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創造力

用快手的方式重構「人貨場」


本文經授權轉自公眾號:吳懟懟(ID:esnql520);作者:吳懟懟 編輯:吳懟懟

疫情之下,線下門店的冷清成為必然,各大品牌關店或限流都在所難免。自救的過程中,線上渠道的重要性開始凸顯。直播和短視頻,對很多品牌來說,以前可能是一個補充,而現在,就該成為一大主流了。

因此契機,電商直播應該能徹底成為零售行業的基礎設施,直播間與線下門店真正意義上實現「同日可語」。重構人貨場的,不僅是電商巨頭搞的新零售,還有快手這樣的「直播+短視頻+社交」平台。

在快手,帶貨的其實就是快手的KOL,比如美特斯邦威與快手主播「品牌掌櫃」在快手超級品牌日的直播,僅主播身上的同款衛衣就賣出近5萬件。對用戶來說,他們會因為一個主播的推薦或穿搭而產生購買決策。因為相比於傳統的門店店主和網店店主,快手網紅更為重視與「粉絲」之間的互動溝通,通過個人IP的塑造,完成粉絲對符號象徵意義的消費投射。

在此前快手營銷平台磁力引擎升級的發布會上,快手高級副總裁嚴強說,快手具備獨特的“人+內容”型社交生態,基於這種生態產生了用戶之間,用戶與品牌之間的信任感,從而拉升了公域流量和私域流量的整體營銷價值,進而造就了萬物可“貨”的商業能力。

這兩年,快手磁力引擎的體係不斷完善,已經成為品牌營銷增長和社交資產沉澱的標配。某種程度上,磁力引擎正在提供電商直播時代的數字基礎設施。在此基礎上,快手在用屬於快手的方式重構「人貨場」。

01

沉澱「貨」的品牌資產

從快手近期密集的動作觀察來看,快手在品牌電商這塊,從對商戶端的賦能來看,大致可以分為兩種類型,一種是已經有一定知名度的品牌,在各自領域擁有相當大用戶認知的品牌。我們可以理解為,快手正在打造品牌旗艦店,這是一種類天貓模式。

另一種則是尚沒有形成廣泛認知度的中小品牌,或者尚沒有形成品牌的優質商家,快手通過自身公域流量和私域流量的運作,以及其上下游合作夥伴的能力,幫助快手原生品牌累計粉絲資產,形成品牌效應,最後出圈並帶來銷售轉化。這和拼多多的C2M模式有異曲同工之妙。

先說品牌旗艦店這一模式。

圍繞電商展開的快手節日有很多,比如以前有賣貨節,是主播來挑選SKU,頭部的主播一天內的總銷售額可以破億。而這次美邦參與的快手超級品牌日,則是品牌來提供他們的SKU,平台和主播幫助品牌來帶貨。

更重要的一點在於,美邦的快手官方賬號一天漲粉30萬。也就是說,一場直播下來,快手不僅授美邦以魚,同時還授之以漁。

之後這些粉絲就是美邦自己的私域流量陣地。通過維護好這些用戶,美邦可以進行更長期的經營,比如進行節點營銷,聯動導流,為後續的銷售轉化和口碑的持續傳播打下基礎。

從快手商業化和快手電商聯手推出的品牌C位計劃暨「原地逛街」活動品牌招募”活動來看,雲逛街不是只針對美邦,也不只發生在疫情期間,這應該會成為快手常態化的一個舉措。在「快手商業觀察」這個公眾號上,我們能看到更詳細的關於品牌C位計劃的扶持政策。比如,零門檻入駐快手小店、手把手運營指導、專屬營銷活動、賬號流量支持以及預售能力支持、發貨失效延遲、技術服務費減免等等。另外,快手的明星和紅人資源,也是品牌帶貨的利器。

品牌C位,顧名思義,這是要做頭部品牌,或者讓有實力的品牌成為頭部品牌。當年淘寶發展如火如荼的時候,阿里推出了天貓。如果說淘寶是一個擁有很多攤位的集市,那麼天貓則是一棟有著很多知名品牌的商場。以前我們線上逛商場,更多是在天貓和京東,現在選擇則越來越多,快手的品牌C位計劃其實就是天貓模式在快手的一個演變。

而隨著互聯網人群不斷發生遷徙,品牌方也急需擴充新的陣地,以獲得更多客群。所以我們看到小紅書的走紅,包括知乎在內的社區也推出了帶貨功能。

目前來看,快手這個頻繁刷新帶貨記錄的流量池,仍然充滿紅利。對於已經有一定江湖地位的品牌來說,此時進駐快手商場的C位,就能贏得更多商機。

那麼,對於中小品牌以及初創品牌來說怎麼辦呢?快手是內容平台切電商,優勢在於,很多商家已經通過持續的運營,積累了自由粉絲和消費群體。這些品牌的品質經過了粉絲購買和回購的檢驗。

為了能夠持續獲得粉絲認可,這些品牌也不斷在品質和產品上投入,形成獨特的基於私域流量的成長方式。再加上快手磁力引擎工具的完善,很多原生的中小品牌其實形成了與粉絲深厚的情感連接。這些品牌有些是已經在快手冉冉升起的國貨,有些是正在孕育中等待爆發的黑馬。

比如之前快手商家號美妝垂類負責人表示,全國最大的香水品牌雪類香氛(旗下有維維尼奧、美頓、朗金等品牌)就是依托快手商業平台快速成長起來的,通過快手廣告提供的公域產品打通銷售渠道,直播一天最多可以達到300萬+的銷售額。

星羅聯合創始人薛原認為,快手成為中小初創品牌的優選創業場是時代的選擇。 “在製造業如此發達的中國,每天都在湧現新的商品/產品,希望能被更多人知道並且能夠佔領消費者的心智。當快手上的創作者的背書甚至超過了代言人作用的時候,視頻和直播的形式也更好地在詮釋品牌形象和商品價值。”

不過,走自有品牌發展之路,初期是很艱難的。疫情影響下,中小品牌更是迎來命運轉折點。為了幫助中小商家實現品牌化的可持續發展,快手推出了“快品牌成長加速計劃”。具體做法是,快手聯合合作夥伴洛客共享設計平台、混沌大學、星羅等頂尖機構,通過設計創意、對接供應鏈、運營指導、整合營銷扶持等多項政策,共同助力初創品牌爆款打造,幫助品牌加速成長。

快品牌有些類似拼多多的新品牌計劃,但又不完全一樣。拼多多的C2M模式是讓工廠可以知道消費者俱體需求,從而生產、製造相應的產品。同時,廠家可以通過市場需求迅速改變供應鏈,提升生產效率。

而快品牌憑藉快手龐大的用戶基數和消費者基數,同樣能夠收集到前端的消費需

求,反哺上游生產決策。但快品牌更重要的特徵在於,集中快手以及合作夥伴資源,解決商家不擅長的事情,比如品牌形象和產品設計的升級、整合營銷以及IP孵化等等。

對這類品牌來說,現階段最缺的就是有效曝光和露出。快手的磁力引擎平台,就聯動金牛電商、商家號、作品推廣、快接單和快合拍等五大產品線為快品牌提供從流量、運營、政策、認證等整合營銷扶持,實現更有效的經營。這樣一來,一旦品牌出圈成功,商家與快手平台就能雙贏,既滿足初創品牌成長訴求,也使得所孵化的品牌與快手平台產生強綁定關係。

02

發揮「人」的節點效應

在快手這個場域中,商家和KOL能更好將粉絲轉化為消費者,並且實現社交點和情感點的結合。

社交點就在於,粉絲作為消費者,有實時發言權,很多時候,有什麼樣的粉絲群體,就決定了電商品牌有什麼樣的IP路徑。

而興奮點,就是從內容出發,通過“內容+互動+產品+服務”,觸達粉絲的審美共鳴。

數據也正在印證快手場域發生的種草場景。以美妝為例,秒針系統去年發布的《快手平台美妝行業營銷價值研究》報告顯示,短視頻對於消費者購買美妝產品的影響顯著,超7成快手用戶都會選擇從短視頻渠道獲取美妝信息;近9成快手用戶表示有意願購買主播直播推薦的美妝產品。

快手品牌電商所踐行的,其實就是SICAS消費行為模型。這個模型早前由DCCI互聯網數據中心所提出,在「直播+短視頻+社交」電商興起後,這個模型再度得到更多維度的解讀。

SICAS即:品牌-用戶互相感知(Sense),產生興趣-形成互動(Interest &
Interactive),用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通(Connect &
Communication),行動-產生購買(Action),體驗-分享(Share),共五個階段。

這是一個全景模型,是用戶行為、消費軌跡在這樣一個生態裡是多維互動過程,而非單向遞進過程。其特徵是增加了對於微眾、對話、利基市場、耦合、應需、關係、感知網絡等營銷過程中需考慮的新的關鍵因素。

KOL和用戶在這個模型裡所承擔的就是耦合和節點的作用。 AdMaster發布的《2019中國數字營銷趨勢》報告中指出,81%的廣告主將在2019年增加社會化營銷投入,預算平均增長21%,KOL、短視頻/直播是數字營銷行業關注的重點,而KOL推廣佔據了60%,成為了最受關注的方向。

私域流量的核心在個人,KOL可以創作內容、積累粉絲、帶貨等,因而帶來了付費、直播、電商等變現模式。公域流量的核心在平台,平台可以做內容匹配和廣告推薦,因而可以進行廣告變現。磁力引擎對於私域流量和公域流量的結合,賦予了品牌電商豐富的可能性。

03

「場」的未來是商品內容化

不得不說,如今內容即營銷,營銷即內容。電商平台越來越像內容平台,內容平台也越來越像電商平台。從某種程度來看,頂級的直播平台和頂級的電商平台或許終有一戰。

而隨著科技發展和平台級產品的迭代,未來應該會有兩大趨勢出現。

一是,我們的消費決策會越來越受我們的社交關係所影響。正如現代營銷學之父菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所說:“在當下這個時代,最重要的是
F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你關注的人,最能左右你的觀點和選擇。 ”

另一方面,線上購物會越來越接近於線下購物的體感。當我們發現商品和購買商品的時候,商品更多是以直播或短視頻的內容形態呈現。

快手長期以來是產品為王,隨著創作者和內容池的豐富,現在快手也加入了更多適配快手的運營方式,磁力引擎就是調動快手產品、內容和創作者的一個商業化基礎設施。可以確定的是,對品牌電商來說,快手目前仍是一個流量窪地,是人貨場的資產富礦。

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