時的連接與溝通。他隨後又強調,電商直播是“最匹配小紅書的直播形態”。

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小紅書創作號負責人傑斯

家在武漢的母嬰博主“麗君媽咪育兒”(以下簡稱“麗君媽咪”)就是從這個場合了解並開始密切關注即將開放的直播功能。這位沒有簽約MCN的創作者,會經常跟小紅書官方聯繫,有機會參與的直播活動她都會參與,有新的功能也能及時了解,她把這看作跟官方的良性互動。

按照原本的節奏,今年春節應該是小紅書內測直播功能的第一個關鍵階段。春節前夕,小紅書為部分粉絲數在5000以上、同時也是品牌合作人的創作者開放了限時單次體驗直播功能的機會,但直播時間與主題必須向平台申報。麗君媽咪在1月20日如願接到了來自平台的直播內測邀請。

這位在小紅書有10多萬粉絲的師範碩士,圍繞育兒及家庭教育相關內容,已經在小紅書發布了140多篇短視頻筆記,這些筆記多以動畫形式出現,“麗君媽咪”本人從不出鏡。 1月22日的直播是她第一次以真人的方式與粉絲互動。但她發現,與她在快手上直播時的人氣相比,在小紅書平台的第一次嘗試並不算成功,這有些打擊她的積極性。

新冠疫情爆發後,小紅書迅速將直播的活動重心從“直播拜年”轉向“為武漢加油”,並邀請武漢地區博主參與公益直播活動。因為身處武漢,“麗君媽咪育兒”再一次被官方邀請參與,這一次她發現,直播間同時在線人數突破了200個。

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小紅書博主的公益直播預告

此後,她陸續做了十多場直播,向粉絲分享母嬰類乾貨,她發現粉絲對她的黏性和支持度也高了很多,私下也開始問她問題。這位媽媽順勢對小紅書直播有了更多期待,“如果有了足夠的粘性,日後直播帶貨是很有價值的。”

不過似乎是出於保護社區原有內容生態的需要,小紅書並沒有給予直播更大的公域流量入口。小紅書連接直播與原有內容生態的方案是“筆記+直播”的玩法,簡單來說,就是讓筆記內容成為直播內容觸達公域的重要通道。

也就是說,直播期間,只有博主/品牌的筆記頁與個人頁頭像會成為直播間入口。因此,在直播前發布預告筆記觸達公域,引導粉絲提前關注賬號,或是實時通過頭像跳轉到直播間,是目前最常見、也是小紅書內測期間一直倡導的做法。

小紅書更鼓勵用戶基於社交關係分享直播,並提供了站內私信與站外鏈接兩種分享途徑。另外,直播間的抽獎功能中植入了“分享參與抽獎”選項,這成為主播鼓勵用戶分享直播間實現引流的常用方法。

直到3月7日,小紅書上線了直播人氣榜。這是直播能夠拿到的為數不多的公域入口。

榜單分為小時榜和周榜兩個板塊,僅顯示前十名的成績,前者每小時更新一次,前三名可獲得下一時段的熱門推薦,周榜則按上週總人氣值排名。為了配合人氣榜,小紅書又增加了直播間推薦位,但僅在用戶首次退出直播間時顯示。在一位機構人士看來,這些尚且屬於補足直播基本功能的範疇。

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直播人氣榜

全面開放直播申請後,小紅書在3月12日又開啟“超級新主播大賽”,設置新人主播資深主播與機構三大賽道,據稱活動期間人氣值前三名將獲得百萬流量曝光扶持。

但在公域入口缺失的前提下,小紅書直播生態的成長速度就會受到製約。

開啟內測至今,整體活躍度仍相對有限。據《三聲》的觀察,直播人氣榜中頭部直播間的同時在線人數最多在四位數。以在小紅書擁有155萬粉絲的博主“韓承浩LeoBeauty”為例,3月20日晚,韓承浩的直播間登上小時榜第一,統計數據顯示,該場直播人氣值突破千萬,但同時在線觀看人數只有2000人左右。

02 | 電商閉環

既然小紅書官方把電商直播看作“最匹配小紅書的直播形態”,那麼直播能否讓小紅書的電商業務找到新的切入路徑?

海淘網站起家的小紅書從來沒有放棄過自建電商閉環的可能性。但小紅書的電商業務發展一直都不算順利,一方面是本身的體量與資金有限,另一方面,交易導向的電商不利於社區的經營,小紅書因此在2019年2月底宣布架構調整的時候,宣布其商業化模式重點轉向社區廣告,同時向品牌開放社區流量,將電商的最新方向設立在社區電商(品牌號)和社交電商(小紅店)上。

小紅書在自己的路徑上探索社區電商的同時,直播也正在讓社區深度連接更多行業成為可能,比如字節跳動正在發力的教育。先行一步的快手和2020年重點發力直播電商的抖音,都通過其內容、KOL和關係鏈延伸出的「直播」,找到了社區做電商閉環的新路徑。

小紅書自然不會放過這個機會。從目前的觀察來看,小紅書在推進電商直播時設置的規則至少顯示出兩個意圖:對直播帶貨的強控制和自建電商閉環的新一輪嘗試。

目前只有極少數博主開通了直播的商品鏈接功能,且無法主動申請,只能由官方邀請開啟。直到上週,小紅書官方賬號“帶貨薯”正式上線,並公佈了帶貨直播的申請流程—​​—開通直播功能的博主,將可以通過創作者中心的“好物推薦平台”申請帶貨直播權限。

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博主直播帶貨

但博主直播帶貨的商品全部來源於平台自建的選品池。在具體操作上,首先由入駐小紅書商城的品牌向小紅書提報帶貨申請與相應商品,平台收集訴求後統一建立選品池,而開通電商直播權限的博主只能在直播間添加選品池已有的商品。

也就是說,即使直播間開通了商品帶貨窗口,也並不意味著博主就可以帶貨了。麗君媽咪就發現,她現在能直播,但不能帶貨,因為自己直播間的帶貨窗口暫時還無法從選品池中添加任何商品。

而面向企業號的直播測試(類似淘寶直播上的商家自播)直到2月份才小範圍開啟,測試資格由平台對品牌的直播報名需求進行篩選後決定。 《小紅書品牌合作介紹》顯示,小紅書面向優質品牌夥伴以及by
campaign合作項目,為企業號開通直播權限。

完美日記是品牌直播的代表案例,也是直播人氣榜上線後首個登上周榜前十的企業號。 3.8大促期間,完美日記直播間的零點在線人數接近5000人,但其淘寶直播間僅日常時段的觀眾就在4萬左右。

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ACTIVE在3月3日開啟了首場小紅書直播,同時還參與了兩場博主帶貨,其直播業務負責人告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng),博主與品牌的合作目前依靠小紅書對接中間環節,以人工溝通為主。

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MAIA ACTIVE 直播預告

小紅書對於直播帶貨的保守也很容易理解,“種草”內容離交易太近,這是小紅書的優勢,同時也是小紅書的局限。一旦進入直播電商的賽道,小紅書就需要再次面臨社區與電商的邊界問題——以往只要呈現出過重的商品屬性,其內容本身的價值和公允度就會受到質疑。

但到目前為止,這種相對保守和自建電商的意圖,讓無利不起早的MCN處於觀望態度。我們接觸到的多位MCN機構均表示還沒有考慮小紅書直播。在他們看來,2020年直播帶貨的主流平台還是快手和抖音,“說的直接一點,小紅書並不是一個日活上億的大流量平台。”

“我們目前對小紅書直播的感覺是流量不夠。不管大號小號都沒什麼人。”一家MCN機構負責人告訴《三聲》,目前他們正在同步測試抖音直播與小紅書直播,“但重心都在抖音直播上。”另一位機構負責人則表示,抖音直播業務的開展要優先於小紅書直播。

另一個讓MCN保持觀望的原因,是小紅書自建選品池的做法擠壓了原本屬於機構與主播的運營空間。 “做直播無非就是幾個優勢,一是流量優勢,二是互動吸粉優勢,三是貨品價格優勢。帶貨類直播的選品是一個很大的運營點,平台深度介入選品,你的貨品優勢相當於不存在。”前述負責人解釋道。

在他看來,不同於其他平台先放任再官方收編的節奏,小紅書直播從上線以來就在直播權限、帶貨選品上做了嚴格的限定,“這種操作路徑我們以前沒有遇到過。”

MCN的觀望對於小紅書來說,不能算是一個積極信號。快手有辛巴,淘寶有薇婭和李佳琪,自帶流量的羅永浩在抖音等幾個大平台之間的周旋,本身就證明了大V對於帶動一個平台直播熱度的獨特價值。小紅書要培養自己的“薇婭”和“李佳琪”,從目前的市場環境來看很難離開MCN的參與。

不過根據官方說法,小紅書電商直播的下單轉化率、复購率與客單價都相對較高,價值3000到10000元的美容儀器,在一次直播裡可以賣出幾百台。據《晚點LatePost》報導,小紅書已經出現了20萬粉絲的博主,單場銷售額突破百萬級人民幣的情況。

這會成為中高端品牌看上的優勢——奢侈品牌Lv已經在其官方小紅書賬號上預告了3月26日即將開啟的第一場直播,他們邀請了時尚博主程曉玥連線品牌摯友鍾楚曦——這位2月中旬才入駐小紅書的明星,在小紅書發布了5個視頻和6組照片,獲得了11萬點贊收藏和19萬粉絲。接下來要看奢侈品牌+明星直播的方式,能不能成為小紅書直播的引信。

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