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小米進軍日本市場,成功可能性多大?


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  文/王新喜

  來源:熱點微評(ID:redianweiping)

  日前,小米在推特官宣,將於12月9日進入日本市場,在日本發布智能手機和家電製品。在小米手機產品市場總監臧智淵看來,日本是東亞地區最大的智能手機海外市場,在日本市場也會貫徹以高性價比為用戶帶來愉悅使用體驗的理念。

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  小米為何要進軍日本市場?

一方面,小米在國內市場份額不樂觀,國內市場的競爭殘酷性遠超以往,從當前的勢頭來看,小米OV在國內市場其實都遭受到華為系的侵蝕,小米的下滑表現的更為明顯。據Canalys發布的數據顯示,2019年Q3小米手機在中國(大陸市場)智能手機市場份額減少4.1個百分點至9%,出貨量同比下滑33%,降幅大於蘋果、OPPO和vivo。

因此,小米需要海外市場尋求新的增量,當前小米在歐洲、非洲、北美、南美等諸多地區均已經有佈局,在亞洲市場,中國之外,最大的市場是印度與日本,小米在印度耕耘多年,該吃掉的份額與人口紅利已經吃的差不多了,印度市場增量空間已經不大,而日本對小米來說,是一個值得一搏的市場。

  小米其實在2018年就已經與日本最大移動運營商NTT Docomo達成了一項全球授權協議,協議涵蓋NTT的標準必要無線專利。這意味著小米進軍日本市場早已經做好戰略部署。

而國內華為、中興、OPPO等國產手機品牌早已經率先進入了日本市場,或許在在眾多國產手機以及小米看來,日本本土並沒有強勢的手機品牌,夏普索尼均已衰落,這意味著日本進軍日本市場,並不會遭遇日本本土化巨頭的強勢阻擊,華為OPPO們能夠生存下來的海外地區,小米自然也能生存。

  再次,小米的手機、家電產品調性與設計曾經師從無印良品,某種程度上,小米家電類產品與日本家居產品的性冷淡風有一定的契合度。

  小米的機會到底有多大,首先要看要看日本消費者需求與智能手機市場現狀。

  根據Strategy Analytics公佈的2019年第二季度數據,日本智能手機份額以蘋果一家獨大,約佔50.8%,三星、夏普和索尼的市場份額均不到10%。華為的市場份額從一年前的5.9%下滑至3.3%。

  在日媒看來,小米通過在日本擴大銷售兼顧高性能與低價格的產品,希望能超越蘋果。但在筆者看來,小米在日本市場撼動蘋果難,要搶奪的可能是三星在日本的市場。

  性價比戰略在日本行不通,產品本身勝出更關鍵

  小米強調了要將性價比的愉悅體驗帶到日本,但性價比三字在日本可能很難吃的開。因為談到性價比,蘋果在日本已經做到了足夠的性價比,一直以來,蘋果手機在日本的售價幾乎是全球最低,加上日本運營商的簽約補貼,其價格更低。

  這也是為何蘋果手機為何在日本智能手機市場保持領頭羊地位,它依靠的是卓越的軟硬件一體化體驗與工業設計,更低的價格和優秀的性能。今年蘋果旗下新品iPhone11系列上市後,蘋果在日本風靡依舊,10月份時,蘋果旗下產品包攬了手機銷量榜前十。

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過去在日本佔據著較高的市場份額的索尼,最終依然輸給了iPhone,在索尼看來,之所以在日本市場輸給了iPhone,除了iPhone品質精良,軟硬件的封閉性符合日本市場調性之外,價格也是一大因素。

  在2016年前後,索尼日本​​市場部經理杉山博康曾稱,iPhone因為在日本簽約價比Xperia便宜,幾乎人人買的起,以Z5為例,它是iPhone6S價格的一倍。

  索尼曾表示,選擇Xperia的用戶是真的理解Xperia的品牌價值,只要多付一點錢可以有更好的相機、音質、防水。 iPhone主要用戶是高中女生。雖然這話有點酸,但某種程度上也體現出iPhone在日本的性價比優勢。

不過相對而言,即便如此,小米手機均價在日本依然要明顯低於iPhone,不過小米作為一個全新的品牌,僅僅依賴性價比去搶奪iPhone的用戶尚不現實,無論是在產品體驗、性能,還是用戶認知度、渠道網絡上,小米在日本還有很長的路走。

  如果追究到文化層面,還有另一層原因能解釋為何iPhone能在日本打開局面,那就是日本文化比較極端,要么服從強者,要么絕對忠於本土品牌,日本手機用戶對手機品牌也有著其固有的鄙視鏈,iPhone是最上層的強者,索尼夏普是中層的本土品牌,這種固有認知已久,一時半會很難打破。

正如有日本觀察人士曾經指出:“日本消費者對產品質量要求嚴苛,甚至有些'吹毛求疵',非常支持本土品牌。除蘋果、三星外,其他海外手機品牌在日本的辨識度都比較低。雖然'日本製造'在全球的影響力開始下降,但日本手機的品質依然優良,儘管創新性不足,卻也能夠滿足相對保守的日本消費者的需求。”

  比如說,雖然三星在日本佈局已久,也在全球範圍內暢銷,但在日本銷量卻一直以來存在瓶頸,據說許多日本人對韓國產品有一定抵觸情緒。一直以來,iPhone+日本本土手機的在日本市場佔絕對主導。其中,蘋果拿掉5成,本土的夏普、京瓷、富士還是佔去了三分之一的市場份額,留給其他品牌的市場不到三分之一。

  根據Strategy Analytics 2019年第二季度數據,即便是增長勢頭兇猛的華為,在日本的市場份額也只有3.3%。

  但從日本的民族性格的另一方面來看,日本人對於潮流有些謹慎而又務實的態度,不會全盤肯定與否定性的一刀切,對於真正優秀的產品與創新設計會選擇性的引進,但對電子產品的潮流反饋並不敏感,對於自身的傳統的優秀產品甚至文化都會保留並不斷改進,總體還是做到了對本土消費者的有效引導與對用戶需求的理解。

因此,從這個意義來看,國產手機廠商要在日本打開局面,能否做到在產品上勝出更關鍵,對應到日本市場,一方面是硬件做工,產品質量與創新要做出高度與辨識度,日本追求工藝的打磨和精緻的外觀,比較推崇精緻的工藝文化。

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  比如說,日本崇尚耐用精緻文化在智能手機層面表現在日本的三防手機,從索尼、夏普到富士通、京瓷等廠商,其生產的許多手機都防水防塵防摔。

  從這方面來看,小米等廠商要在日本打開銷路,針對日本市場用戶需求特殊定制三防工藝或許是一個可以考慮的選擇。另一方面軟件、應用適配層面需要適應本土化需求,比如說NFC支付幾乎是日本手機用戶的剛需與不可少的功能。

日本手機用戶也習慣不帶錢包出門通過手機支付隨手購物,但他們不是掃支付二維碼,而是NFC支付,而國外手機要在日本實現NFC功能有一定的門檻,需要搞定運營商、銀行、刷卡終端、支付服務方,需要破除日本移動支付與金融的門檻,這並不容易,而如果一款手機在日本不支持NFC支付功能,基本上很難讓用戶買賬。

  小米進入日本,是投入產出比不高的一次賭博

  從日本市場的體量與市場飽和度以及進軍日本市場的難度來看,小米去日本可能是投入產出比不高的一次的賭博。

  根據IDC的數據,2019年第二季度,日本手機的總出貨量為693.3萬台,為中國的十分之一左右,同比減少了1.8%。

這意味著小米進入日本市場,是在一個高度飽和、用戶體量小的市場搶占存量用戶,如前所述,無論是品牌高度、日本本土化適應、性價比優勢,小米要搶蘋果的市場很難,小米搶奪三星、索尼、夏普的市場份額或許要更容易。

  但手機市場是講主場優勢的。同樣的產品,在不同的市場,銷量迥異。比如三星在中國市場玩不轉,但依然是全球第一大手機廠商。索尼、夏普在全球其他地區基本也賣不動,但在日本卻依然能活的不錯,這其實就是索尼夏普的主場優勢。

  在日本市場,索尼夏普等廠商硬件產品做工與本土化內容定制,與日本的水土與消費者需求是完整契合的。需要知道,日本的手機應用有很強的本土性特徵,比如日本動漫、遊戲、電視節目往往都是自產自銷,體現出很強的孤島效應,也符合日本人的興趣與喜好,手機應用與世界潮流格格不入。

  但蘋果的iOS封閉生態與日本智能機文化很接近,因為蘋果iOS為核心的封閉生態是比日本i-mode是更高層級的封閉體系,迎合了日本的需求。

  且iPhone在硬件層面的精良做工、軟硬一體化生態快速圈佔了日本心智。被孫正義引入後在日本經過多年本土化適應與用戶習慣培育,iPhone吸引日本開發者開發各種應用的上傳與上線之外,在軟件運行、操控體驗上的優良體驗也符合日本用戶的需求,尤其是iOS的遊戲體驗契合了日本用戶的痛點。

  日本智能機是在運營商主導下的定制機文化,運營商根據日本用戶使用習慣進行內容本土化定制,國產廠商自帶的定制系統與應用與電子商店與日本的習慣相左。國產手機在日本只能是作為硬件廠商存在,小米的OS定制系統與軟件生態難以適應日本的文化土壤。

此外,日本手機多數通過運營商搭配套餐銷售,日本三大運營商主流模式都是簽套餐送手機,本土品牌在與運營商合作更具優勢,這是為何華為OPPO在日本市場,不僅難搶占iPhone的市場,也難撬動京瓷、索尼、夏普在日本市場地位的重要原因。

  不過,小米迎來的利好消息是,日本今年實行分離計劃,終端與通信費分離,即不能通過合約機綁定用戶,將裸機費用與通信資費分開計算。

根據據《日本經濟新聞》的報導,小米最初預計通過網絡等自主銷售,但日本市場很多情況下是通過通信運營商銷售智能手機,因此王翔表示還希望與通信運營商合作,但沒有公佈具體的企業名稱。

小米海外戰略過去一向通過網絡渠道銷售,在日本也是網絡渠道先開路,但日本市場運營商渠道非常強勢,因為日本運營商除了網絡運營,還提供手機設計開發、終端銷售等環節的服務,手機功能、售價都是通信運營商決定。

  這意味著小米的線上走量的互聯網營銷模式在日本是走不通的,小米在日本只能選擇和當地的運營商進行合作,而新進入的品牌,要長期綁定日本運營商渠道,需要通過出貨量來證明其產品潛力並提升議價能力,能否搞定運營商渠道,並且一開始就以出貨量來提昇運營商渠道的話語權,是小米在日本市場打開局面是關鍵。

  小米等國產廠商東渡日本難題還在於很難在品牌高度上被日本認可,中國手機廠商在日本看來,最大的優勢是低價格和高性能。比如日本媒體曾經把小米6稱作是“高性能低價格”的神機。

  高性能是比較含蓄的說法,因為其中有日本零部件支撐之功。

  此前有數據顯示,國產廠商幾乎近一半的零部件是日本製造。屏幕有日本顯示公司JDI與夏普生產的,多數也是用索尼攝像頭,甚至小到Wi-Fi模塊、微小的儲能電容陶瓷等採購自日本零件商,許多零件來自日本株式會社村田製作所MurataManufacturingCo和日本電子元件巨擘TDKCorp。

  可以說中國廠商帶動了日本手機零件廠商的快速增長,中國的手機產品品質在日本消費者眼裡是被認可的,但這或許是品牌層面難以獲得日本市場承認的重要原因。

總體來看,小米進軍日本,最大可能性或是搶奪三星的市場份額,在日本,三星依然有9.8%的市場佔有率,由於三星在日本耕耘多年,但進展不大,日本手機用戶對三星手機始終也並不感冒,從三星當下的產品勢頭與國產手機洶湧進入日本的勢頭來看,iPhone、三星要固守日本的市場份額都不容易。但相對而言,iPhone用戶的忠誠度要更高,三星在日本面對小米侵蝕的壓力更大。

  在印度市場三星遭遇了小米強勢的性價比衝擊,根據調查公司美國IDC的統計,在印度二季度手機出貨量份額方面小米為28%,已超越韓國三星電子升至第一。如今在日本市場,三星可能又要遭遇小米短兵相接的肉搏戰。

某種程度上,小米在日本市場的IOT產品佈局要比手機產品的想像空間大,畢竟小米的產業鏈智能硬件產品在日本市場面臨的競爭要遠低於智能手機市場,消費者對這些智能化小件產品的認知並非鐵板一塊,對家電類外來品牌也有一定的接納度。

  加之日本整體消費市場處於低慾望佛系狀態,IoT產品依靠性價比開路,也有打造銷量爆款的可能性。不過,在日本土的智能化產品普遍製造精良、價格適中的現狀情況下,小米需要在價格、品控、設計上做到極致,才有可能打開局面。

總的來看,日本一直以來都是海外市場的黑洞,不僅僅是國產手機,在iPhone之外,全球還沒有日本本土之外的手機品牌真正在日本成功過,即便是當年的諾基亞都搞不定日本市場。

  小米進入日本,要成功的難度可能超過了小米在海外佈局的任何一個市場,不過,這或許小米在當前在海外增量市場不多的形勢下,不得已而為之的選擇。

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