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被東京奧運會延期推倒的「多米諾骨牌」


本文經授權轉自公眾號:鏡像娛樂(ID:jingxiangyule),作者:栗子酒 編輯:於華東

牽一發而動全身。

3月24日晚,國際奧委會和東京奧組委聯合發表聲明稱,2020年東京奧運會及殘奧會將推遲到2021年舉行,具體時間尚未確定,但不會遲於2021年夏天。

據經濟學家估算,此次因東京奧運會推遲,對日本經濟造成的損失將超過3.2萬億日元,約合人民幣2063億元。此前,日興證券曾給出東京奧運會取消將造成的經濟損失預計為5320億元(750億美元),相比之下,奧運會延期已經是目前的最優解。

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聲明中還表示,即使延期到2021年,2020年東京奧運會和殘奧會的名稱依舊保持不變,以減少現場及相關衍生的LOGO製品浪費,也無需再重新設計。

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管中窺豹,東京奧運會將在最大程度上將損失降至最低。但是,當下的奧運會,已經不再是一場單純的體育盛會。據了解,僅在日本,東京奧運會從63家企業拿到的讚助額多達31億美元,是北京、倫敦奧運會贊助額的三倍之多。

除了門票、賽事版權、商業贊助等業務,與奧運會這個世界級IP相關聯的商業利益方,還涉及到體育營銷、衍生品、泛文娛甚至是二次元。

被東京奧運會取消所推倒的多米諾骨牌,正在觸動越來越多品牌方、項目方、營銷方的神經。 (注:本文將著重關注國內市場)

體育營銷預算減半

短期佈局者才是重災區

2019年7月,國際奧委會批准修改了一項關於運動員商業規則的條例,新規之下,“參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員,可以按照國際奧委會執行委員會確定的原則,在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用於廣告宣傳。”

此次被延期的東京奧運會,也是首屆實施該新規的賽事。奧委會表示,在奧運期間保證官方贊助商(直接與國際奧委會達成贊助合作的品牌方)利益的同時,允許運動員和其他奧運會參與者使用和適度曝光其個人讚助品牌。

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簡單來說,除了官方合作,更多品牌有機會藉助運動員或相關組織合作,進入奧運會的曝光場。

值得注意的是,官方合作的簽約週期相對更長,阿里巴巴雖然以約50億元人民幣的價格入選TOP級,但雙方合作週期為12年,涉及的賽事也不止東京奧運會這一場。安踏與國際奧委會的合作更是長達15年之久。

從合作週期的角度來看,儘管官方合作品牌的投資金額更大,但東京奧運會延期只是打亂了相關品牌的營銷計劃,對其之後的合作並不會造成太大影響。

更重要的是,這些頭部品牌本身的抗風險能力更強。去年7月,阿里旗下的支付寶就曾與中國女足達成無需商業回報的合作,將在10年內向中國女足拿出10個億推進其發展。

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相比之下,那些通過直接與相關隊員、團體、組織合作的品牌方,因東京奧運會延期所造成的影響更大。

2020年本是公認的“體育大年”,除了東京奧運會,還有歐洲杯、世界排球聯賽、乒乓球世乒賽等世界級賽事。相關研究數據也表明,2020年,體育營銷的市場規模將接近600億,5年內復合增長率將超過25%。體育營銷良好的發展勢頭及更加寬鬆的合作環境,使得更多佈局者加快了腳步。

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據鏡像娛樂不完全統計,僅在2019年,與體育賽事、相關組織、體育運動員/明星達成贊助或代言合作的品牌方至少在30家以上。其中,在中國女排拿到東京奧運會入場券之後,聯想、海爾空調、索菲亞、慕思、福臨門等品牌方都與其達成合作。

顯然,這些短期的佈局者,希望將運動員或團隊的價值轉化為品牌價值,一旦品牌方押中奧運會或其他賽事的冠軍選手及團體,所聚集的目光將為品牌方帶來充分的曝光度。

然而,東京奧運會延期按下了“暫停”鍵,相關品牌方本身合作週期有限,再者,如果相關品牌方在疫情期間的經濟效益收窄,也將直接影響到未來的營銷預算。

2020年第一季度,安踏業績低於預期,安踏主品牌預計業務受損比例達20%-25%,旗下FILA的受損幅度大約為10%-15%。截至今年2月底,耐克的淨利潤也同比下降23%。行業整體低迷的發展情況已然可以預見。

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相應地,據體育營銷機構華恆博睿副總經理劉文娣向媒體表示,疫情發生後,各大企業的營銷預算均有所縮減,在該機構接觸的企業客戶中,預算縮減幅度最大的達到50% 。

奧運會確實吸引了最大的關注度,但被延期或取消的體育賽事遠不止此。疫情爆發後,國內大大小小的體育賽事已全部停擺,智聯招聘數據顯示,國內娛樂和體育行業的未復工比例接近70%。國外、國際性的體育賽事也隨著疫情蔓延紛紛宣告延期或取消。

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至此,與被迫停滯或延期的體育賽事一起,體育營銷隨之進入冰凍期。

影視綜+二次元

同體育一起被打亂的文娛場

自古文娛、體育不分家,體育市場的震盪,文娛行業也迅速被波及。目前來看,文娛市場與體育的關聯點,一個是內容轉播,另一個是內容營銷,兩方面都受到了不同程度的影響。

據了解,國際奧委會57億美元的收入中有73%來自轉播版權,其中,NBC已經為轉播權支付了14.5億美元。

在國內,騰訊視頻為了做好相關賽事轉播,也已經設計了一系列的營銷策略,除了聯動生態、多點觸達之外,還策劃了“中國軍團”、“東京攻略”、“天下奧運” 、“全軍出擊”四大板塊。每個板塊對應的是相應的內容輸出。

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也就是說,為了奧運會這項全世界共賞的體育盛事,各國的轉播平台都將為此預留出大塊的內容板塊。因為奧運會取消,原本的排播週期被打亂,平台需要迅速做出反映,以新內容填充原本的“奧運會時間”。

這並不是簡單的內容替換問題。一方面,原本的“奧運會內容”將無法順利完成招商,而新內容的倉促上場,也很難留出充足的招商時間。另一方面,國內娛樂產業尚未完全復工,新內容輸出的持續性將受到影響,因奧運會取消而出現的連鎖反應很可能影響到內容平台短期的變現能力。

更重要的是,國內內容創作市場已經做好藉勢奧運會做內容營銷的準備。

當下,國內各大視頻平台及整個泛娛樂市場,女性受眾群相對更多,佈局體育綜藝,將直接吸引以男性為核心的增量群體。

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尤其是近兩年,從《超新星全運會》到《這!就是灌籃》,體育相關內容越來越多,孫楊、傅園慧、張繼科等體育明星頻頻出現在綜藝項目中,國內用戶觀看體育內容的習慣逐漸被培養起來。

隨著東京奧運會的開辦,“體育大年”將聚合大規模的觀眾注意力,而流量的集中點也是營銷的必爭之地。與奧運、體育相關的影視綜項目佈局即是為了在巨型流量場域中分一杯羹。

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據不完全統計,國內頭部視頻平台及創作團隊中,不少都將創作視角落在體育相關內容的佈局上。尤其是新綜藝項目中,《我們是冠軍》《挑戰吧!奧林匹克》《中國冠軍》《VS冠軍》等都是直接與奧運相關的綜藝內容。

這些項目的運營邏輯在於,通過對奧運會這個巨型、持續性熱點的消化,吸引流量,借勢奧運掀起的熱潮抬高招商的籌碼,完成變現。而現在,東京奧運會延期,相關項目的錄製週期、嘉賓檔期都將隨之被打亂,甚至影響最終項目的落地。

原本,各大平台在“體育大年”佈局體育內容是“趁熱打鐵”,而今卻佔用了時間和資源,體育內容的播出時機不再,新內容的產出空間也被壓縮。再加上國內企業在體育營銷的預算減半,品牌方從自身能力到心理上,對體育營銷的影響力正在產生懷疑和不確定,招商難度也將隨之加大。

國內影視綜市場的腳步被打亂的同時,二次元也將錯失一個借勢體育的好時機。

日本作為一個動漫大國,二次元的特色也充分滲透進此次東京奧運會之中。此前,從東京申奧開始,就以哆啦A夢作為申奧特殊大使。 2016年,在里約奧運會的閉幕式,安倍更是以超級馬里奧的形像出現。

不久前,日本民間設計師還以多個國家國旗為靈感為多個國家設計了二次元形象,在國內也引發了熱烈反響,將東京奧運會強烈的二次元風格引入大眾認知中,營造出體育+二次元相融合的濃厚氛圍。

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這種氛圍對國內二次元市場進軍體育也是一個相當不錯的時機。

一直以來,國內二次元在體育方面的探索都還沒有找到一個很好的突破口。 2016年,B站曾嘗試冠名上海男籃,並在後來組建了嗶哩嗶哩電競;里約奧運會開辦期間,騰訊動漫也曾佈局了二次元奧運會,但效果並不明顯。

如今,國內二次元的市場基礎,在2019年《哪吒》之後有了明顯突破,據艾媒數據預計,2021年,我國二次元用戶將突破4億人。若國內二次元IP借勢東京奧運會,國際的傳播語境也有望將國漫推向新的高度。

然而,這樣的設想在當下也只能暫時擱淺。即便等到東京奧運會歸來,彼時的市場是否還有充足的時間關注到二次元對體育的影響力,都將陷入不確定中。

因東京奧運會延期而推倒的多米諾骨牌,還將波及更大的範圍。這對日本乃至世界人民的心理都是一次沉重的打擊,但疫情面前,我們別無選擇。我們期待體育市場回歸正常運轉的那一天,彼時,東京奧運會的聖火將點燃黎明的曙光。

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